原標(biāo)題：觀眾只認(rèn)“大IP”，盈利難卻熱度不減 

近來北京的音樂劇舞臺(tái)可謂大戲不斷，就在最近一段時(shí)間里，前腳送走了《金牌制作人》《澤西男孩》兩部大劇，隨后跟上的《律政俏佳人》也剛剛在保利劇院落幕。來京的原版引進(jìn)音樂劇一部接一部，然而并非每部都能賺個(gè)盆滿缽溢，其中一些劇目在票房上并未達(dá)到預(yù)期。

有趣的是，尚難全盤盈利的市場現(xiàn)狀并未成為音樂劇引進(jìn)的“攔路虎”，大規(guī)模的引進(jìn)熱潮仍在繼續(xù)：2018年，至少還會(huì)有《貓》《亂世佳人》《芝加哥》等6部原版音樂劇來京。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然音樂劇在中國的市場前景被廣泛看好，但觀眾的消費(fèi)習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，“放長線釣大魚”的引進(jìn)方依舊還需在市場培育上下功夫。

并非所有劇目都能大賣

近日，百老匯音樂劇《律政俏佳人》剛剛結(jié)束了在北京的演出。作為引進(jìn)方的羅盤文化副總經(jīng)理徐海松每天都在劇場中和觀眾一起看演出，關(guān)注觀眾的反應(yīng)。

《律政俏佳人》講述的是一個(gè)漂亮女孩的勵(lì)志故事，她被男朋友拋棄后奮發(fā)圖強(qiáng)，考上了哈佛大學(xué)，最終成為一名優(yōu)秀的律師。“《律政俏佳人》中有勵(lì)志的女性，舞臺(tái)上還有可愛的小狗，劇情貼近都市生活，風(fēng)格非常歡樂。”徐海松說，這是一部風(fēng)格相對(duì)新派的百老匯喜劇，引進(jìn)后他一直期待北京觀眾的反饋。

幾天演出跟下來，徐海松發(fā)現(xiàn)，這部劇在中國的落地有些水土不服。豆瓣網(wǎng)上有觀眾評(píng)論：“舞臺(tái)后方是一個(gè)巨大的電影屏幕，上面還有三塊很亮的LED屏，看得有點(diǎn)累。”他自己也發(fā)覺，這部劇劇情上沒有高潮迭起的點(diǎn)，“沒有一個(gè)貫穿始終的主旋律，看了整場演出，觀眾腦子里沒有一首‘洗腦’歌。”

談到票房，徐海松坦承：“只能做到在單個(gè)城市盈利，全國范圍內(nèi)整體盈利比較渺茫。”該劇在上海、北京、廣州、深圳這幾個(gè)城市反響較好，二三線城市則較弱。本來，羅盤文化打算把《律政俏佳人》帶到更多的二三線城市，但一些城市反饋說“可能接不住”，最終沒有成行。

這并非《律政俏佳人》一部劇的遭遇。剛過去的2017年被認(rèn)為是音樂劇的“大年”，《保鏢》《魔法壞女巫》等音樂劇接連上演，但從票房情況來看，不少經(jīng)典大戲的票房并未達(dá)到預(yù)期。業(yè)內(nèi)人士透露，其中一些劇目從國外引進(jìn)的版權(quán)費(fèi)極高，再加上演員的國際旅費(fèi)及其他費(fèi)用，折合到每場演出中，平均花費(fèi)八九十萬元，即便該場票房賣爆也只是100萬元，只能賺個(gè)平手，根本談不上盈利。

2018年引進(jìn)劇目數(shù)量不減

然而，2018年原版音樂劇的引進(jìn)并沒受到平淡票房的影響。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年在北京登臺(tái)的原版音樂劇至少有6部，除了結(jié)束演出的《律政俏佳人》，倫敦西區(qū)音樂劇《貓》、法語音樂劇《亂世佳人》、百老匯音樂劇《芝加哥》《吉屋出租》隨后將至，音樂劇《雙城記》的版權(quán)洽談也在進(jìn)行中，預(yù)計(jì)會(huì)在今年登臺(tái)。平均每兩個(gè)月一部原版大戲的演出頻率，與去年基本持平。

去年市場反饋一般，為何今年還有如此多的音樂劇登臺(tái)？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不少引進(jìn)商和劇院出于對(duì)演出行業(yè)發(fā)展的思考，看好國內(nèi)音樂劇市場的前景，率先布局。資料顯示，在成熟的歐美市場，音樂劇票房在整個(gè)演出市場占比高達(dá)80%，而音樂劇進(jìn)入中國演出市場30多年后，票房占比僅為2%左右，尚有巨大發(fā)展空間。

“國外的音樂劇品質(zhì)較好，也有一定知名度，引進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)比自制一部劇目小，近幾年原版劇目也就越來越多。”上海文化廣場劇院管理有限公司副總經(jīng)理費(fèi)元洪認(rèn)為，這是市場的正常選擇。不過他也直言，國內(nèi)觀眾目前對(duì)音樂劇的理解還相當(dāng)粗線條，“說到音樂劇，大多數(shù)人只能說出《貓》《歌劇魅影》的名字，但它們講的是什么故事，看點(diǎn)在哪里，觀眾就不是很了解。”

音樂劇市場因此呈現(xiàn)出兩極分化的狀態(tài)，觀眾都追著“大IP”走，不同音樂劇的票房出現(xiàn)較大差距。因在中國知名度極高，今年再度來京的倫敦西區(qū)原版音樂劇《貓》就被看好。引進(jìn)方聚橙音樂劇內(nèi)容總監(jiān)周吉介紹，盡管《貓》今年9月才在北京上演，但在2017年末首輪開票時(shí)，最先放出的兩場瞬間售空。相比之下，另一部將在10月上演的百老匯音樂劇《吉屋出租》就沒那么樂觀，“開票后的銷售情況完全不能和《貓》比。但市場上不能永遠(yuǎn)只有《貓》這樣的劇目，想拓展音樂劇市場，劇目的豐富程度非常重要。”

“預(yù)熱”功課要做到前頭

引進(jìn)劇目一波接一波地落地，但觀眾卻對(duì)不熟悉的劇目不“感冒”，如何打開音樂劇的市場就成了從業(yè)者共同思考的問題。找準(zhǔn)核心粉絲，利用口碑效應(yīng)，完善觀劇體驗(yàn)……眾多引進(jìn)方也是想盡了招數(shù)，把預(yù)熱的功課做在前頭。

不少音樂劇改編自同名小說或電影，“借力打力”就成為引進(jìn)方想到的第一個(gè)點(diǎn)子。作為法語音樂劇《亂世佳人》的制作出品方，九維文化董事長張力剛就把寶押在了同名電影的粉絲和小說的讀者身上，“對(duì)普通觀眾來說，這部音樂劇的知名度還不是很高，電影和小說的受眾就是核心粉絲，他們的反饋非常重要。”

在《亂世佳人》上演之前，張力剛打算策劃一系列分享會(huì)和大師課，都在Pageone、單向街書店等閱讀空間舉辦，主要面向群體就是這些“鐵粉”。“這種音樂劇在開票前銷售情況可能很一般，但我們的目的是讓核心粉絲看了先說好。”張力剛顯然是想靠口碑效應(yīng)帶來下一輪熱度。

由于引進(jìn)劇目多用外文演唱，為了降低觀眾的理解障礙，引進(jìn)方也在字幕上下足了功夫。“盡量用最大的字幕屏，放最大的字號(hào)，每一屏上的字?jǐn)?shù)也要盡量少，讓觀眾的視線多停留在舞臺(tái)上而不是字幕上。”徐海松說，音樂劇的魅力在于舞臺(tái)上的歌舞，字幕屏不停地閃勢必影響觀看體驗(yàn)?！缎夼帛偪瘛飞涎輹r(shí)，就因字幕精煉風(fēng)趣而大受好評(píng)，此次《律政俏佳人》的字幕超過1000屏，徐海松覺得有點(diǎn)多。

“既然觀眾對(duì)音樂劇的認(rèn)識(shí)還不夠，就需要?jiǎng)龊鸵M(jìn)方先往前走一步，幫觀眾選擇優(yōu)質(zhì)劇目，想辦法吸引觀眾、留住觀眾，培養(yǎng)他們的觀劇習(xí)慣。”費(fèi)元洪說，“當(dāng)觀眾不再只追現(xiàn)象級(jí)的劇目，而是在音樂劇市場形成穩(wěn)定的購買行為，行業(yè)才真的活了。”