從業(yè)績(jī)上看，過(guò)去兩年明顯“掉隊(duì)”了。

這家曾是千億房企最熱門候選人的閩系房企領(lǐng)頭羊，自2015年開(kāi)始跌出房企排行榜前十的位置。2016年，千億房企已達(dá)12家，世茂的排名則滑落至16名。曾經(jīng)規(guī)模不如世茂的融創(chuàng)、綠城、華夏幸福、龍湖甚至是新城控股，如今都在規(guī)模上超過(guò)了它。

世茂董事會(huì)主席許榮茂和副主席許世壇卻說(shuō)，這是世茂過(guò)去兩年“主動(dòng)調(diào)整”的結(jié)果。

“在很多方面有很多調(diào)整，比如客戶滿意度、優(yōu)良質(zhì)量百分比，包括負(fù)債、利息。所以我們這兩年是主動(dòng)調(diào)整，因?yàn)槲覀冐?fù)債是正的，如果庫(kù)存太多，心里沉甸甸的，現(xiàn)在把大部分滯重庫(kù)存賣掉，心理壓力沒(méi)那么大，質(zhì)量好了，風(fēng)險(xiǎn)少了，成本低了，盈利空間就大，所以我們主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略，把速度降下來(lái)。”在3月29日召開(kāi)的投資者會(huì)議上許榮茂說(shuō)。

許世壇稱2017年是世茂的增長(zhǎng)年，對(duì)外公布的銷售目標(biāo)是800億元，同比提升17%，并計(jì)劃拿出350億元用于購(gòu)買土地。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獲悉，世茂此前對(duì)內(nèi)公布的實(shí)際銷售目標(biāo)是“保900億沖1000億”。

顯然，世茂希望自今年開(kāi)始在規(guī)模上追趕那些已經(jīng)遙遙領(lǐng)先的同行。它能如愿嗎？

兩年調(diào)整

世茂年報(bào)顯示，截至2016年12月31日，集團(tuán)的累計(jì)合約銷售總額約為681.2億元，同比上升2%；營(yíng)業(yè)額上升至592.9億元，同比增長(zhǎng)2.7%；累計(jì)合約銷售總面積約為491.8萬(wàn)平方米，同比下降11%。

在多家房企銷售額實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的2016年，2%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不是一份令人滿意的成績(jī)單。

業(yè)績(jī)滯后的背后，是世茂戰(zhàn)略的幾度調(diào)整。

2011年，世茂開(kāi)啟了內(nèi)部變革，“加快去化”和“規(guī)模增長(zhǎng)”是關(guān)鍵詞。去職龍湖的職業(yè)經(jīng)理人蔡雪梅正是在那一年“空降”世茂，全面掌管營(yíng)銷工作。

蔡雪梅帶領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打了一場(chǎng)漂亮的攻堅(jiān)仗，世茂實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上的大跨越，連續(xù)三年躋身中國(guó)房企前十強(qiáng)，連續(xù)兩年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%，成為千億房企最熱門候選人。

2014年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售金額100強(qiáng)排行榜名單顯示，當(dāng)年世茂憑借707.8億元的銷售額，居第八位。

但規(guī)模增長(zhǎng)并非毫無(wú)代價(jià)，“我們前兩年增速太快，負(fù)債太高，庫(kù)存太多，利息也上去了，工程質(zhì)量也沒(méi)控制住。”許榮茂反思說(shuō)。

2015年起，世茂發(fā)起了第二場(chǎng)變革，關(guān)鍵詞有所變化：利潤(rùn)、回款和質(zhì)量，規(guī)模退居其次。

這場(chǎng)為期兩年的變革，包括方方面面：首先是調(diào)整供貨節(jié)奏和結(jié)構(gòu)，在三四線城市實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的“以銷定產(chǎn)”控制開(kāi)工，將供貨的重心轉(zhuǎn)向毛利率相對(duì)較高、庫(kù)存去化風(fēng)險(xiǎn)較低的一二線城市；其次調(diào)整新增土地投資導(dǎo)向，將90%以上的新增投資放在一二線城市；第三，加強(qiáng)對(duì)投資性物業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理；第四，降低融資成本，調(diào)整債務(wù)結(jié)構(gòu)，持續(xù)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和金融方面的多重創(chuàng)新。

“現(xiàn)在誰(shuí)也不知道市場(chǎng)會(huì)怎么樣，你負(fù)債少了，好的產(chǎn)品多了，風(fēng)險(xiǎn)少了，抵抗能力就強(qiáng)了?？偸侨?zhēng)搶拼，我覺(jué)得是不健康的。”許榮茂強(qiáng)調(diào)，不要因?yàn)橐?guī)模做大而犧牲好幾方面的效益，經(jīng)過(guò)這兩年的主動(dòng)調(diào)整，“世茂的狀態(tài)已經(jīng)很好”。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來(lái)的，確實(shí)是一個(gè)更為穩(wěn)健的世茂。

年報(bào)顯示，世茂2016年的銷售回款從2015年的570億元上升到600億元，銷售回款率從2015年的85%上升至88%，高于同行水平；凈負(fù)債率為53.4%，較2015年的58.1%下降4.7%，連續(xù)五年保持在60%以下；2016年加權(quán)平均融資成本從2015年全年的6.9%下降到5.8%，2017年目標(biāo)是降到5.5%以下。

世茂方面表示，三四線去庫(kù)存成效顯著。2016年去庫(kù)存銷售262億元，增長(zhǎng)50億元，三四線去庫(kù)存銷售額接近56億元，較去年增長(zhǎng)35億元，一二線城市庫(kù)存占比為67%，較年初提升7%；已竣工庫(kù)存加2016年可售資源超過(guò)330萬(wàn)平方米，占2017可售資源的35%，同比下降8%；2017可售資源中新增供貨約占65%，主要集中在一二線城市。

但是，世茂十分注重的毛利率數(shù)據(jù)有所下滑，由2015年的28.5%下降至2016年的27.6%，毛利同比下降0.6%至163.5億元。

許世壇解釋，這是因清理庫(kù)存和2015年低售價(jià)項(xiàng)目入賬引起的輕微影響，但因2016和2017年銷售均價(jià)大幅度上升，2017毛利目標(biāo)可提升至30%左右的行業(yè)較高水平。此外，2016年公司核心凈利潤(rùn)為12.8%，2017年核心凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)進(jìn)一步提升到15%左右。

許世壇說(shuō)：“我們預(yù)留了一百億的貨源，如果把這一百億高毛利的項(xiàng)目放在去年賣，可能毛利率也會(huì)有10%-20%的增長(zhǎng)。但是我們覺(jué)得沒(méi)有必要為了增長(zhǎng)犧牲掉這個(gè)利潤(rùn)，因?yàn)榻衲曩u，價(jià)格很明顯比去年上漲十幾個(gè)點(diǎn)，而且這些是凈利潤(rùn)。”

重提千億

經(jīng)歷了兩年調(diào)整的世茂開(kāi)始展露出規(guī)模追趕的跡象，對(duì)2017年也寄予了較高的期待。

雖然許氏父子在業(yè)績(jī)會(huì)上宣稱公司2017年的目標(biāo)是800億元，但世茂對(duì)內(nèi)設(shè)立了更高的規(guī)模要求——保底900億元，沖刺1000億元。

這是自2014年提出千億目標(biāo)3年后，世茂再次向千億規(guī)模發(fā)起沖擊。

但如今房地產(chǎn)行業(yè)的大形勢(shì)已經(jīng)和三年前截然不同，3000億元規(guī)模的房企達(dá)到3家，馬太效應(yīng)更為明顯，競(jìng)爭(zhēng)慘烈；這一輪的宏觀調(diào)控政策也達(dá)到了“史無(wú)前例的嚴(yán)格”。世茂能否彎道超車，的確是個(gè)未知數(shù)。

為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)，除了將在今年加大部分三四線城市的供貨量，世茂還為2017年準(zhǔn)備了350億元的拿地資金。“今年購(gòu)地肯定比去年多。我們計(jì)劃拿到價(jià)值500億元或400億權(quán)益后的土地，希望60%是通過(guò)土地整理或者是戰(zhàn)略合作拿到的。如果今年大規(guī)模參與公開(kāi)拍地，利潤(rùn)會(huì)很低，而且即使拍也拍不到。但我們今年在上海拿了地，廈門也拿了便宜的地，在南京、深圳都談得差不多。”許世壇說(shuō)。

另外一塊被許世壇看重并有可能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)是世茂的酒店和商業(yè)部分。

按照規(guī)劃，世茂商業(yè)五年計(jì)劃收入增長(zhǎng)322%，酒店五年計(jì)劃收入增長(zhǎng)180%以上，其中商業(yè)毛利率預(yù)計(jì)由50%左右提升到60%，酒店毛利率由30%上升至35%。計(jì)劃五年后持有20個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，收入20億元，面積130萬(wàn)平方米，辦公類項(xiàng)目10個(gè)，收入10億元，面積70萬(wàn)平方米。