每經(jīng)編輯 夏冰     

每經(jīng)記者 夏冰 每經(jīng)編輯 張力

入華一年半的Airbnb日前在中國舉辦了其首場發(fā)布會。在增加了其中國本土化故事新素材的同時，這次，Airbnb在華的步伐明顯加快，除了要將戰(zhàn)略深化，Airbnb宣稱要做的“不是美國公司的中國站”。

3月22日，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官兼首席社區(qū)官Brian Chesky宣布了Airbnb面向中國市場的一系列新計劃，宣布“愛彼迎”為Airbnb的全新中文品牌名稱，并宣布將全新旅行平臺(Trips)和“體驗” (Experiences)產(chǎn)品推廣到中國市場。此外，Brian還表示，Airbnb在全球已遍布190多個國家，擁有300多萬個房源，Airbnb未來還將繼續(xù)擴(kuò)大其全球網(wǎng)絡(luò)，為更多用戶提供服務(wù)。

啟用新中文名業(yè)內(nèi)褒貶不一

為了更好更多地獲得中國市場，Airbnb和其他外資品牌中國化落地一樣，需要有個好聽又好記的中文名。

記者注意到，Airbnb的全新中文品牌名稱是 “愛彼迎”，寓意“讓愛彼此相迎”。目前，其官網(wǎng)和微信公眾號都已變更為“愛彼迎”。

Brian Chesky還說，今年Airbnb中國的員工數(shù)量會增加兩倍，市場投資亦將翻番。中國是除美國總部外唯一有Airbnb產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊的地區(qū)。Airbnb中國明年還計劃要繼續(xù)擴(kuò)張研發(fā)團(tuán)隊。

事實上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，目前Airbnb中國團(tuán)隊一共60人。

3月 21日，Brian Chesky在復(fù)旦大學(xué)做了場關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)的演講，Brian也明確說到要在中國招人做本地化產(chǎn)品、并且讓本土團(tuán)隊有決定權(quán)，“而不是美國公司的中國站”。

值得注意的是，其實Airbnb方面早在2016年就已注冊過“愛彼迎”這個商標(biāo)，只是過去一直未曾向市場大面積推廣，知道者甚少。

對此，記者在旅游圈內(nèi)采訪發(fā)現(xiàn)，許多人的反饋是：好像對這個新名字不那么感冒，頗多人表示這個新名字有點“令人驚訝”。

華美酒店知識顧問趙煥焱對記者直言：這個名字太拗口了，也有點難記。

易觀咨詢分析師朱正煜則表示，“這個中文名起得讓人一言難盡。”

更有甚者對記者表示，“你不覺得這個名字取得很像能引起人誤會的情趣用品名嗎？一點和旅游沾邊都沒，單看這個名字，確實看不出來這個公司是干啥的。”

對此，旅游商業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人程拓對記者表示，“Airbnb新的中國名字‘愛彼迎’顯然暴露出Airbnb不懂中國文化的短肋，這也是很多外國公司落地中國時都會遇到的問題，如何尋找到一個靠譜的中國團(tuán)隊？對于不夠了解中國文化的外國公司來說，這更像是一場賭博。

程拓口中的Airbnb不懂中國文化的短肋，不無依據(jù)。在22日的發(fā)布會現(xiàn)場，CEOBrian Chesky對于現(xiàn)場提問者問及的“上海一大學(xué)生用Airbnb毀房事件”做出不知情的反應(yīng)，這或許也可看出Airbnb總部與中國業(yè)務(wù)部門存在溝通不暢。

“Airbnb的中國區(qū)負(fù)責(zé)人位置已經(jīng)空懸多年，從組織架構(gòu)來看，各業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人顯然沒有良好的協(xié)同效應(yīng)。從目前Airbnb中國的表現(xiàn)來看，距離及格線尚有很大差距。”程拓直言，此前，中國化做得很好的Uber在中國市場發(fā)力尚陷入激戰(zhàn)，如果Airbnb中國以這個狀態(tài)持續(xù)下去，估計連加入主戰(zhàn)場的機(jī)會都沒有。

Trips落地 業(yè)內(nèi)稱難度很大

這次發(fā)布會上，Airbnb還將其于去年11月推出的全新旅行平臺(Trips)正式落地上海，也意味著Airbnb要提速其布局。

記者了解到，Trips是Airbnb的最新戰(zhàn)略，超越原有的分享住宿，將住宿體驗、行程體驗和人文體驗融合在一起。

除此之外，在最新一期的Airbnb超10億美元的融資中，Airbnb明確表示過要把一部分錢用于Trips平臺的完善，這也足見，Trips作為新戰(zhàn)略的重要地位，Airbnb稱今年要將更多的資源投入來確保其順利實施。

Trips這樣的一個聚合平臺，能否讓其在與中國短租領(lǐng)域的一眾公司競爭中占上風(fēng)？

對此，程拓對記者分析稱，“Trips”是Airbnb去年的一項重要創(chuàng)新舉措，有三個主要功能：“體驗”、“攻略”和“房源”，未來還將增添“航班”和“服務(wù)”兩項功能。“體驗”功能是由當(dāng)?shù)剡_(dá)人們親自設(shè)計并領(lǐng)隊的活動；“攻略”是通過當(dāng)?shù)厝说耐扑]讓景點變得鮮活起來；“房源”則是Airbnb為旅行者提供豐富又多元化的獨特住宿選擇。

“從表面來看，以房源帶目的地碎片化服務(wù)，再以攻略行程口碑及粘性，這是一個非常通暢的商業(yè)邏輯，但一個商業(yè)模式能否落地，需要時機(jī)、土壤、團(tuán)隊。‘體驗’其實就是達(dá)人私導(dǎo)，這個在國內(nèi)尚存政策風(fēng)險。對于‘攻略’，Airbnb的專業(yè)性還待觀察，目前旅游業(yè)并沒有一件內(nèi)容帶動交易的成功案例。”程拓對記者分析稱，除此之外，Airbnb的房源，眼下在中國也沒有很獨特的優(yōu)勢。在他看來，眼下，Airbnb的三塊業(yè)務(wù)其實在各個領(lǐng)域都有強(qiáng)勁對手，依靠現(xiàn)在Airbnb中國的團(tuán)隊想要通吃，難度很大。

“一個簡單的例子，許多中國旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)人員想找Airbnb中國對接業(yè)務(wù)，連人都找不到。”程拓如是告訴記者。

深耕中國市場 Airbnb準(zhǔn)備好了嗎？

中國市場，眼下任何一個全球科技巨頭都不會放過。

但中國本土化市場開拓進(jìn)行中的復(fù)雜性，Airbnb恐怕已從此前的共享經(jīng)濟(jì)公司Uber身上體驗頗深，或許是Uber的前車之鑒，Airbnb的中國本土化動作上，顯得謹(jǐn)慎、緩慢和小心。

“保持謙虛，謹(jǐn)防傲慢，不能認(rèn)為什么事都理所當(dāng)然。”這是Brian Chesky在進(jìn)軍中國市場這件事上表達(dá)出的謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度。Brian在復(fù)旦大學(xué)演講中透露，中國是Airbnb最重要的市場之一，也是增長最快的國家之一，而本土化是Airbnb能否在中國獲得成功的關(guān)鍵。

對于如何推進(jìn)Airbnb的本土化工作，Brian總結(jié)了幾點自己的看法：一是親自拜訪各個城市，包括相關(guān)部門的官員，讓他們了解Airbnb、知道Airbnb能為當(dāng)?shù)貛硎裁簇暙I(xiàn)；二是提供相關(guān)的研究數(shù)據(jù)和信息，比如發(fā)布經(jīng)濟(jì)影響報告、研究旅行者行為、研究房東特征等，讓房東能用數(shù)據(jù)看到對他們收入的影響；三是為社區(qū)提供交流平臺，讓房東分享經(jīng)驗從而能夠更好地提供本地化服務(wù)。

盡管有了謀劃市場的準(zhǔn)備，但面對本土市場強(qiáng)勁的“群狼”競爭對手，Airbnb本土化之路難以一馬平川，除此之外，政策方面，目前尚無明朗的監(jiān)管態(tài)度。這些都將觸及Airbnb的商業(yè)模式。

從房源數(shù)據(jù)來看，從拓展房源方面來看，截至2016年底，Airbnb在全球范圍內(nèi)的房源總數(shù)超200萬個，在中國，Airbnb約有8萬個房源，已有160萬境內(nèi)外旅客曾入住。相比中國本土平臺小豬，其官方近期披露的數(shù)據(jù)稱，小豬短租在全國306個城市已擁有超過15萬套房源，近千萬活躍用戶；途家的市值已超過10億美元，在300多個城市提供約44萬套房源。

Airbnb中國公司還將面臨監(jiān)管問題。記者注意到，由于目前共享房屋的特殊性，目前，國內(nèi)尚沒有明確的國家法律監(jiān)管這一行業(yè)。

華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識官趙煥焱對此分析表示，本土企業(yè)目前來看，基本已站穩(wěn)腳跟。除此之外，Airbnb的模式不一定適合我國的一些法律規(guī)定，比如中國《反恐怖主義法》規(guī)定沒有完整的身份登記罰款10萬元以上。在他看來，Airbnb本土化有比較強(qiáng)勁的競爭對手；二是分享經(jīng)濟(jì)若干政策尚未明確的問題，包括對特殊許可、警方檢查和身份證明的要求因地區(qū)而不同，以及周圍居民反對、稅收等問題，這意味著Airbnb需要與政府進(jìn)行漫長的協(xié)商。

數(shù)據(jù)顯示，Airbnb已與中國4個城市達(dá)成協(xié)議，但競爭對手途家已經(jīng)在全國與各地政府達(dá)成了200多項協(xié)議。在“提供發(fā)票”這點上，本土企業(yè)小豬等多家平臺已經(jīng)開放了發(fā)票端口，可為入住用戶的實際消費金額開具內(nèi)容為“住宿服務(wù)費”的增值稅發(fā)票，而Airbnb則不能提供。

“Airbnb對中國市場的謹(jǐn)慎也是有一定道理的，中國消費者在住宿習(xí)慣、語言、文化習(xí)慣、旅行習(xí)慣和經(jīng)驗值上有很強(qiáng)的中國特色，與歐美等國家差異巨大，一般全球布局的外資企業(yè)在開發(fā)中國市場時本土化的態(tài)度和決心都是有限的，預(yù)計Airbnb也不會例外。”勁旅咨詢首席分析師魏長仁稱，Airbnb選擇在今年開始發(fā)力中國市場，是因為經(jīng)過之前幾年在中國市場的低調(diào)布局，到目前為止，對中國消費者有了一定的認(rèn)知和經(jīng)驗值；同時，中國市場上的住宿分享創(chuàng)業(yè)公司像途家，螞蟻短租，住百家，小豬等近兩年發(fā)展速度都很快，如果Airbnb此時再不發(fā)力，恐要失去市場機(jī)會。

程拓則對記者直言，大概3年前，獵頭為Airbnb中國負(fù)責(zé)人開出100萬元年薪的價碼，按照這個價格甚至很難說Airbnb重視中國市場，或許這樣的狀態(tài)在未來會有轉(zhuǎn)變，但市場留給他們的時間已經(jīng)不多了。

不管如何，住宿分享經(jīng)濟(jì)的春天已經(jīng)到來，Airbnb和他的競爭者們，接下來如何兵戎相見，一決高下，我們拭目以待。