對流量紅利逐漸消退、傳統(tǒng)品類增長乏力的電商行業(yè)來說，“生鮮”作為剛需、高頻、高復購的品類，早已成為巨頭搶奪存量用戶的戰(zhàn)場。但超高“死亡率”說明，這個領域考驗著每個參與者的供應鏈能力，只能是巨頭的游戲。

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京東將在全國布局

在試營業(yè)6天后，位于北京市亦莊大族廣場的京東首家線下生鮮超市7FRESH，2018年1月4日正式開始營業(yè)。

據(jù)京東集團副總裁、7FRESH總裁王笑松介紹，7FRESH大族廣場店的總面積超過4000平方米，試營業(yè)首日的客流量就達到了1萬人次以上。未來3到5年，7FRESH將在全國鋪設超過1000家門店。

作為京東零售生態(tài)的首個樣板，消費者可在7FRESH挑選來自全球各地的新鮮食材，門店中的大部分商品也可以在7FRESH的獨立APP上買到，而在以門店為中心的3公里范圍內(nèi)，消費者還能享受最快半小時的送達服務。

產(chǎn)品是生鮮超市的核心競爭力。據(jù)悉，蔬菜品類中，至少有20款產(chǎn)品是7FRESH采銷人員深入到原產(chǎn)地親自挑選的。不依賴集中采買、拒絕千篇一律，正是因為這股執(zhí)著的“尋鮮”態(tài)度，消費者才得以在7FRESH店內(nèi)購買到原產(chǎn)于日本的稀有品種巧克力西紅柿、由霍爾果斯政府背書的貴族南瓜、不會氧化且味道極佳的皸裂土豆……甚至像月露蜜瓜這樣有市無價的水果，也因為7FRESH以及京東強大的采銷體系而成為店內(nèi)的“常客”。

與傳統(tǒng)超市不同，7FRESH在消費體驗上同樣有著獨具匠心的考量。7FRESH門店不僅增加了刷臉支付、自助POS結算以及搖一搖手機便會彈出支付二維碼的“搖一搖”等便捷支付方式，消費者還可以在門店體驗多種智能化服務：拿起帶有二維碼標識的水果，專門配備的區(qū)塊鏈溯源“魔鏡”系統(tǒng)便自動掃描感應，將水果的原產(chǎn)地、甜度、溯源等信息展示在鏡面上；能自動行走和避讓障礙物的智能購物車會自動跟隨“主人”載物、裝貨；匹配了傳感器的智能貨架，借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術，保證后臺不斷貨。

王笑松說，7FRESH是京東無界零售的一個試點，希望通過7FRESH，能把京東這十幾年來在各個端口積累的能力在這樣一個場景展示出來。他說，目前在生鮮領域，京東已能運用大數(shù)據(jù)完成更精準的銷售預測，規(guī)劃合理的配送路線，制定符合需求的庫存計劃。

電商巨頭紛紛入局

中國電子商務研究中心發(fā)布的報告顯示，2017年上半年生鮮電商的市場規(guī)模為851.4億元，全年將達到1650億元，而2018年市場規(guī)模預計將達到2300億元。

更重要的是，對流量紅利逐漸消退、傳統(tǒng)品類增長乏力的電商行業(yè)來說，由于生鮮是一個剛需、高頻、高復購的品類，早已成為巨頭搶奪存量用戶的戰(zhàn)場。

就在京東7FRESH開業(yè)的前一天，阿里投資的盒馬鮮生宣布，2018年將在北京開出30家門店，包括西直門、廣安門、雙井等商圈，從而使得北京主城區(qū)消費者均可以享受盒馬鮮生30分鐘送達服務。

業(yè)內(nèi)普遍認為，京東打造的7FRESH主要對標的就是阿里的盒馬鮮生。據(jù)悉，王笑松給團隊定下的目標是：在3年至5年內(nèi)成為全國線上和線下最大的生鮮銷售平臺；5年至8年內(nèi)，京東生鮮的規(guī)模要達到上千億元。

盒馬鮮生的成功讓阿里更加堅定了對生鮮市場的布局。2017年8月3日，天貓宣布向易果集團投資3億美元。借助易果生鮮的冷鏈物流能力，天貓超市將進一步提高生鮮物流配送能力。在此之前，阿里及其旗下的天貓已先后參與易果生鮮的三輪融資。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊也在2017年的最后一個月重金殺入這一領域。2017年12月11日，永輝超市發(fā)布公告稱，騰訊將獲得公司5%股份，還將對永輝超市的控股子公司永輝云創(chuàng)增資，獲得增資后15%股權。

據(jù)悉，永輝云創(chuàng)旗下的項目包括便利店永輝生活和生鮮超市“超級物種”。目前，“超級物種”已在北京、南京、上海、深圳、成都等地開張了26家門店。預計到2018年，“超級物種”新開店數(shù)量將達到80家至100家。

除了阿里、騰訊、京東，進軍生鮮商超領域的還有蘇寧。2017年4月，蘇寧在徐州推出了全國首家“SU FRESH蘇鮮生”精品超市，主營蔬果、牛奶、肉類、海鮮、鮮花等商品。與阿里的盒馬鮮生類似，蘇寧的蘇鮮生超市也提供3公里范圍內(nèi)半小時閃送服務。

對于未來發(fā)展規(guī)劃，蘇寧云商副董事長孫為民公開表示，2018年蘇鮮生精品超市將新開50家線下門店，2020年累計達到306家店，覆蓋全國各大重點城市。

業(yè)內(nèi)人士稱，隨著巨頭的紛紛入局，生鮮市場格局逐漸明朗，目前已形成了兩超多強的格局，兩超指的是阿里系與京騰系兩巨頭，多強則是易果生鮮、每日優(yōu)鮮、中糧我買網(wǎng)等平臺，而這些平臺身后也閃現(xiàn)出阿里、騰訊、京東和百度的身影。

背后的供應鏈競爭

有意思的是，在巨頭爭搶的背后，則是生鮮電商的慘淡。有數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商中，95%的平臺面臨虧損或巨額虧損，實現(xiàn)盈利的只有1%。

事實上，從2016年開始，資本熱潮的過境讓整個生鮮電商冷卻下來。僅2016年，就有十幾家企業(yè)出現(xiàn)在生鮮電商的“死亡名單”上，其中包括美味七七、青年菜君等此前的明星項目。目前，這份名單上的企業(yè)數(shù)量還在不斷增加。

生鮮電商市場為何出現(xiàn)冰火兩重天的現(xiàn)象？中國電子商務研究中心主任曹磊認為，損耗大、對物流與供應鏈要求高、運營和倉庫配送成本高是重要原因，無法獲得融資的企業(yè)自然玩不下去。以損耗為例，發(fā)達國家生鮮電商食品損耗通常為5%，但在我國，由于生鮮食品品類多且雜、同質性強、儲存時間短且非標化，損耗高達20%至30%。

居高不下的物流、包裝、配送等成本同樣阻礙著生鮮電商盈利。

與傳統(tǒng)生鮮經(jīng)銷商相比，生鮮電商的物流成本更高。傳統(tǒng)的生鮮經(jīng)銷商大批量少批次進貨的方式可以在較低成本下有效保證食品的生鮮度。但生鮮包裹體積一般較小，生鮮電商要保證同等品質就要花更大的代價，批量越小成本越高。

雖然我國有許多第三方冷鏈物流公司，但符合標準的企業(yè)少之又少，且多數(shù)是地域性企業(yè)。因此，許多生鮮電商選擇自建物流，但由于資源整合性差、產(chǎn)品包裝體積大、訂單不足等原因，增加了物流成本，產(chǎn)品價格水漲船高，普通消費者難以接受。

曹磊認為，生鮮電商的高“死亡率”證明，這個領域只是巨頭的游戲。而在這些巨頭玩家中，京東擁有全國最大的冷藏、冷凍、倉配一體化冷鏈物流配送系統(tǒng)，這是京東得天獨厚的優(yōu)勢。在自營邏輯的京東面前，做平臺的阿里在生鮮的運營、品控方面天然不占優(yōu)勢，但它也有自己的追趕方法。

在曹磊看來，生鮮電商行業(yè)目前已進入洗牌淘汰階段，活下來的企業(yè)有可能迎來爆發(fā)式增長。“受政策大環(huán)境、用戶滲透率上升、模式確定、標準化程度提高、倉儲冷鏈物流技術的發(fā)展等因素的影響，2018年將會成為生鮮電商轉虧為盈的黃金年代。”

至于京東如何在生鮮電商賽道上突圍，王笑松稱，無論是線上還是線下零售，最核心的還是供應鏈，產(chǎn)品的好和壞是決定誰能贏最終的核心因素。他強調，京東在供應鏈這一端有著先天的優(yōu)勢，目前京東超市已經(jīng)是中國線上線下最大的超市，這個數(shù)據(jù)背后，體現(xiàn)出京東的供應鏈領域深厚的積累。