在空閑了一年多之后，觀致汽車的第三位CEO（首席執(zhí)行官）終于到位。日前，觀致汽車母公司KenonHoldings在其官網(wǎng)發(fā)布公告稱，公司董事會(huì)任命原觀致汽車COO（首席運(yùn)營官）劉良為觀致汽車新的CEO。

幾乎就在劉良任CEO的同時(shí)，奇瑞汽車公司、觀致汽車的外方股東以及觀致汽車與宜賓市政府簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，約定在宜賓投資55億元，規(guī)劃建設(shè)年產(chǎn)50萬輛汽車項(xiàng)目，其中包括20萬輛新能源汽車。

從第一輛產(chǎn)品誕生之日起，觀致汽車就陷入了“叫好不叫座”的怪圈，產(chǎn)品銷量一直難有起色且深陷虧損泥潭。在此情形下，卻投入巨額投資擴(kuò)大產(chǎn)能，觀致汽車的豪賭能改變目前的經(jīng)營狀況嗎？

三年累計(jì)虧損近70億

和其他自主車企相比，觀致汽車走了一條截然相反的發(fā)展路線，一開始就完全依靠自主研發(fā)，將產(chǎn)品定位于“高品質(zhì)”。當(dāng)時(shí)，10萬元被看作是自主轎車產(chǎn)品的市場紅線，受制于品牌和產(chǎn)品力，自主轎車基本不太敢把市場觸角伸到10萬元以上的市場，而觀致汽車推出的第一款車型——觀致3直接進(jìn)入了10萬元以上的市場，此后推出的觀致3都市SUV和觀致5等車型，走的也都是同樣的高端路線。

對(duì)于觀致產(chǎn)品的品質(zhì)，市場可謂是好評(píng)如潮，甚至將德國品牌獎(jiǎng)、汽車品牌獎(jiǎng)、紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)和德國設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等國際獎(jiǎng)項(xiàng)攬入懷中，但市場銷售情況卻只能用慘淡來形容。

數(shù)據(jù)顯示，從2013年推出產(chǎn)品至今，觀致汽車已連年虧損：2014年虧損22億元，2015年虧損25億元，2016年虧損20億元，三年累計(jì)虧損近70億元。正因?yàn)榇耍?016年1月，上任不足一年的墨菲意外宣布離職。墨菲是觀致汽車的第二任CEO，曾擔(dān)任通用中國董事長兼CEO。

面對(duì)嚴(yán)峻的市場形勢，新任CEO劉良表示，觀致汽車未來將推進(jìn)“兩棲戰(zhàn)略”：一方面繼續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)汽車的發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急就是提高銷量，提升營業(yè)額和利潤；另一方面則大力推進(jìn)新能源戰(zhàn)略，以跨界合作的形式，開發(fā)面向未來的移動(dòng)出行解決方案。

尋求現(xiàn)金流“回正”

據(jù)了解，從2013年售出第一輛車開始，觀致每生產(chǎn)一輛車都會(huì)攤銷成本，但隨著銷售成本的持續(xù)上漲，觀致汽車的銷售成本同比增長已高達(dá)85%。觀致汽車的單車虧損額從去年第一季度的2萬元擴(kuò)大至3.7萬元。同時(shí)，觀致汽車的負(fù)債情況也不容樂觀。

對(duì)此，業(yè)界分析稱，價(jià)格過高是一個(gè)重要因素，觀致品牌推出時(shí)，就是以合資身份出現(xiàn)的，但這個(gè)定位并沒有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，在很多人看來，觀致就是一個(gè)國產(chǎn)品牌。

同時(shí)，觀致汽車一開始實(shí)行的是獨(dú)立的銷售渠道，導(dǎo)致渠道拓展成本大幅提升，而后期為了節(jié)約成本，采用了與奇瑞統(tǒng)一渠道銷售的方式，這又與原本的品牌定位不符合。

另外，觀致汽車新車型投放乏力。從2013年至今，觀致汽車只有兩款車型在市場上銷售，尤其是當(dāng)國內(nèi)SUV市場火爆時(shí)，觀致汽車卻錯(cuò)失了良機(jī)，其真正意義上的SUV產(chǎn)品直到2016年才投入市場。

正因?yàn)槿绱耍瑒⒘颊f，扭虧現(xiàn)在是觀致汽車“一等一”的大事。他表示，今年的預(yù)算和去年相比有了很大提升，觀致汽車在成本上做了很大努力，現(xiàn)在每賣一輛車都是賺錢的。

劉良表示，觀致汽車今年的目標(biāo)就是讓凈現(xiàn)金流能夠基本“回正”，“只要銷量能夠維持一個(gè)高速增長，而且成本被控制住，息稅攤銷利潤就能夠變成正的。”

未來的三大方向

未來，成本、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品或成為觀致汽車關(guān)注的重點(diǎn)。劉良說，擺在眼前的目標(biāo)是，盡量使觀致汽車進(jìn)入一個(gè)可以持續(xù)發(fā)展的軌道。

據(jù)介紹，截至2016年底，觀致汽車有115家經(jīng)銷商，平均每家店賣200輛車，但行業(yè)平均水平是一個(gè)店賣500輛車。因此，劉良表示，觀致汽車要和經(jīng)銷商結(jié)合起來一起發(fā)力，同時(shí)積極與奇瑞合作，進(jìn)行資源整合。未來，觀致汽車將繼續(xù)開拓網(wǎng)絡(luò)，提升現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的銷售量，改善組織結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品的競爭力。

不僅如此，觀致汽車還擬定了名為“Q20計(jì)劃”的成本控制計(jì)劃，其新目標(biāo)是，計(jì)劃在12個(gè)月至18個(gè)月內(nèi)，降低單車、制造等20%的成本。目前，觀致汽車已從奇瑞購入發(fā)動(dòng)機(jī)，并實(shí)現(xiàn)了與奇瑞上海研發(fā)中心的共同采購，下一步，觀致汽車將依托奇瑞供應(yīng)鏈體系尋找新的供應(yīng)商，在制造成本的降低上尋求突破。

在產(chǎn)品線上，今年內(nèi)觀致汽車會(huì)推出一款比觀致5稍小的全新SUV，明年上半年推出一款緊湊型轎車，明年底到后年初，觀致9QlectriQ的量產(chǎn)版也將上市。而在新能源汽車方面，觀致汽車的戰(zhàn)略是，將現(xiàn)有的傳統(tǒng)燃油車進(jìn)行電動(dòng)化，同時(shí)推出超跑，然后在今年年底或是明年年初推出量產(chǎn)車。