每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 金喆 段倩倩 每經(jīng)編輯 文多    

每經(jīng)記者 金喆 段倩倩 每經(jīng)編輯 文多

春節(jié)后，一系列網(wǎng)友吐槽椰樹牌椰汁新廣告的文章，出現(xiàn)在了南方網(wǎng)、網(wǎng)易等網(wǎng)站上，這些廣告儼然成為新網(wǎng)紅。

其實早在2017年前，就有網(wǎng)友認為，椰樹牌椰汁的包裝像一張行走的廣告牌，“新鮮椰肉”、“不加香精”、“中國名牌”等所有產(chǎn)品優(yōu)勢都呈現(xiàn)在黑底的包裝上。

而最近，換新裝的椰樹牌椰汁又在網(wǎng)上引發(fā)不小的爭議，被不少網(wǎng)友吐槽說“辣眼睛”。2月9日，《每日經(jīng)濟新聞》記者在椰樹集團官網(wǎng)上看到，椰樹牌椰汁最新的宣傳圖為一名穿著清涼的女性手舉椰樹牌椰汁，而廣告語已變?yōu)?ldquo;每天一杯、白嫩豐滿”，較以往的“白白嫩嫩”更多了一層含義。而一些網(wǎng)友上傳的圖片中，一些印有“椰樹牌椰汁”字樣的戶外廣告圖片上，女性代言人衣著則更為清涼，上圍也更為傲人。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對記者表示，近年來椰樹集團面臨椰樹牌椰汁營收下滑、新品接力不濟和團隊創(chuàng)新不足的局面，伴隨著原來的銷售渠道和消費群逐漸老化，椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力。但朱丹蓬認為，新的品牌宣傳策略和廣告與原來的國宴飲料形象不符，沒有促進作用反而使一些消費者看了反感。

新廣告被網(wǎng)友吐槽“辣眼”

作為國內(nèi)椰汁飲料霸主，椰樹牌椰汁憑借純正的口感和有辨識度的包裝在消費者心中有著穩(wěn)定的地位。2016年7月，為了抵制市場上出現(xiàn)的仿冒品，這家公司做出了一個重大決定：更換椰樹牌椰汁的經(jīng)典包裝。

2月9日，記者在廣州市海珠區(qū)一大型超市內(nèi)看到了這個被網(wǎng)友稱為“廣告牌”的新款椰樹牌椰汁包裝，不管是245ML的紙盒裝還是罐裝，包裝一面在紅黃藍三原色相間的背景上統(tǒng)一印著一組長達37個字、涵蓋產(chǎn)品所有特征的廣告語。而在一整箱的包裝上，這組37個字的廣告語也幾乎包圍著整個紙箱。

一位在場的超市工作人員對記者表示，在他們看來，椰樹牌椰汁的新包裝確實比以前更顯眼了。

記者還注意到，有網(wǎng)友上傳了一款1.25升、塑料瓶裝的椰樹牌椰汁，同樣是37個字的廣告語貫穿于紅黃藍的背景色中。有網(wǎng)友評論稱，看到這個包裝仿佛看見了“香港滿街的霓虹燈廣告”，還有人稱其看起來像“貼滿了小廣告”。還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，椰樹集團在去年9月曾推出一款胸模瓶裝的火山巖深層礦泉水，同樣引來不少討論。

對于椰樹牌椰汁的包裝設(shè)計思路，有產(chǎn)品設(shè)計師這樣總結(jié)，字體一定要大，顏色一定要艷，文檔打出的字體和超大LOGO直接排版。不過，記者在超市和便利店中并未找到上述兩種產(chǎn)品（塑料瓶裝椰樹椰汁與胸模瓶裝的火山巖深層礦泉水），也未在京東、天貓超市等電商平臺發(fā)現(xiàn)。

無論網(wǎng)友怎么評價，外包裝設(shè)計風(fēng)格為企業(yè)的自由，椰樹牌椰汁廣告的另一特色，才是網(wǎng)友吐槽其“辣眼睛”的地方。在電視廣告和宣傳上，椰樹集團似乎對“美女”元素一直青睞。從2006年開始，椰樹牌椰汁就在央視投放主題為“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”的廣告，不同版本演繹至今，沒變的是椰樹牌椰汁和穿著清涼、白皙豐滿的美女。

而記者在一些網(wǎng)友2016年下半年來拍攝的圖片中看到，廣告上的女性為首屆胸模大賽形象大使潘春春，其衣著清涼，上圍傲人，而廣告上也印有“椰樹牌椰汁”的字樣。

“這類廣告為了博眼球，太低俗了，與椰樹牌椰汁本身的國宴飲料定位明顯不符，起到了反向效果。”朱丹蓬甚至直言，椰樹集團已經(jīng)把這場廣告營銷演變成企業(yè)的品牌危機。

椰樹的營銷缺乏創(chuàng)新？

記者留意到，椰樹集團在官網(wǎng)上這樣解釋廣告語的來源——首先，白白嫩嫩是椰樹椰汁最形象的外觀形態(tài)，天生麗質(zhì)。其次，長期飲用椰樹椰汁會帶給人們肌膚顏容艷麗、青春活力。

椰樹集團在官網(wǎng)發(fā)布文章稱，椰子汁是將椰子肉榨汁而成的天然飲品，其所含的維生素E能保持女性青春活力，豐富的鋅可促進少女發(fā)育。此外，椰樹集團引用國家有關(guān)部門的檢測報告稱，椰樹椰汁含有的維生素A、B族、C、E和β—胡蘿卜素，具有抗肌膚老化、增強抵抗力等功效。

對于外界質(zhì)疑的胸模瓶包裝，椰樹集團去年9月曾在接受《海南日報》采訪時回應(yīng)稱，胸模瓶是展示女性美。胸模瓶礦泉水一投放市場就遭受異議，顯然是競爭對手看到該產(chǎn)品受消費者歡迎而產(chǎn)生嫉妒，進行無理的投訴、惡意的攻擊。

憑借“辣眼睛”的廣告圖片和宣傳語，椰樹集團引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，那椰汁到底有沒有讓人“豐滿或白嫩”的作用呢？中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)學(xué)系主任蔣卓勤接受記者采訪時表示，椰汁只是一款飲料，并非保健品，因此沒有功能之談。

而一些網(wǎng)友拍到的戶外廣告中宣傳的“豐胸”作用，蔣卓勤表示，一款飲品“能不能豐胸要看它有沒有添加激素”，而顯然飲品不能添加激素。

湖南聞勝律師事務(wù)所律師劉凱接受記者采訪時表示，《廣告法》第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者，廣告主應(yīng)當對廣告內(nèi)容的真實性負責(zé)。

2月9日，記者致電椰樹集團官網(wǎng)上所公布的?？谵k事處電話向工作人員表達采訪訴求，又按照工作人員的提示致電椰樹集團品牌部，但一直處于無人接聽狀態(tài)。隨后，記者根據(jù)官網(wǎng)公布的客服電話再次嘗試聯(lián)系公司，依舊無人接聽。

對于椰樹集團的營銷方式，朱丹蓬告訴記者，椰樹集團的營銷團隊和渠道正逐漸老化，主要是靠原有的品牌基因銷售，基本沒有太多市場推廣。椰汁飲料行業(yè)一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士則告訴記者，椰樹集團在營銷和地推上很少投入，大部分走批發(fā)渠道，經(jīng)銷商不多，“主要還是靠原來的品牌影響力在賣。”

快消行業(yè)不缺博眼球廣告

這種讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，并被戲稱為“辣眼睛”的廣告，在快消領(lǐng)域并不少。

早在2015年，臺灣一款“小鮮肉奶茶”開始訊速躥紅。這款奶茶的包裝瓶為透明的塑料瓶，以肌肉發(fā)達的男性軀體為主要造型，瓶中的淡黃色奶茶酷似人體膚色，從冰箱取出后還會有水珠凝結(jié)其上；在這之后，也有商家推出了與之對應(yīng)的“小鮮女”奶茶，塑料瓶的造型為女性軀體。

哪怕是全球知名度最高的飲料可口可樂，也曾在日本發(fā)起過令人哭笑不得的“計劃”。據(jù)騰訊網(wǎng)報道，可口可樂日本公司2016年1月稱，（在日本）98.17%的人喝過可口可樂，但仍有1.7%的人“活到現(xiàn)在沒有喝過一次可口可樂”?？煽诳蓸啡毡竟居谑前l(fā)起活動募集“可口可樂處子”，并會抽取100名幸運兒。

對此，劉凱對記者表示，廣告應(yīng)當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，如果廣告中含有性暗示等“辣眼睛”的東西，工商部門可以在法定職責(zé)范圍內(nèi)依法進行查處。