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每經(jīng)記者 程成 每經(jīng)編輯 梁秋月

剛剛過去的2017年，房地產(chǎn)市場雖然調(diào)控不斷，但銷售規(guī)模依然創(chuàng)下新高。行業(yè)內(nèi)部，市場在逐漸向頭部企業(yè)集中，弱肉強(qiáng)食、二八分化的特征愈發(fā)明顯。

如何穿越行業(yè)周期而不被市場淘汰？目前來看，房企的選擇似乎只有規(guī)模和差異化。作為國內(nèi)房企第二陣營代表企業(yè)之一，中南置地近年以驚人的發(fā)展速度引起市場關(guān)注，2017年更是以963億元的銷售額位居行業(yè)第18位。

然而，中南置地卻有更大野心——3年進(jìn)入行業(yè)前十、實(shí)現(xiàn)3000億元目標(biāo)。按照中南置地總裁陳昱含的觀點(diǎn)，這樣才能在地產(chǎn)江湖玩下去、活得好。為了獲得更好名次，中南置地將目光聚焦到了差異化競爭。去年11月，中南置地發(fā)布了“健康住宅”戰(zhàn)略，希望為中南產(chǎn)品注入新的核心競爭力，并以此切入美好生活領(lǐng)域。但在行業(yè)規(guī)模追逐戰(zhàn)中，中南置地這一差異化戰(zhàn)略，又能否撐起其行業(yè)野心？

以健康住宅為突破口

去年11月底，中南置地發(fā)布“健康住宅”戰(zhàn)略，并表示將在2018年所有項(xiàng)目中實(shí)行這一戰(zhàn)略。按照中南置地的解讀，健康住宅是以人為出發(fā)點(diǎn)，在符合住宅基本要求的基礎(chǔ)上，突出健康要素，滿足居住者生理、心理和社會(huì)多層次需求，為居住者營造健康、安全、舒適和環(huán)保的高品質(zhì)住宅和社區(qū)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，自去年下半年以來，“美好生活”已引起不少房企的關(guān)注，萬科、融創(chuàng)、融僑等房企紛紛布局“美好生活”。而在陳昱含看來，美好生活的核心是健康。顯然，中南置地希望通過健康住宅切入美好生活領(lǐng)域。

為配合健康住宅戰(zhàn)略，中南置地隨即發(fā)布了中南健康住宅標(biāo)準(zhǔn)。即以室內(nèi)空氣、整體水質(zhì)、舒適環(huán)境、套型設(shè)計(jì)、住區(qū)配套、智能管理等6個(gè)一級(jí)指標(biāo)為核心，制定的精細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)，讓每一位購房者都可以直觀、清晰地看到每一套住宅的健康標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)。

對(duì)中南置地發(fā)布健康戰(zhàn)略的原因，中南置地營銷管理中心副總裁甘孜此前向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，是因?yàn)橹心显谑袌稣{(diào)研中發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)健康特別關(guān)注，做健康住宅更多是滿足客戶的需求。

而在易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱看來，作為國內(nèi)第一個(gè)提出健康住宅標(biāo)準(zhǔn)的房企，“健康住宅”的提出將為中南置地產(chǎn)品注入新的核心競爭力。

丁祖昱也認(rèn)為，對(duì)開發(fā)商而言，誰先掌握更多的資源，誰先找到美好的打開方式，誰就有可能在地產(chǎn)的下一步贏得商機(jī)。

“組合拳”助力進(jìn)階“準(zhǔn)千億”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，中南置地在2015年就曾推出“5U健康+”產(chǎn)品體系，此次中南健康住宅標(biāo)準(zhǔn)，有著明顯的產(chǎn)品體系升級(jí)意味。

到底什么是健康住宅？去年底，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者曾以購房者身份走訪了中南置地位于江蘇省太倉市的某樓盤，而該樓盤是中南旗下幾個(gè)執(zhí)行“中南健康住宅標(biāo)準(zhǔn)”的樓盤之一。走訪發(fā)現(xiàn)，該樓盤20棟樓中，僅有1棟位于小區(qū)核心位置的“樓王”執(zhí)行了中南健康住宅標(biāo)準(zhǔn)。

彼時(shí)，按照置業(yè)顧問的表述，該樓王“裝修材料、工藝等方面會(huì)較小區(qū)其他精裝住宅好一些。”而反應(yīng)在售價(jià)上，該“樓王”的均價(jià)為23000元/平方米，較小區(qū)內(nèi)其他精裝住宅高3000元/平方米。

中南置地相關(guān)人士也向記者表示，健康住宅會(huì)與精裝修結(jié)合得多一些，會(huì)做成不同價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的套餐由購房者選擇，但在用材方面更加環(huán)保、施工方面更加標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

更高的裝修標(biāo)準(zhǔn)、更環(huán)保的裝修材料、更合理的戶型設(shè)計(jì)，無疑對(duì)提升產(chǎn)品力有積極意義，但產(chǎn)品力又能多大程度上支撐中南的行業(yè)野心？

業(yè)內(nèi)多位分析人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，健康住宅僅僅是中南置地提升產(chǎn)品競爭力的一個(gè)舉措，但靠此來實(shí)現(xiàn)3000億元和行業(yè)前十的目標(biāo)難度不小。

躋身行業(yè)前十面臨不小挑戰(zhàn)

3年內(nèi)從1000億跨越到3000億，意味著年復(fù)合增長率接近45%。

從經(jīng)驗(yàn)來看，中南置地在2015年、2016年、2017年分別實(shí)現(xiàn)了229億元、502億元、963億元合約銷售，年復(fù)合增長率超過100%?？硕饠?shù)據(jù)顯示，2017年，中南置地新增土地貨值達(dá)1910億元位居房企第15位，新增土地建面1713萬平方米位居第11位。而2018年1月，中南置地新增土地貨值高達(dá)293億元，位居房企第5位，呈明顯加速趨勢。

以此來看，實(shí)現(xiàn)年均45%的復(fù)合增長率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)3000億元目標(biāo)對(duì)中南置地來說也許并非難事。但躋身行業(yè)前十難度幾何？

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年房企銷售榜單中，碧桂園、萬科、恒大均超過5000億元分別位居前三，融創(chuàng)、保利、綠地均超過3000億元緊隨其后，中海也超過2000億元，龍湖、華夏幸福和華潤也都超過1500億元。此外，上述TOP10房企新增土儲(chǔ)規(guī)模較為可觀，規(guī)模擴(kuò)張意愿也很強(qiáng)烈，如無主動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，中南置地想擠掉上述幾家房企的難度不小。此外，旭輝、新城控股、中梁等房企的快速擴(kuò)張，也給中南置地?cái)D進(jìn)前十帶來不小壓力。

易居研究院研究員賴勤分析認(rèn)為，中南置地過去兩年的發(fā)展策略和拿地節(jié)奏把握得很好，這是其規(guī)?？焖贁U(kuò)張的關(guān)鍵。不管是健康住宅戰(zhàn)略，還是募投管退、區(qū)域深耕措施，這些新打法會(huì)更好地支撐其做大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)3000億元的目標(biāo)也是有可能的。

賴勤同時(shí)認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)的集中度不斷提高，沒有規(guī)模就沒有話語權(quán)，房企也都意識(shí)到這一點(diǎn)，做大規(guī)模的意愿很強(qiáng)烈，中南將會(huì)面臨很多同行的激烈競爭，躋身行業(yè)前十的難度很大。