2017年2月27日，備受中國(guó)消費(fèi)者信賴的B2C汽車后市場(chǎng)電商途虎養(yǎng)車，正式宣布與全球排名前五的輪胎品牌廠商——德國(guó)馬牌輪胎達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方將共同打造在中國(guó)的線上渠道，馬牌將提供特定的輪胎花紋專供途虎養(yǎng)車上獨(dú)家發(fā)售。據(jù)悉，這是德國(guó)馬牌首次對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)進(jìn)行正品授權(quán)。

繼3M公司、美國(guó)勝牌、美國(guó)固鉑輪胎之后，與德國(guó)馬牌的合作是途虎養(yǎng)車在國(guó)際大牌獨(dú)家授權(quán)中的又一重大成果。除去實(shí)力因素之外，這還與其天時(shí)地利的機(jī)遇密不可分。

一、國(guó)際大牌在中國(guó)投石問(wèn)路，日漸依賴國(guó)內(nèi)新型垂直電商

1、尋求真實(shí)增量：本土銷量下降，中國(guó)成為全球掘金地

經(jīng)歷了黑天鵝層出不窮的2016年，而今全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易增長(zhǎng)已經(jīng)連續(xù)五年放緩，頹勢(shì)明顯，信心受挫。許多國(guó)際品牌的日子并不好過(guò)，本土銷量的下降迫使他們尋找其他渠道。

相反，在太平洋另一側(cè)的中國(guó)，依舊保持高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，擁有巨大的人口紅利。雖然中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的增速在放緩，但是相比整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率，許多垂直領(lǐng)域，例如養(yǎng)護(hù)型車后電商的滲透率還非常低。加之，主力消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)的變化與消費(fèi)升級(jí)的需求，這一切都預(yù)示著真實(shí)可觀的增量。

中國(guó)線上消費(fèi)的爆發(fā)力開(kāi)始讓國(guó)際大牌產(chǎn)生動(dòng)搖?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker發(fā)布的《2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中提到：目前阿里巴巴和京東的增速遠(yuǎn)高于亞馬遜和eBay，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下的中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)成為國(guó)際大品牌角逐全球市場(chǎng)的兵家必爭(zhēng)之地。原本不平等的話語(yǔ)地位，現(xiàn)在開(kāi)始向強(qiáng)勢(shì)電商渠道傾斜。

這種大背景下，任何一個(gè)國(guó)際大牌積極入華的背后，都是在謀求生存、尋求增量。國(guó)際大品牌的嗅覺(jué)先機(jī)，往往接連被市場(chǎng)驗(yàn)證。在汽車后市場(chǎng)中德國(guó)馬牌的表現(xiàn)，也充分預(yù)示著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的巨大信心。

2、尋求強(qiáng)大背書(shū)：深耕行業(yè)，垂直電商代表未來(lái)

獲益于政策紅利、資本驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)等連鎖反應(yīng)，不少國(guó)際大品牌的線上份額正在持續(xù)增長(zhǎng)，占比逐年加大。歐洲曾經(jīng)最大的輪胎零售商之一Reifen Ihle宣布破產(chǎn)，其資金鏈斷裂的重要原因之一便是盈利空間被價(jià)格更低廉的養(yǎng)車電商所侵蝕。

收回目光，在中國(guó)的電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束野蠻生長(zhǎng)期，進(jìn)入混戰(zhàn)階段，更加需要精細(xì)化深耕的模式。面對(duì)獨(dú)特的中國(guó)環(huán)境與用戶，國(guó)際品牌尤其需要如何恰當(dāng)切入、安穩(wěn)落地，在全球化與本地化之中尋求平衡。這一切的前提，是在中國(guó)找到具有強(qiáng)背書(shū)和強(qiáng)渠道的跳板。

而今國(guó)內(nèi)，電商和移動(dòng)電商正在大規(guī)模蠶食傳統(tǒng)渠道的份額，新市場(chǎng)、新渠道以及新消費(fèi)者日漸受到重視。在之中，垂直電商的增長(zhǎng)速度尤為矚目。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)移動(dòng)電商行業(yè)研究報(bào)告》，移動(dòng)電商下半場(chǎng)角逐開(kāi)啟，線上線下融合之中，于特定品類和特定人群的垂直經(jīng)濟(jì)成為新的發(fā)展趨勢(shì)。與模式重鏈條長(zhǎng)的平臺(tái)型電商相比，垂直自營(yíng)電商的供貨穩(wěn)定，有正品保證，購(gòu)物體驗(yàn)更加流暢。憑借領(lǐng)域精耕細(xì)作多年的優(yōu)勢(shì)，垂直電商代表未來(lái)新勢(shì)能，正是國(guó)際品牌所著力尋求的強(qiáng)大背書(shū)。

3、直達(dá)終端消費(fèi)者：長(zhǎng)線布局中國(guó)市場(chǎng)，快速應(yīng)變用戶反饋

長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)零售市場(chǎng)的供應(yīng)鏈采用多層分級(jí)代理的模式，垂直電商平臺(tái)的發(fā)展打破了供應(yīng)鏈中的諸多環(huán)節(jié)壁壘。產(chǎn)品生產(chǎn)商、品牌商、零售商之間的界限越來(lái)越模糊，它們都越來(lái)越強(qiáng)調(diào)直接觸達(dá)消費(fèi)者。

現(xiàn)在，許多國(guó)際創(chuàng)新企業(yè)正在努力構(gòu)建與消費(fèi)者接觸的全新流通體系。日前，途虎養(yǎng)車CEO陳敏在采訪中提到，“直接與廠商達(dá)成戰(zhàn)略合作對(duì)途虎而言是一個(gè)里程碑事件，我們可以讓廠商直接面對(duì)消費(fèi)者，縮短他們的距離，最大程度的減少信息流通成本”。

具體而言，以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的國(guó)內(nèi)電商會(huì)給予國(guó)際品牌方提供一系列豐富的數(shù)據(jù)，包括客單價(jià)、訂單來(lái)源、消費(fèi)者性別、年齡、購(gòu)買頻次等等作為參考。利用中國(guó)電商能夠直接快速到達(dá)終端消費(fèi)者，并能進(jìn)行信息交互的優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)端的國(guó)際廠商可以借此充分了解中國(guó)市場(chǎng)、高效調(diào)整產(chǎn)品策略和經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)跨境供應(yīng)鏈進(jìn)行柔性化改造、升級(jí)。

將中國(guó)電商渠道的生意納入全球市場(chǎng)計(jì)劃，是許多國(guó)際一線品牌正在著手的一盤(pán)長(zhǎng)線布局。沿著環(huán)節(jié)減少與效率提升的軌跡，選擇像途虎養(yǎng)車這樣離消費(fèi)者更近的垂直電商渠道勢(shì)在必行。

二、養(yǎng)車電商的特殊性：大廠商與強(qiáng)渠道訴求一致，一拍即合

品牌商的訴求：強(qiáng)大的線下能力與領(lǐng)先的行業(yè)地位

“汽車后市場(chǎng)是一個(gè)很重的行業(yè)。誰(shuí)掌握優(yōu)質(zhì)線下資源，誰(shuí)就處于優(yōu)勢(shì)。”易觀智庫(kù)分析師錢(qián)文穎在此前的采訪中指出。汽車后市場(chǎng)自誕生以來(lái)就是貼地的生意，必須要求線上線下的無(wú)縫對(duì)接。

養(yǎng)車電商這種特殊業(yè)態(tài)，天然對(duì)線下能力高度依賴。就輪胎品牌廠商而言，包括倉(cāng)儲(chǔ)物流、門(mén)店安裝服務(wù)等線下能力，決定著這個(gè)品牌在終端消費(fèi)者心目中的專業(yè)印象與價(jià)值。

國(guó)際品牌唯有選擇具備強(qiáng)大線下服務(wù)能力的電商平臺(tái)合作，線上線下渠道相結(jié)合，才有望最快時(shí)間打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。已經(jīng)有先行者體會(huì)到了大勢(shì)所趨，米其林已經(jīng)收購(gòu)了兩家電商平臺(tái)，自己在中國(guó)開(kāi)啟了「馳加」多地體驗(yàn)店，著重布局線上和線下聯(lián)動(dòng)。

此外，與具有行業(yè)領(lǐng)先地位的平臺(tái)進(jìn)行深度合作，有機(jī)會(huì)獲得強(qiáng)大背書(shū)和流量?jī)A斜。Analysys易觀認(rèn)為，國(guó)際大品牌重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)的兩類公司：一是“快公司”，即有較強(qiáng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈建設(shè)等能力，并且市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)幱诩铀贍顟B(tài)，正逐步成為行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先地位的廠商。二是“實(shí)公司”，是深耕于行業(yè)的某一細(xì)分領(lǐng)域、細(xì)分市場(chǎng)，并構(gòu)建了一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)壁壘，具有良好用戶粘性和用戶口碑的廠商。

電商平臺(tái)的訴求：國(guó)際大牌的正品授權(quán)與專供渠道

從消費(fèi)者的角度，他們只關(guān)心三個(gè)要素：價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)信任，是撬動(dòng)正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)洗禮的中國(guó)用戶的絕好武器。阿里巴巴CEO張勇也有類似觀點(diǎn)，認(rèn)為新零售需要圍繞人、貨、場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)，更加讓利消費(fèi)者。

經(jīng)歷了十年電商發(fā)展后，國(guó)內(nèi)的養(yǎng)車電商消費(fèi)人群也發(fā)生了顯著變化。數(shù)據(jù)顯示，原來(lái)電商主力的價(jià)格敏感人群，目前多已跨入25-35歲年齡段，其規(guī)模從原來(lái)的5000多萬(wàn)增加到了1.7億。隨著收入水平的提升，這部分人群的消費(fèi)決策更加趨于理性，認(rèn)可品牌價(jià)值，追求正品品質(zhì)。

根據(jù)途虎養(yǎng)車發(fā)布的《2016年中國(guó)輪胎網(wǎng)絡(luò)零售大數(shù)據(jù)報(bào)告》，中國(guó)養(yǎng)車用戶的輪胎消費(fèi)習(xí)慣明顯偏好于像德國(guó)馬牌、美國(guó)固鉑、鄧祿普等進(jìn)口品牌。可見(jiàn)，中國(guó)養(yǎng)車電商巨大的市場(chǎng)份額背后，是對(duì)國(guó)際品牌的高度依賴。

當(dāng)下，國(guó)際大品牌商掌握著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，中國(guó)代理商在產(chǎn)業(yè)鏈條上并不占優(yōu)勢(shì)，不按照原有供應(yīng)鏈體系，則意味著貨源質(zhì)量難以把控的風(fēng)險(xiǎn)。因此，拿到來(lái)自國(guó)際一線品牌的正品授權(quán)與專供渠道，是各個(gè)電商平臺(tái)的重大考驗(yàn)，也是第一訴求。

三、德國(guó)馬牌+途虎養(yǎng)車：新實(shí)體經(jīng)濟(jì)的先行探索者

此次德國(guó)馬牌與途虎養(yǎng)車的結(jié)合，是新實(shí)體經(jīng)濟(jì)與新電商模式的典型代表，富有行業(yè)前瞻性意義與戰(zhàn)略性眼光。未來(lái)，雙方必將合力為中國(guó)養(yǎng)車消費(fèi)者帶來(lái)更多利好。

對(duì)于德國(guó)馬牌：進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的最大拼圖完成

德國(guó)馬牌輪胎以全天候的安全性和可靠性著稱，是全球唯一獲準(zhǔn)的以時(shí)速360公里駕駛的公路輪胎，載入吉尼斯世界記錄。作為世界排名前五、工業(yè)輪胎排名世界第一的輪胎制造企業(yè)，如今的德國(guó)馬牌是世界汽車工業(yè)供應(yīng)商中當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者。

自2006年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，德國(guó)馬牌輪胎始終將中國(guó)視為其最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。此次授權(quán)途虎養(yǎng)車并與之達(dá)成戰(zhàn)略合作，是其品牌在中國(guó)市場(chǎng)拓展?fàn)I銷版圖的又一重大舉措。

此次合作對(duì)于馬牌而言，一來(lái)是看好汽車后市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)空間，將此作為產(chǎn)品布局和渠道創(chuàng)新的一個(gè)嘗試；二來(lái)是看重途虎養(yǎng)車能夠?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的養(yǎng)車服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，可以滿足馬牌消費(fèi)者對(duì)于汽車保養(yǎng)高品質(zhì)的訴求。

德國(guó)馬牌可以借途虎平臺(tái)之勢(shì)，提高消費(fèi)者的品牌影響力，為其未來(lái)戰(zhàn)略布局。通過(guò)線上下單和線下安裝的完美結(jié)合，德國(guó)馬牌將進(jìn)一步提升消費(fèi)者的用車養(yǎng)車體驗(yàn)，同時(shí)也提高雙方的市場(chǎng)占有率與品牌影響力。

對(duì)于途虎養(yǎng)車：一線品牌的平臺(tái)效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵

據(jù)悉，途虎養(yǎng)車作為中國(guó)備受消費(fèi)者信賴的B2C汽車后市場(chǎng)電商，擁有強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈與合作門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，能夠提供更為標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的養(yǎng)車服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。去年中旬，途虎獲A股上市公司亞夏汽車1億元注資，D輪融資后整體估值已超過(guò)50億元。

繼與美國(guó)固鉑輪胎的獨(dú)家授權(quán)后，德國(guó)馬牌是途虎再度拿下正品授權(quán)的國(guó)際大品牌。據(jù)悉，途虎已經(jīng)與OEM萬(wàn)豐奧威、3M公司、亞夏汽車、美國(guó)勝牌、美國(guó)固鉑輪胎、萬(wàn)力輪胎等大公司展開(kāi)了戰(zhàn)略合作，獲得了多個(gè)世界知名品牌的授權(quán)供應(yīng)，這些都成為德國(guó)馬牌與途虎合作的重要基礎(chǔ)。

此次與德國(guó)馬牌的合作，對(duì)于途虎而言可以從源頭上減少銷售環(huán)節(jié)，大幅降低新品入市成本，真正讓利于消費(fèi)者。另外，廠商直接供貨給電商平臺(tái)，從根頭上杜絕了假貨，保證了商品的品質(zhì)，也可進(jìn)一步提升用戶對(duì)平臺(tái)的信任度。

由此，途虎多元化多品牌的平臺(tái)效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，既迎合了消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口商品在品牌、品質(zhì)、售后等方面的需求，又符合廠商在口碑構(gòu)筑、形象樹(shù)立、市場(chǎng)突進(jìn)等方面的需要。因此，途虎的用戶規(guī)模和交易規(guī)模上有望獲得明顯的漲幅，并助攻其一線品牌的平臺(tái)之路。

對(duì)于行業(yè)：頭部企業(yè)強(qiáng)者更強(qiáng)，將與更多國(guó)際巨頭共舞

此番德國(guó)馬牌作為全球前五的輪胎品牌對(duì)途虎的授權(quán)，將國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)更加便捷的聯(lián)系在一起，用全球化的市場(chǎng)概念、正品低價(jià)的產(chǎn)品來(lái)匹配中國(guó)用戶消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的需求。

通過(guò)此次戰(zhàn)略合作，德國(guó)馬牌輪胎將借助途虎養(yǎng)車的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)張電商渠道，并整合線上線下資源進(jìn)行優(yōu)化配置；而途虎養(yǎng)車則通過(guò)和國(guó)際一線廠家的直接合作，可以為消費(fèi)者提供更加有保障的原廠正品和更加專業(yè)的服務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的新常態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)與原有實(shí)體經(jīng)濟(jì)全面融合，集體回歸商業(yè)本質(zhì)。此次雙方合作，正是融合業(yè)態(tài)下新實(shí)體經(jīng)濟(jì)的典型代表，在中國(guó)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中頗具有先行者的意義。

根據(jù)Analysys易觀國(guó)際的預(yù)測(cè)，未來(lái)汽車后市場(chǎng)的馬太效應(yīng)明顯。只要不出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤，以途虎養(yǎng)車為代表的頭部企業(yè)地位會(huì)日漸穩(wěn)固。在即將到來(lái)的國(guó)際爭(zhēng)霸賽中，中國(guó)頭部企業(yè)有望保持戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，并將與更多的全球行業(yè)巨頭共舞。

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