每經(jīng)編輯 每經(jīng)實習記者 陳星 每經(jīng)編輯 陳俊杰    

每經(jīng)實習記者 陳星 每經(jīng)編輯 陳俊杰

剛落幕的成都春季糖酒會，被視為近年來“最火爆”的一屆。

白酒業(yè)形勢改善的另一個重要表現(xiàn)，是2016年延續(xù)至今的“漲價潮”。最近，瀘州老窖宣布其高端酒核心產(chǎn)品國窖1573漲價，而其他眾多名酒企也就漲價有動作或謀劃。不過，記者也注意到，被稱為白酒漲價風向標的茅臺，強調(diào)了飛天茅臺價格穩(wěn)定的重要性，“公司將嚴控茅臺價格，1300元是（飛天）茅臺零售價的‘底線’（指上限，編者注）。”

對此，有分析認為，名酒紛紛提價，除消費升級及固定資產(chǎn)投資發(fā)力為白酒市場帶來消費增量外，行業(yè)向好與酒企控量亦是關(guān)鍵因素。

經(jīng)歷了此前幾年的深度調(diào)整，如今白酒行業(yè)是否到了全面復蘇的拐點？業(yè)內(nèi)有觀點認為行業(yè)已開啟復蘇，但亦有觀點仍持審慎態(tài)度。一位研究白酒業(yè)的基金行研人員告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“今年來白酒市場的好行情至多是去年的延續(xù)，目前整個行業(yè)還處于一個‘弱復蘇’的狀態(tài)”。

“產(chǎn)量數(shù)據(jù)向下，收入數(shù)據(jù)平滑，利潤數(shù)據(jù)略微向上。”知名酒業(yè)專家、盛初集團董事長王朝成表示，白酒市場正處于量跌價升的新態(tài)勢。

●名酒掀起漲價潮

2016年開始，名酒熱銷、價格回升是白酒業(yè)回暖最重要的信號之一。而漲價潮延續(xù)至今，甚至有越演越烈之勢。

瀘州老窖是最新上調(diào)價格的名酒企。3月21日，瀘州老窖在成都宣布，其52度國窖1573經(jīng)典裝出廠價上調(diào)至680元/瓶，調(diào)價前的價格為620元/瓶。

實際上，早在去年，瀘州老窖就曾謀劃漲價。2016年9月，瀘州老窖董事長劉淼對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，之所以當時沒立即漲價，一是為搶量；二是讓經(jīng)銷商分享市場漲價的利好；三是要看茅（臺）五（糧液）漲價能否為消費者所接受。

隨后，國內(nèi)高端名酒一路上漲，為瀘州老窖如今漲價提供先例。與國窖1573同時漲價的，還有瀘州老窖旗下兩款中端核心產(chǎn)品，其出廠價上調(diào)至218元/瓶。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計，除上述一線名酒外，汾酒、郎酒及劍南春等酒企均在去年對旗下部分產(chǎn)品進行了不同程度的提價。

不過，在市場漲聲一片之時，3月21日，貴州茅臺總經(jīng)理助理、茅臺銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬，在茅臺2017年春季全國經(jīng)銷商座談會上明確表示，“公司將嚴控茅臺價格，1300元是茅臺零售價的‘底線’，缺貨、斷貨還將會成為2017年的常態(tài)”。馬玉鵬還稱，公司2017年的重要工作就是保證市場健康發(fā)展，對隨意抬高價格的經(jīng)銷商進行嚴肅處理，甚至“勸退”。

據(jù)悉，該次會上，有茅臺部分經(jīng)銷商也表示珍惜現(xiàn)狀，不希望價格增長過猛。

毋庸置疑的是，如果站在高端酒塔尖的飛天茅臺價格企穩(wěn)，將為緊隨其后的其他名酒謀求漲價帶來更多不確定性。

●茅臺效應+控量原因

對于名酒價格一路上漲，中泰證券食品飲料分析師胡彥超在近期的一份研報中，從3個角度分析了動因。

胡彥超表示，除消費升級與固定資產(chǎn)投資發(fā)力為白酒市場帶來消費增量外，在2016年第一季度，白酒行業(yè)上市公司整體增速超過15%且?guī)齑嫣幱诘臀?；二是從凈銷售渠道利潤率來看，一線白酒已從嚴重的倒掛虧損回升至可以實現(xiàn)盈利，行業(yè)向好趨勢使酒企具備了提價信心；三是酒價上升與酒企控量有密切關(guān)系。

2017年2月，五糧液宣布提高旗下核心產(chǎn)品普五的建議供貨價與零售價。其中普五建議供貨價809元/瓶，建議零售價899元/瓶。彼時，五糧液表示，提升部分產(chǎn)品的終端建議供貨價及零售價，主要原因之一即公司產(chǎn)能有缺口，2017年市場總投放量無法滿足市場上報的計劃需求量。

實際上，茅臺的價格上漲，也為其他名酒漲價提供了支撐。

去年下半年以來，飛天茅臺的零售價和批價一路走高，業(yè)內(nèi)亦有分析認為，這與廠家控制發(fā)貨節(jié)奏有關(guān)聯(lián)。信息顯示，茅臺在今年春節(jié)前欠經(jīng)銷商1200噸產(chǎn)品。春節(jié)后的2月，才陸續(xù)補發(fā)完1月的貨。

茅臺高管亦在前述會議上表示，全國確有多個茅臺酒庫存在空置現(xiàn)象。

今年，茅臺的產(chǎn)量和供應量有限尤為明顯。在3月初的一次經(jīng)銷商座談會上，茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳坦言，到今年上半年，能投放市場的可勾調(diào)53度茅臺酒為6500噸左右，只能滿足20%至25%的市場需求。到今年下半年，可滿足的市場需求也僅有50%左右。

在控量逐漸演變?yōu)?ldquo;常態(tài)”時，不少業(yè)內(nèi)人士對白酒價格走向持樂觀態(tài)度。有券商分析師對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前茅臺、五糧液等產(chǎn)品價格尚未觸及天花板。

一位長期跟蹤白酒業(yè)的基金研究人士表示，“作為白酒行業(yè)的風向標，茅臺一直是白酒漲價的帶動者。茅臺不漲，其他同檔次產(chǎn)品應該不會輕舉妄動。雖然五糧液此前再度宣布漲價，但今年飛天茅臺價格應該穩(wěn)定在1300左右，留出的漲價空間已經(jīng)不多”。

但亦有業(yè)內(nèi)人士經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除部分企業(yè)產(chǎn)能確實存在缺口外，亦有酒企為保價或提價刻意控量的情況。

●行業(yè)仍處“弱復蘇”？

3月26日晚，招商證券食品飲料分析師團隊召開了一次圍繞春季糖酒會的分析說明會。會上分析認為，茅臺已經(jīng)把整個市場的估值打開，高端酒已在去年逐步實現(xiàn)恢復，中檔酒有相當大幅度提升，次高端白酒未來增長空間彈性較大。

接下來，白酒業(yè)的發(fā)展將是如何？海納機構(gòu)呂咸遜指出，2017年是中國酒業(yè)“強回暖”之年與“高景氣”新周期元年。中泰證券研報認為，優(yōu)質(zhì)白酒動銷持續(xù)向好、經(jīng)銷商信心更為充足及廠家政策更加激進，預計優(yōu)質(zhì)白酒將在未來3年總體進入需求周期與庫存周期雙共振階段。

但也有業(yè)內(nèi)人士對白酒市場前景持審慎態(tài)度。據(jù)行業(yè)自媒體所報道，五糧液一位高管在內(nèi)部經(jīng)銷商會議中表示，“當前市場有所好轉(zhuǎn)，但還未真正的全面復蘇。”

“部分業(yè)內(nèi)人士認為白酒的黃金10年又來了，但我認為今年的市場行情僅僅是去年的延續(xù)。雖然部分白酒的出廠價一直在漲，但就我們的調(diào)研情況來看，經(jīng)銷商端的售價和銷量都僅僅是還可以而已。”前述基金研究人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。在她看來，目前白酒行業(yè)的回暖只能稱之為“弱復蘇”。

對行業(yè)形勢，盛初集團董事長王朝成表示，目前白酒行情正處于量跌價漲之中。

在王朝成看來，白酒的量跌分為產(chǎn)量與銷量兩個維度。前者雖仍每年俱增，但其增速卻從2010年的26%一路下跌至2016年的3.2%。如果去掉約250萬噸的基酒量，該增速可能是0甚至是略微負增長。

“產(chǎn)量數(shù)據(jù)向下，收入數(shù)據(jù)平滑，利潤數(shù)據(jù)略微向上。這就是白酒行業(yè)目前呈現(xiàn)出來的趨勢。”王朝成說，“量價背離”是他對2017年白酒市場關(guān)鍵詞的預測。

產(chǎn)品策略

“大單品”風靡 酒企需警惕誤區(qū)

每經(jīng)記者 余蕊均 每經(jīng)編輯 陳俊杰

大單品策略正在酒業(yè)內(nèi)更加風靡，眾多名酒企紛紛押注。

業(yè)內(nèi)有分析認為，白酒行業(yè)已經(jīng)告別了過去依靠開發(fā)種類繁多的產(chǎn)品來賺錢的時代，新品牌打造會越來越難，聚焦“大單品”將成為消費升級下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的大方向。

“如今消費市場錯綜復雜，消費者在日常生活中的選擇較多，如果企業(yè)有太多單品，會對消費者的決策產(chǎn)生很多干擾。”尼爾森中國消費品研究總監(jiān)余美琳在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，而大單品一定是一個大方向，大單品未來會越來越多。

不過，余美琳也提醒要避免走入“大單品”誤區(qū)，“數(shù)量不是唯一的，全國性企業(yè)和區(qū)域性企業(yè)的策略也應有所不同。”

●酒企頻頻押注“大單品”

白酒市場近來呈現(xiàn)出復蘇回暖態(tài)勢，產(chǎn)品方面，越來越多的酒企正加入大單品打造之列。

3月22日，茅臺醬香系列酒公司在成都推出4款戰(zhàn)略新品，系王子酒和迎賓酒兩大核心品牌的產(chǎn)品擴容。這被視為是其原有產(chǎn)品的升級。

更早之前，另一知名酒企郎酒更以事業(yè)部的改革為旗下產(chǎn)品線調(diào)整鋪路。3月16日，郎酒完成品牌架構(gòu)調(diào)整，將三大事業(yè)部整合為新的郎牌特曲事業(yè)部，重點扶持培育郎牌特曲幾款產(chǎn)品。

“郎酒對郎牌特曲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系已調(diào)整到位。”在3月17日舉行的2017年郎牌特曲核心經(jīng)銷商會議上，郎酒集團董事長汪俊林表示。至此，郎酒以青花郎、紅花郎、郎牌特曲以及小郎酒四大品牌走向全國的戰(zhàn)略布局已然明晰。

此前，郎酒一直奉行的是“群狼戰(zhàn)術(shù)”，即多個品牌搶占市場。但曾有郎酒經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者直言，品牌眾多、繁雜，使得郎酒在市場推廣方面遭遇阻力。

“尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新、精準營銷、拓展新區(qū)域是三大新的白酒行業(yè)市場增長推動力。”尼爾森于成都春季糖酒會期間發(fā)布了《2016～2017年度酒類趨勢研究報告》。

余美琳表示，隨著中國快速消費品市場的日趨成熟，消費升級正成為拉動中國酒類市場增長的主要驅(qū)動力。而當經(jīng)濟主要動力轉(zhuǎn)向消費的時候，快消品競爭的硝煙愈發(fā)彌漫，白酒行業(yè)也不例外，“我們覺得，大單品一定是一個大方向，大單品未來會越來越多。”

實際上，酒業(yè)內(nèi)的大單品，以飛天茅臺、52度水晶瓶五糧液為典型代表。2015年來，瀘州老窖開始強調(diào)產(chǎn)品方面的“五大單品”戰(zhàn)略，也促使企業(yè)銷售重回增長軌道。

如今，各家酒企聚焦“大單品”已成為一大重點策略。清理原本銷售較少的一些老產(chǎn)品，也是為酒企為聚焦核心產(chǎn)品的考量。去年以來，沱牌舍得清理旗下產(chǎn)品，在3月23日舉行的公司股東大會期間，沱牌舍得方面還表示，2017年將對“沱牌”系列低端產(chǎn)品中規(guī)模小、銷售少的老產(chǎn)品完成清理。

●新品牌打造越來越難

應該看到的是，行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化讓白酒新品牌的打造變得越來越難。

余美琳認為，“從市場的發(fā)展方向來講，對于品牌的打造所需要的成本和復雜程度，肯定要比以往更甚。”

在3月22日舉行的一場行業(yè)論壇上，洋河股份副總裁朱偉也談到了相同的看法，“行業(yè)繁榮期投入1可能產(chǎn)出10，而行業(yè)不景氣、下行期，投入10可能產(chǎn)出是1。”朱偉說，“新品牌打造越來越難，這是我兩年前的觀點，我想，過去兩年，凡是有過這方面實踐嘗試的企業(yè)或者經(jīng)銷商，應該現(xiàn)在會有所感觸。”

洋河不僅在產(chǎn)品和營銷策略多重出招，渠道擴張也日漸頻繁，洋河最新“牽手”1919酒類直供展開戰(zhàn)略合作，藍色系列，正是其重點聚焦產(chǎn)品。

“單品聚焦完成后，渠道的投入重點也將更為明確。”一位券商分析師認為。

不過，在這一輪白酒行業(yè)的復蘇潮中，盡管業(yè)內(nèi)多數(shù)持樂觀態(tài)度，但仍有需要警惕的風險。

余美琳向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，聚焦“大單品”雖是趨勢，但在這個過程中，酒企要注意避免走入誤區(qū)。“第一，從數(shù)量上來說，大單品并不是唯一單品，一個企業(yè)可以有一支或幾支明星單品；第二，企業(yè)要考慮自己是一個區(qū)域性玩家還是全國性玩家，大單品對它的意義會不同。”

她解釋道，中國市場每個區(qū)域的特點都不一樣，“不適合用一套方針政策去打整個市場。”所以，對于一個全國性的酒企，需要一支特別大的明星單品去走全國市場，同時，它一定要有第二階層的大單品，豐富產(chǎn)品線，“相當于打一套組合拳。”

白酒板塊

A股今年以來酒香四溢 37只酒股26只漲

每經(jīng)記者 黃 霞 每經(jīng)編輯 陳俊杰

“喝酒吃藥”是資本市場鐘情白酒股和醫(yī)藥股的形容。而隨著一年一度的成都春季糖酒會召開，近期，白酒板塊表現(xiàn)整體強勢，糖酒會使渠道和投資者的信心得到強化，也帶動了許多白酒股的上漲行情。而今年來白酒市場的回暖，也讓各方對白酒板塊后續(xù)走勢看好。

說到酒股，貴州茅臺（600519，SH）長期站穩(wěn)A股第一高價。實際上，從2014年初不到100元的位置開始沉著爬坡，至今已接近400元，貴州茅臺一直表現(xiàn)較為穩(wěn)健。即使是遭遇2015年后半段的系統(tǒng)性風險，其股價也僅僅承受了幅度不大的下跌，從3年的整體行情來看，短期的調(diào)整并沒有打破長久以來的上漲態(tài)勢。

類似走勢在五糧液（000858，SZ）、瀘州老窖（000568，SZ）、洋河股份（002304，SZ）等名酒身上也有體現(xiàn)。近1年來，五糧液股價從23元飆到43元，上漲幅度超過80%。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在通達信中統(tǒng)計后看到，釀酒板塊在2017年整體表現(xiàn)不錯，全板塊37只票，就有26只累計上漲，僅11只累計下跌。

其中，上漲標的中最為搶眼的是伊力特（600197，SH），累計漲幅超過了40%，另外水井坊（600779，SH）、瀘州老窖、洋河股份、五糧液等也是排名靠前，累計漲幅都超過了25%。

實際上，有機構(gòu)人士在今年春節(jié)期間曾走訪大量白酒經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，各大白酒春節(jié)期間表現(xiàn)強勢。其中，國窖、水井同比增速高達40%以上，茅臺、古井、口子窖均實現(xiàn)了20%以上的增長，洋河、五糧液等也實現(xiàn)了雙位數(shù)以上的增長。當時就預計這些正面信息將在成都春季糖酒會期間（3月下旬）廣泛得到驗證。

進入3月，白酒板塊整體表現(xiàn)強勢，春季糖酒會前一周（3月13~17日），白酒板塊整體上漲1.36%跑贏大盤，成為市場亮點，相關(guān)個股表現(xiàn)亮眼，漲幅靠前的有沱牌舍得（600702，SH）、古井貢酒（000596，SZ）和貴州茅臺。

而在上周成都春季糖酒會召開期間，白酒股也表現(xiàn)不錯，尤其周二（3月21日），整個板塊漲幅高達3.34%，貴州茅臺股價發(fā)力上攻至394.01元，逼近400元大關(guān)，漲幅1.97%，帶動整個白酒板塊上漲人氣。