文/蔣芳

今天的天貓早已不是簡單的B2C電商平臺，已經(jīng)成為全球品牌轉(zhuǎn)型升級主陣地。

5月23日，天貓在上海宣布品牌升級，即天貓SLOGAN從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”，在行業(yè)內(nèi)率先完成從滿足當下購買需求到定義未來消費及商業(yè)趨勢的質(zhì)變，而這也是天貓上線以來規(guī)模力度最大，也是最重要的一次品牌升級。簡單的文字變化，不僅是品牌能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，背后更是從傳統(tǒng)零售到新零售時代的跨越。

當日，天貓除了SLOGAN的變化外，還升級了整體的視覺識別系統(tǒng)，華麗“變身”全新的天貓客戶端，同時進行了線上線下全鏈路趨勢榜單呈現(xiàn)，并發(fā)布了Tmall Club等。值得注意的是，天貓還發(fā)布了今年的五大關(guān)鍵詞：即樂活綠動、獨樂自在、人設(shè)自由、無微不智、玩物立志。

阿里巴巴集團CMO董本洪表示，“作為最懂消費趨勢的新零售平臺，天貓憑借不斷的自我革新，展現(xiàn)出越來越強大的商業(yè)力量，成為全球品牌轉(zhuǎn)型升級主陣地?？梢院敛豢鋸埖卣f，現(xiàn)在世界上只有兩種品牌，一種在天貓，一種在來天貓的路上。”

消費者的多變與購物需求的立體化

在當下消費升級的大潮中，隨著生活水平的提高，消費者更多的向往個性化、智能化、全球化的商品。雖然蘊藏著巨大的需求和商機，但消費者是多變的，且隨時在變，這令品牌商時不時感到頭疼。

“亞瑪芬旗下的所有品牌都是做細分市場的。消費者趨勢的變化，對我們品牌的影響蠻大的。”亞瑪芬大中華區(qū)市場負責(zé)人Joe Zhang如是感慨。

對于整個消費者的趨勢，在Joe Zhang看來有三個變化：第一個是消費升級；第二個是細分市場越來越細分；第三個從消費者獲取信息的管道來講，消費者越來越碎片化。

Joe Zhang坦言，所有的行業(yè)遇到的共同的變化是“消費者的變化”，中國消費者的演變非?？臁?ldquo;我們很擔(dān)心一個事，消費者的變化超乎我們的想象，可能消費者已經(jīng)走到你前面去了，你可能沒有跟上它的腳步。不是我們一個品牌，是做消費品的面臨的共同問題，外部的環(huán)境和消費者的口味變化非常劇烈非常直接。”

惠氏Babynes 大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)方芳表示，生活節(jié)奏快，壓力大，消費者希望通過高品質(zhì)的商品提升生活質(zhì)量。我們的產(chǎn)品一經(jīng)推出，很快就受到了很多媽媽的喜愛，尤其是注重生活品質(zhì)，追求理想生活的年輕的一代，85后、90后媽媽的喜歡。

方芳稱，消費升級的趨勢也帶來一個問題，消費者迫切需要一個權(quán)威的為他們推薦好物的平臺，天貓這次理想生活發(fā)布正是解決了這個燃眉之急，建立起了他們和商家的橋梁，進而讓更多的消費者更趨于他們的理想生活。

從銷售優(yōu)質(zhì)商品到銷售“生活方式”

談到最了解消費者，天貓營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理劉博認為非天貓莫屬。“我們之所以可以變成不一樣的平臺，就是因為我們現(xiàn)在是真正最了解消費者的平臺。”

“兩年來整個市場有一個非常大的消費趨勢，也就是所謂的消費升級。消費者今天有足夠的可支配的預(yù)算，再也不是只想買東西，而是買得好。”董本洪指出，真正的需求在于買到適合他們自己的東西，能夠滿足他們想要的生活方式。

過去的天貓喊著“上天貓就夠了”是滿足消費者需求，現(xiàn)在成為全球品牌商家一致認同的重要的營銷陣地的天貓平臺，未來希望做的是“引領(lǐng)未來的消費”。

根據(jù)董本洪的說法，既然現(xiàn)在是理想生活上天貓，就要利用天貓對于大數(shù)據(jù)對消費趨勢觀察，包括市場消費的熱點、行業(yè)的風(fēng)向、行家的分析報告以及消費者的洞察數(shù)據(jù)。“我們在天貓上能夠有幸得到第一手的觀察分析，并將這些前瞻品牌所發(fā)布的一些趨勢和最新的商品概念所引發(fā)的消費趨勢，透過數(shù)據(jù)分析以后整理成為一個大數(shù)據(jù)的脈絡(luò)，進而啟發(fā)更多的商家、更多的品牌，依照消費者想要過的理想趨勢，創(chuàng)造更多的商品，滿足大家的需要。”

截至2017年3月，福布斯全球最具價值品牌100強中，有近八成的消費品牌已入駐天貓開展銷售。阿里平臺移動端月活用戶達5.07億，平臺擁有足夠海量、密度、真實、有效的消費者行為數(shù)據(jù)，對洞見引領(lǐng)性的消費趨勢具有優(yōu)勢。

對于天貓2017五大消費新趨勢——樂活綠動、獨樂自在、人設(shè)自由、無微不智、玩物立志。品牌商又是如何看待的呢？

方芳認為，五大消費新趨勢非常具有公信力，也很符合現(xiàn)在年輕消費群體的消費趨勢。新穎時尚，且抓住了目前的熱點，天貓總是能夠很深刻地洞察年輕消費群體的心智，走在消費升級的趨勢，非常前沿，具有不斷開拓創(chuàng)新的精神。

松下方面也非常認同天貓的五大消費新趨勢，因為現(xiàn)在的消費者需求越來越個性化。

天貓要與品牌商一起“兌現(xiàn)趨勢”

盡管消費者時時在變，天貓作為品牌商洞察消費者需求和變化的最佳通路，具有獨一無二的價值，而升級后的天貓，在定義未來趨勢方面更具有權(quán)威性。

對品牌商而言，天貓及時有效的未來趨勢引導(dǎo)，可以幫助他們爭取寶貴的窗口期，讓品牌更迅速地進行研發(fā)和生產(chǎn)端的轉(zhuǎn)型升級。

此前，天貓依靠C2B反向定制，已孵化了洗碗機、洗烘一體洗衣機、掃地機器人、美容儀等品類。

如2002年被德國廚電老大西門子家電帶入中國市場的洗碗機，十多年來一直屬于小眾產(chǎn)品，直到2015年，天貓洗碗機同比增速超過120%，后臺大數(shù)據(jù)也顯示，洗碗機搜索指數(shù)正不斷攀升，于是，發(fā)現(xiàn)“吉時已到”的天貓找到幾大家電巨頭，孵化洗碗機品類。

美的阿里智能洗碗機在2016年賣出350萬臺，此后，當注意到洗碗機的驚人成長后，其他的廚電企業(yè)再也坐不住了。老板、海爾、華帝、九陽等多家老牌企業(yè)，紛紛向天貓拋來橄欖枝，表示已專門新建洗碗機事業(yè)部，加大洗碗機產(chǎn)能，并且天貓會是首發(fā)的陣地。大家的想法很一致：不能再用老的思維、老的產(chǎn)品，去做廚電市場了。

其中，有一個有意思的插曲，2017年，幾家廚電核心品牌的股價上漲迅速，背后一個原因是，機構(gòu)評估時明確指出，類似洗碗機這樣的新品類，增值空間巨大，所以機構(gòu)紛紛調(diào)高了預(yù)期。

隨著品牌們涌入，預(yù)示著洗碗機行業(yè)已經(jīng)被成功孵化。2017年數(shù)據(jù)顯示，洗碗機在天貓搜索量，已經(jīng)排名廚電第二。而孵化成功后，更日常化的運營，助力著這個行業(yè)壯大。

毋庸置疑，今天的天貓對于消費者的研究也已經(jīng)上升到了一定的高度。董本洪表示，作為品牌運營主陣地，天貓不僅可以通過海量消費大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)趨勢，還可以與品牌商一起“兌現(xiàn)趨勢”，定義中國人的理想生活。

老字號品牌——五芳齋以粽子這一品類獨霸線上線下，但在線下不可避免地存在著品牌老化的情況。公司一直希望尋找到合適方式，讓品牌年輕化。去年底，五芳齋內(nèi)部開始誕生定制棕的想法，但如何商業(yè)化、市場化卻始終是個難題。天貓與五芳齋共創(chuàng)，試圖在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷到供應(yīng)鏈實現(xiàn)一系列打通。

今年端午前夕的5月10-20日，五芳齋在天貓上獨家推出定制粽——消費者可根據(jù)自己的口味偏好選擇粽子的餡料，DIY屬于獨家口味。與此同時，線上還能送出語音祝福。如何實現(xiàn)這樣的創(chuàng)意？天貓為五芳齋提供了技術(shù)解決方案，通過接入第三方供應(yīng)商實現(xiàn)頁面的特殊定制，五芳齋推出了甜粽、咸粽兩大類和鰻魚、奶黃、牛腩、蝦仁等多種創(chuàng)新口味，不同的創(chuàng)意組合高達10000種。據(jù)悉，這也是糧油類目首次在食材上實現(xiàn)的獨家定制。

最考驗后端的在于供應(yīng)鏈體系。五芳齋為此組建了專門的團隊為天貓定制粽服務(wù)，每個訂單導(dǎo)出后會增加特殊的口味編號，交由生產(chǎn)團隊根據(jù)甜、咸兩大類進行分類，標記擺盤。而生產(chǎn)團隊根據(jù)標記情況將備好的食材進行制作，這一過程對于五芳齋后端團隊是個極大的考驗。但在消費升級大趨勢下，老字號希望以這樣的方式試水，走通新定制化商業(yè)模式，實現(xiàn)供應(yīng)鏈柔性化，推動品牌升級。

還有前不久被快消行業(yè)津津樂道的奧利奧音樂盒，也是天貓與品牌“兌現(xiàn)趨勢”的成果。奧利奧和天貓還為消費者提供了定制包裝的服務(wù)。消費者可以選擇自己喜愛的圖案元素構(gòu)成禮盒的包裝，并且還能在禮盒的右下角印上自己喜歡的話。

在傳統(tǒng)零售時代，這種C2B的定制化生產(chǎn)會對供應(yīng)鏈造成極大壓力，一般正常的操作流程會在兩個月左右。但此次通過與天貓合作共建的定制化系統(tǒng)，時間被壓縮到了7天。早在去年的“超級品牌日”上，天貓就已經(jīng)為奧利奧開啟了零食領(lǐng)域的C2B定制，甚至用“開始定制”按鈕替換了“立即購買”和“加入購物車”的選項，以突出“定制”的特色。

業(yè)內(nèi)人士認為，當天貓掌握了大量消費數(shù)據(jù)之后，越來越多的品牌商開始轉(zhuǎn)而尋求天貓的建議，甚至讓天貓介入到產(chǎn)品生產(chǎn)的環(huán)節(jié)進行深度合作，這也是消費升級時代的必然趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運作邏輯，由投資拉動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動，為企業(yè)提供線上線下全渠道服務(wù)，革命性地提高社會效率，同時，將傳統(tǒng)廠商主導(dǎo)的B2C模式向消費者驅(qū)動的C2B模式轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向新零售和新制造的升級。升級后的天貓，將釋放出更強大的商業(yè)力量，和消費者、品牌商一起，推動產(chǎn)業(yè)升級和消費升級。

劉博指出，“升級后的天貓，不僅是品牌運營的主陣地，也是品牌創(chuàng)新和升級的主陣地，更是商業(yè)未來的驅(qū)動器和發(fā)動機。”