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“觸網(wǎng)”欲解決“死不起” 殯葬公司“彼岸”先“餓死了”

每日經(jīng)濟新聞 2017-05-31 00:37:47

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李少婷 每經(jīng)編輯 陳俊杰    

編者按

【 殯葬業(yè)的高利潤眾所周知,亦有研究報告顯示,殯葬業(yè)2013~2017年復合增長率17%,2017年市場規(guī)模可達千億級。另一方面,殯葬業(yè)服務流程繁瑣,小、散、亂格局明顯,傳統(tǒng)殯葬業(yè)服務體驗不佳,曾被認為最易被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。但現(xiàn)實出乎意料。近日,上線近4年,曾試圖打破傳統(tǒng)殯葬業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”殯葬平臺“彼岸”因成本高、收益差關(guān)張。而回顧互聯(lián)網(wǎng)殯葬行業(yè)4年發(fā)展,諸多創(chuàng)立時曾聲勢浩大的品牌早已難以為繼,倒在A輪融資之前。

“互聯(lián)網(wǎng)+”殯葬為何難以成功?《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪傳統(tǒng)殯葬服務商及互聯(lián)網(wǎng)殯葬服務平臺,試圖探討互聯(lián)網(wǎng)殯葬行業(yè)的癥結(jié)與出路?!?/p>

每經(jīng)記者 李少婷 每經(jīng)編輯 陳俊杰

對北京積水潭醫(yī)院南門,一家新開業(yè)的面食店正內(nèi)部裝修,而幾個月前,這里還是國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)殯葬商“彼岸”的線下旗艦店——“寬大窗體組成的門面,專人設計的木質(zhì)旋轉(zhuǎn)樓梯,一排排考究的射燈打到壽衣展柜上……”它曾被外界這樣描述。

近日,多家媒體報道稱,曾試圖借助互聯(lián)網(wǎng)打破殯葬行業(yè)原有利益鏈條和灰色渠道的“彼岸”已經(jīng)關(guān)張。本來想通過“互聯(lián)網(wǎng)+”解決“死不起”問題的“彼岸”,自己先餓死了。“我真的不太想聊了,失敗了就是失敗了。”5月16日,“彼岸”創(chuàng)始人之一的徐毅向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

“彼岸”成立于2013年,采用“線上引流,線下體驗”相結(jié)合的模式,同年獲得真格基金150萬元的天使投資。4年來,“彼岸”打出的旗幟引來不少追隨者投身互聯(lián)網(wǎng)殯葬行業(yè),但多數(shù)項目屢戰(zhàn)屢敗,倒在A輪融資之前。

獲徐小平青睞的“彼岸”倒在天使輪

幾乎所有身處互聯(lián)網(wǎng)殯葬行業(yè)的人都知道“彼岸”,第一個吃螃蟹的勇氣帶動了外界對于“冷門”行業(yè)的關(guān)注。

“彼岸”在工商注冊上登記為北京孝賢堂殯葬用品有限責任公司,根據(jù)“彼岸”官網(wǎng)收錄的媒體報道,“彼岸”的名字及商標上的蓮花圖案均來自于真格基金聯(lián)合創(chuàng)始人王強。

真格基金以150萬元投資了“彼岸”的天使輪。據(jù)“彼岸”官網(wǎng)收錄報道稱,真格基金創(chuàng)始人徐小平第一次見“彼岸”的創(chuàng)始人,僅1個半小時就確定了投資意向。徐小平說,“彼岸”要通過極致的關(guān)懷和關(guān)懷的極致,在黑暗的地方點亮一盞燈,要像新東方一樣,在一代人的腦海里留下集體記憶。

工商信息顯示,2013年10月,真格基金出資5萬元占“彼岸”全部股權(quán)的20%。另據(jù)徐毅2015年向《第一財經(jīng)》表示,“彼岸”僅用3個月時間就平衡了收支。

獲得真格基金青睞的“彼岸”曾風頭無兩。在“彼岸”的官網(wǎng),有一欄是“媒體報道”,收錄了從“彼岸”誕生起眾多知名媒體對它的20余篇報道,“打破灰色渠道”、“向行業(yè)潛規(guī)則宣戰(zhàn)”與“彼岸”的名字一同列在文章的標題。彼岸曾肩負著人們對互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)殯葬行業(yè)的期許。

中國殯葬業(yè)曝光率不高,毛利率卻不低,市場規(guī)模被稱為“千億級”。根據(jù)中信建投證券研報,中國殯葬服務市場2008至2012年復合增長率13%,2013至2017年復合增長率17%,2017年市場規(guī)??蛇_992億元。殯葬行業(yè)龍頭上市公司福壽園2016年年報顯示,其2016年收益達到12.67億元,整體毛利率為79.1%;“半路出家”的福成股份2016年年報殯葬業(yè)務的營收達到1.97億元,毛利率高達84.84%。

但另一方面,中國傳統(tǒng)殯葬行業(yè)飽受詬病。殯葬行業(yè)雖大,但集中度卻不高,流程繁瑣、供應商散亂、價格不透明、服務體驗不佳等問題長期難以解決。

秉持著“哪里有暴利,哪里就有互聯(lián)網(wǎng)”的信條,殯葬行業(yè)曾被認為有諸多可以被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的角度。但現(xiàn)在,曾被認為啟迪了行業(yè)的“元老級”創(chuàng)業(yè)企業(yè)尚未挺進A輪融資就已倒下。

徐毅在2017年3月向《北京晚報》表示,為了要做到價格透明,“彼岸”的商品利潤不會超過30%,但4年來房租卻漲了兩成,在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣成本甚至翻了幾十倍。

殯葬業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化尚遙遠?

自“彼岸”創(chuàng)立以來已有4年,不少追隨者以相近的愿景投身行互聯(lián)網(wǎng)殯葬業(yè),但卻大多倒在A輪之前。

2014年初,一家名叫“恩雪天使”的公司獲得了200萬元的天使投資,目標是通過墓地團購切入殯葬市場。而據(jù)鈦媒體報道,“恩雪天使”后來也悄然關(guān)閉,目前,記者也未能打開該平臺的網(wǎng)址鏈接。

“它踩的時間點過早,市場并不認可。”一空網(wǎng)創(chuàng)始人馬雷在接受記者采訪時分析,“恩雪天使”起步于尚未形成互聯(lián)網(wǎng)消費習慣的城市柳州,又缺乏殯葬業(yè)前輩指導,難以打破線下商家已形成的“圈子壁壘”,這是失敗的主要原因。

“出師未捷身先死”的項目,還有殯葬電商品牌“恩華情”。2014年,還未上線的“恩華情”吸引了來自北京的天使輪投資100萬元,創(chuàng)始人楊鵬曾為陵園提供內(nèi)部管理技術(shù)支持,“恩華情”將銷售的白事商品如同淘寶上賣東西一樣,圖文并茂,明碼標價。

但據(jù)《長江商報》報道,2016年清明節(jié),楊鵬暫停了“恩華情”網(wǎng)站的業(yè)務,原因是運營成本猛增而線上業(yè)務拓展遲遲不見突破。記者于5月26日嘗試登陸“恩華情”網(wǎng)站,發(fā)現(xiàn)已無法跳轉(zhuǎn)。

殯葬行業(yè)的高毛利足以給“破局者”生存空間,而線上業(yè)務難有突破被認為是多數(shù)“陣亡者”的死因。“彼岸”也曾設想做純線上電商網(wǎng)站,加入支付、點評、購物車等設計,但實際考察后因行業(yè)特殊性轉(zhuǎn)為線上宣傳并導流至線下的形式。

然而,即使由“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;+互聯(lián)網(wǎng)”,“彼岸”也未能獲得足夠支撐。“它是有點沒接地氣,老奔著中高端、人文服務。”一位不愿具名的傳統(tǒng)“一條龍”殯葬服務商告訴記者,在目前的消費者年齡層背景下,即使在線上大力宣傳,“彼岸”仍無法獲得足夠客源。

“實際上,他們的入殮師和我們是一樣的,我們也給逝者穿衣服,這不叫入殮師嗎?(我們)也到家里和病房提供服務,這個你還能怎么高端。有些東西是不見光的,你改成儀式化的人家還不接受呢。”該傳統(tǒng)殯葬服務商對于“彼岸”的模式并不認同。

“不以成敗論英雄,至少它(彼岸)已經(jīng)捅破了第一層窗戶紙。”馬雷表示。而上述傳統(tǒng)殯葬服務商則仍對互聯(lián)網(wǎng)切入傳統(tǒng)殯葬行業(yè)持懷疑態(tài)度,在他看來,互聯(lián)網(wǎng)或許終將顛覆行業(yè),但受制于風俗及傳統(tǒng)獲客渠道尚難取代等因素,行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化尚且遙遠。

殯葬業(yè)“觸網(wǎng)”困局

互聯(lián)網(wǎng)殯葬還未催生“獨角獸”金融化是新切入點?

每經(jīng)記者 李少婷 每經(jīng)編輯 陳俊杰

自“彼岸”成立,互聯(lián)網(wǎng)殯葬“一條龍”服務成為創(chuàng)業(yè)趨勢。然而4年過去,互聯(lián)網(wǎng)并未按照預期顛覆傳統(tǒng)殯葬業(yè),行業(yè)內(nèi)也未能出現(xiàn)“獨角獸”。

現(xiàn)有的商業(yè)模式中,類似“網(wǎng)約車”的平臺形式最為盛行。但不同于使用頻率高的出行,殯葬行業(yè)使用頻率較低,傳統(tǒng)帶有壁壘的“獲客渠道”更難打破。就此,一空網(wǎng)創(chuàng)始人馬雷告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,互聯(lián)網(wǎng)殯葬平臺的意義在于帶動整個行業(yè)發(fā)生變化。

然而問題在于,在傳統(tǒng)殯葬行業(yè)利益不受沖擊的情況下,互聯(lián)網(wǎng)殯葬平臺如何吸引或“逼迫”傳統(tǒng)殯葬服務商推進行業(yè)變革?

金融化能否解決“死不起”

在一空網(wǎng)的首頁,除對陵園墓地進行展示,并對殯葬用品明碼標價外,還展示了159家“一條龍”殯儀服務商,其中絕大多數(shù)僅限于上海市。

馬雷稱其商業(yè)模式借鑒“滴滴”。“(平臺內(nèi)有)足夠多的公司去服務市場,然后我們做的每件事情都是明碼標價,用戶應付的資金是在平臺里的,滿意度回訪沒有問題了,才會給供應商結(jié)賬。”

傳統(tǒng)的“一條龍”殯葬服務有極高的獲客成本,其中不乏灰色渠道。另外,“一條龍”服務商水平參差不齊,消費者投訴較難。馬雷希望以平臺獲客代替?zhèn)鹘y(tǒng)獲客渠道,將原本被“黃牛”榨取的利潤讓渡給消費者,從而將服務費用更透明化。

“就跟滴滴一樣,早先那些司機有了燈牌,有了征信,大家就開始守規(guī)矩了。”馬雷表示。

不過,并非所有“一條龍”殯葬服務商都買賬。一位不愿具名的殯葬服務商向記者表示,他也接觸過一些平臺,但他認為將店面信息輸入平臺效用不大,其中一大原因就是線上獲客渠道尚無法取代傳統(tǒng)線下獲客渠道。

馬雷也介紹道,根據(jù)測算,一空網(wǎng)的平均獲客時間是傳統(tǒng)殯葬行業(yè)獲客時間的前一周,而在網(wǎng)上找相關(guān)信息這一習慣早在一空網(wǎng)誕生前就存在。“就是沒有一家專業(yè)機構(gòu)把信息放在一起,就像買車一樣,沒有“汽車之家”之前用戶也會找各種車型來做對比,用戶早有習慣,不需要去造一個習慣,而這又是個高毛利、低純利的(行業(yè)),完全可以互聯(lián)網(wǎng)化。”

但傳統(tǒng)“一條龍”殯葬服務商都希望獲得區(qū)域內(nèi)獨家導流權(quán),比如前半年或者一年之內(nèi),平臺只能選擇區(qū)域內(nèi)一家店,“要是某個區(qū)一搜,有30多家,我登上去就沒什么意義了”。行業(yè)內(nèi)也有人對互聯(lián)網(wǎng)獲客效率表示懷疑。一家殯葬信息平臺投資人認為,相對于互聯(lián)網(wǎng)平臺,目前最可靠的“線上”獲客渠道是電話。

“互聯(lián)網(wǎng)+”殯葬企業(yè),還沒有很好地解決“死不起”的問題。一位殯葬業(yè)內(nèi)人士稱,價格透明、不綁架消費、不鋪張、不浪費,都可能解決,但在“葬”這一環(huán)節(jié),“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式還沒有出現(xiàn)成熟的產(chǎn)品,經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)墓地的價格仍然是一大壓力。

類似滴滴的平臺模式與傳統(tǒng)的“一條龍”服務相比優(yōu)勢不夠明顯,“平臺”在金融杠桿上尋找新的撬動點。

墓地分期服務也被視為一種可行的殯葬行業(yè)金融化、互聯(lián)網(wǎng)化方式。上述殯葬業(yè)內(nèi)人士稱,互聯(lián)網(wǎng)金融對接墓地購買,或?qū)⒊蔀?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”切入“葬”這一環(huán)節(jié)的利器。此外,“保險產(chǎn)品+”殯葬也成為殯葬互聯(lián)網(wǎng)平臺解決渠道和收益問題的方式。背靠“泰康人壽”的一站式殯葬服務平臺愛佑匯,采用“保險+服務”的方式于2015年7月上線。

那么,殯葬金融化能否解決“死不起”?效果有待觀察,上述業(yè)內(nèi)人士表示,但至少這是揚己之長的一種新方向。

先改善服務再談互聯(lián)網(wǎng)化

互聯(lián)網(wǎng)的介入已使得行業(yè)走向透明化。“彼岸”嚴格控制價格,“恩華情”在網(wǎng)上明碼標價,使得原本“看人下菜碟”的殯葬用品有了參照,用戶終于在一輪又一輪“陣亡”的互聯(lián)網(wǎng)殯葬電商上隱約看到了被規(guī)范后的價格體系。

一位業(yè)內(nèi)研究人士向記者表示,殯葬互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尚無重大突破,“價格”還只能算是“癢點”,真正的痛點或許在于殯葬服務得到的改善還不夠。

互聯(lián)網(wǎng)模式對殯葬服務的改善收效甚微。在殯葬平臺“圓滿人生”投資人、四川世安生命文化有限責任公司CEO溫世凱看來,像“彼岸”這樣傳統(tǒng)門店+互聯(lián)網(wǎng)的模式只是對行業(yè)變革“虛晃一槍”,“真正要做這些互聯(lián)網(wǎng)平臺,非常非常關(guān)鍵一點就是如何能把線下的服務控制好、監(jiān)管好,因為對于客戶來講,其最終想得到的,肯定是一個標準化、溫情化的服務。”

作為一家殯葬家族企業(yè)的二代創(chuàng)業(yè)者,溫世凱希望用標準化改善廣受詬病的殯葬服務水平,而后再對接互聯(lián)網(wǎng)模式。“不管是商品還是服務,都需要從平臺角度制定相應標準,還需通過培訓的方式傳達給加入到平臺的服務的商家及服務人員。”

溫世凱以日本殯葬行業(yè)為例,日本的殯葬行業(yè)各個版塊的標準化程度較高,做互聯(lián)網(wǎng)殯葬平臺更有優(yōu)勢,“沒有標準化,從市場的角度來講就是很難落地很難進行推廣”。

標準化和規(guī)范化可謂殯葬行業(yè)長期以來追求的方向,但客戶的消費習慣和商戶小、散、亂的格局一直是“攔路虎”。

據(jù)馬雷介紹,一空網(wǎng)根據(jù)用戶覺醒度逐步進行市場擴張;溫世凱也強調(diào)耐心,“圓滿人生”于2016年底召開發(fā)布會,迄今仍處于鋪設渠道的前期準備階段。

“一個項目(彼岸)的死亡并不能代表行業(yè)不值得期待。”有互聯(lián)網(wǎng)殯葬從業(yè)者感嘆。溫世凱認為,“2020年可能行業(yè)會發(fā)生一個轉(zhuǎn)折,現(xiàn)階段需要等待和觀察。”

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殯葬公司 彼岸

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