早已逐漸被淘汰的有獎答題披上了移動互聯(lián)網(wǎng)的“外套”，華麗轉(zhuǎn)型后的直播答題，已成為如今大眾娛樂新寵。誰都沒有想到，十年前的“答題綜藝”竟在十年后成為“網(wǎng)紅”、“行業(yè)風(fēng)口”。更讓人沒有想到的是，這一切的發(fā)生僅僅用了一個月。

完成用戶積累后，直播答題行業(yè)的競爭態(tài)勢也開始顯現(xiàn)，分化也即將開始。更專業(yè)的知識、更垂直的領(lǐng)域，“撩”用戶，只靠“撒幣”大概是不行了。

風(fēng)口效應(yīng)顯現(xiàn)  “玩家”扎堆入場直播答題

新年我們學(xué)會的第一個網(wǎng)絡(luò)詞匯是“撒幣”。答對12道題瓜分巨額獎金，大佬們?nèi)龅膸旁缫淹黄瓢偃f大關(guān)。單從獎金數(shù)字來看，“燒錢”勢頭絕不弱于曾經(jīng)的外賣補(bǔ)貼、打車補(bǔ)貼。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2018年1月31日，各類直播答題平臺、產(chǎn)品已超過20個，其中多數(shù)依附于直播、短視頻平臺，僅有5家為獨立APP。

從進(jìn)入行業(yè)的時間上看，“首批玩家”上線時間在12月末到1月第一周之間，包含基于西瓜視頻平臺的百萬英雄、映客直播旗下的芝士超人、花椒直播平臺的百萬贏家以及王思聰微博“助陣”的沖頂大會。時間來到1月的第三周，網(wǎng)易、陌陌、微博以及百度等先后加入“戰(zhàn)局”，“撒幣”風(fēng)繼續(xù)吹。

以知識傳播為名，加上互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)入、推動，直播答題呈“百利無一害”的狀態(tài)。

盈利模式單一 留裊娜

作為一種商業(yè)模式，直播答題產(chǎn)品的盈利途徑相對單一。在1月9日與趣店旗下大白汽車分期達(dá)成1億元廣告合作后，芝士超人賺到了直播答題行業(yè)的“第一桶金”。短時間內(nèi)完成商業(yè)變現(xiàn)雖然為行業(yè)提供了參考，但值得注意的是，廣告依然是目前盈利的唯一途徑。

趣店CEO羅敏曾在個人公眾號發(fā)布文章《大白汽車為什么要“撒幣”？》文中提及“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品將面臨老客戶的留存與新用戶的吸納，而直播答題將成為實現(xiàn)這兩個目標(biāo)的重要手段”。在對比了目前幾種主流廣告投放手段所獲的收益后，羅敏認(rèn)為直播答題所帶來的下載激活用戶往往是傳統(tǒng)手段的10倍。

在參與幾場直播答題活動中，記者發(fā)現(xiàn)每個場次的人數(shù)峰值都超過了百萬。假設(shè)數(shù)據(jù)無水分，這一用戶量對任何一個產(chǎn)品、企業(yè)來說都是可觀的。

在橫向?qū)Ρ雀骷业闹辈ゴ痤}產(chǎn)品后，我們會發(fā)現(xiàn)主界面高度一致、玩法相同，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。不少網(wǎng)友都表示，對于答題平臺的選擇并沒有偏好，“在哪玩”都差不多。另一方面，雖屢屢打出百萬獎金的“誘惑”，但除去1月6日的百萬英雄場次中，23名獲勝者每人得4萬以及1月10日芝士超人“血戰(zhàn)到底”場次中，江蘇女生獨獲百萬外，多數(shù)網(wǎng)友拿到的只是“毛毛雨”。當(dāng)模式被固定、可收獲獎金不再有誘惑力，直播答題產(chǎn)品也會迎來用戶的“疲勞感”。

根據(jù)百度指數(shù)顯示，自1月最后一周開始，各直播答題產(chǎn)品的搜索量不斷下降?？焖俜e累了人氣與眼球，直播答題面臨的下一個問題是用戶的留存。留不住用戶，何談吸引廣告，沒有廣告投入，“撒幣”成了無底洞。

用專題“抓人” 答題將更細(xì)分和更垂直

相比用金錢和名人吸引用戶，直播答題的內(nèi)容產(chǎn)出將是留住用戶的重點。我們看到越來越多的平臺已開始推出“主題專場”，圍繞熱點話題、企業(yè)產(chǎn)品、行業(yè)領(lǐng)域等向大眾輸出知識內(nèi)容。如百萬贏家推出的重慶城市專場、芝士超人聯(lián)合行業(yè)媒體推出體育、科技專場，無疑將內(nèi)容導(dǎo)向了更精準(zhǔn)的用戶群體。如基于網(wǎng)易新聞與網(wǎng)易薄荷的用戶群體，網(wǎng)易傳媒在1月16日上線網(wǎng)易大贏家，并定位新聞類互動答題內(nèi)容平臺。用戶群體決定內(nèi)容的定位，反過來，這種細(xì)分的設(shè)置也能增加用戶的“忠誠度”。

除了產(chǎn)品屬性，直播答題模式本身還是一種傳播、營銷手段。通過行業(yè)細(xì)分和布局垂直領(lǐng)域，直播答題的“大流量”屬性可以刺激行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這一點同曾經(jīng)直播、短視頻的風(fēng)靡效果相同。

雖然直播答題常常和直播內(nèi)容轉(zhuǎn)型相聯(lián)系，但當(dāng)越來越多非直播平臺進(jìn)入這一領(lǐng)域時，答題也會以娛樂手段的形式進(jìn)入生活的各個領(lǐng)域，社交、新聞、購物，而針對不同領(lǐng)域和需求制造知識內(nèi)容，將成為各直播答題平臺的核心競爭力。

（來源：北京晨報 記者 張曉莉 張羽）