每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯    

每經(jīng)記者 張斯

如果說2015年是網(wǎng)絡(luò)自制劇（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)?。┑?ldquo;井噴”年，2016年則是網(wǎng)劇市場(chǎng)的增勢(shì)之年。今年出現(xiàn)了全網(wǎng)首部破百億播放量的網(wǎng)劇，以及多部網(wǎng)劇播放量超過10億，從網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)甚至反向輸出給電視臺(tái)，上演了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)自制劇“逆襲”的大戲。

臨近年末，各大視頻網(wǎng)站都發(fā)布了2017年戰(zhàn)略，其中騰訊視頻、愛奇藝和樂視視頻都將重心放在了自制內(nèi)容上?？梢灶A(yù)計(jì)，明年的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈，大資本、大制作正在成為網(wǎng)劇發(fā)展的新常態(tài)，并將會(huì)逐漸形成以“自制內(nèi)容為主，版權(quán)內(nèi)容為輔”的趨勢(shì)。

值得一提的是，過去兩年，視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，預(yù)計(jì)2017年付費(fèi)用戶規(guī)?；?qū)⒂瓉肀l(fā)式階段增長(zhǎng)，這意味著除了提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)劇外，還可以在此基礎(chǔ)上開發(fā)更多的商業(yè)模式。

縱觀國內(nèi)視頻網(wǎng)站的動(dòng)作會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們均不同程度在走美國流媒體視頻服務(wù)商N(yùn)etflix的老路。依靠大手筆投資拍攝優(yōu)質(zhì)且獨(dú)家的影視劇，籠絡(luò)大量付費(fèi)用戶，形成良性循環(huán)。

●內(nèi)容制作向視頻網(wǎng)站傾斜

經(jīng)歷了過去幾年版權(quán)混戰(zhàn)，又經(jīng)歷了自制內(nèi)容兩年多野蠻生長(zhǎng)，2016年，包括優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容上的投入迎來了收獲期。

從劇星傳媒目前統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，2016年Top20網(wǎng)劇播放總流量突破413億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2015全年累計(jì)229億的播放量。其中播放量在20億以上的網(wǎng)劇為6部，占比30%，播放量在10億以上的網(wǎng)劇為15部，占比達(dá)到75%。超級(jí)網(wǎng)劇《老九門》以破百億的播放量成功刷新行業(yè)記錄，比2015年排在首位的《盜墓筆記》的累計(jì)播放量高出80多個(gè)億，是今年網(wǎng)劇的一個(gè)里程碑式作品。

“自制內(nèi)容逆襲的背后是市場(chǎng)環(huán)境及制作模式的變化。”互聯(lián)網(wǎng)分析人士王利陽在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)候指出，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.14億，較2015年底增加1000萬，而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為72.4%。用戶需要、市場(chǎng)容量以及行業(yè)資源的集中運(yùn)作都加速了網(wǎng)劇的發(fā)展進(jìn)程。

2016年成為視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容上的大跨步之年。極高播放量的背后，是對(duì)制作質(zhì)量的高度負(fù)責(zé)，更是視頻網(wǎng)站“一擲千金”的投入。“為追求制作精良，《老九門》在制作上投入了1.68億元。”愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在籌備期就力邀《盜墓筆記》原作者南派三叔共同創(chuàng)作并擔(dān)任監(jiān)制，并邀請(qǐng)最符合角色性格的演員出演。

而在播出模式上，《老九門》實(shí)現(xiàn)與東方衛(wèi)視網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，番外續(xù)檔，開創(chuàng)性地推出了“網(wǎng)劇+番外電影”模式。當(dāng)下，越來越多的視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容正在反向輸出到電視臺(tái)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，反向輸出不是電視行業(yè)的消亡，而是娛樂產(chǎn)業(yè)的分化。

隨著一些自制劇成為現(xiàn)象級(jí)作品，這對(duì)視頻行業(yè)有什么改變呢？騰訊視頻總編輯、影視業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王娟在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“三四年前，各公司賣給我們劇不太問我們希望什么內(nèi)容，不太會(huì)聽我們的意見，更多的是賣給你，但是現(xiàn)在不一樣，有些從立項(xiàng)開始就與我們交流劇情走向，人物設(shè)定等，其實(shí)已經(jīng)變成一個(gè)需求方的角色融入到這個(gè)鏈條里面了，因?yàn)橐曨l平臺(tái)更了解用戶需要什么。”

在王娟看來，現(xiàn)在電視劇除了發(fā)到傳統(tǒng)的電視臺(tái)以外，互聯(lián)網(wǎng)已然變成一個(gè)重量平臺(tái)。從版權(quán)價(jià)格的角度，互聯(lián)網(wǎng)也變成一個(gè)與電視臺(tái)一樣重要的輸出平臺(tái)。

隨著越來越多的內(nèi)容制作方向視頻網(wǎng)站傾斜，視頻平臺(tái)正在擁有更多的主動(dòng)權(quán)。南派三叔預(yù)計(jì)，“將來IP真的可以把能量完全在影視端打出來的話，IP熱才是真正的熱潮，那時(shí)候影視生產(chǎn)就是一個(gè)以內(nèi)容為核心的工作方式。”

●搶占自制內(nèi)容高地

自制內(nèi)容在經(jīng)歷“野蠻生長(zhǎng)期”后，各大視頻網(wǎng)站開啟了火力全開的備戰(zhàn)模式，因?yàn)槟芊翊蚝米灾苿∵@張牌，或?qū)⒊蔀樽罱K勝出的關(guān)鍵。正如騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷所說，視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入一個(gè)新的階段，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從做大市場(chǎng)，讓自己活下來，變成了跑馬圈地，讓自己活得更好。對(duì)于頭部的視頻平臺(tái)來說，這將是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。

今年8月發(fā)布的《全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》第一次把網(wǎng)絡(luò)電視劇的考量提升到與傳統(tǒng)電視劇同等重要的位置。報(bào)告指出，在電視和網(wǎng)絡(luò)媒體兩股力量的競(jìng)爭(zhēng)與融合的背景下，中國電視劇產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)期。

另據(jù)新傳智庫發(fā)布的《2016網(wǎng)絡(luò)自制劇行業(yè)白皮書》顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)自制劇年產(chǎn)量預(yù)計(jì)將達(dá)到2079集，如果加上往年“存貨”，整體市場(chǎng)規(guī)模將突破5000集，比網(wǎng)劇萌芽的2009年增長(zhǎng)近250倍。

在此背景下，各家在投入金額上也出現(xiàn)大幅飆升。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年高端電視劇投資成本單集一般在300萬~600萬元，比如騰訊視頻自制劇《鬼吹燈》的單集投資達(dá)500萬元。

這種趨勢(shì)將在2017年愈演愈烈。優(yōu)酷已宣布將布局類型化、內(nèi)容品牌化、排播自主化三大內(nèi)容策略，其中，將發(fā)力自制內(nèi)容，特別是爆款。今年4月，在成為阿里巴巴旗下全資子公司后的優(yōu)酷土豆，就表示過要集中發(fā)力“頭部?jī)?nèi)容”，并一口氣就公布了20多部重磅劇集，而這種“買買買”的架勢(shì)將會(huì)持續(xù)到明年。

愛奇藝則宣布100億元投入內(nèi)容版權(quán)，明年將推出包括版權(quán)、自制、垂直等多領(lǐng)域的192個(gè)頂級(jí)頭部?jī)?nèi)容。100億元相當(dāng)于某地方衛(wèi)視去年一整年的廣告收入。

騰訊也表示要向內(nèi)容自制領(lǐng)域“砸錢”，孫忠懷稱，明年自制內(nèi)容投入的資源將是今年8倍，自制、合制內(nèi)容的開發(fā)將成為騰訊視頻發(fā)展的重點(diǎn)。

而高投入的背后最直接的體現(xiàn)就是高流量的獲取，騰訊視頻公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年網(wǎng)生節(jié)目流量的增長(zhǎng)接近300%，這種巨大的需求空間對(duì)于視頻平臺(tái)來說就意味著發(fā)展機(jī)遇。

搜狐董事會(huì)主席兼CEO張朝陽在2016年第二季度財(cái)報(bào)解讀電話會(huì)議上表示，由于去年在內(nèi)容投入方面有所保守，所以導(dǎo)致了一部分視頻流量的下降。因?yàn)榱髁康南陆?，搜狐視頻又回到了對(duì)于“頭部?jī)?nèi)容”市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上來，今年基本上重新加入了視頻內(nèi)容采購的戰(zhàn)局里，投入方面也更加激進(jìn)。

盡管每家視頻平臺(tái)都有各自的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，但競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域依然是對(duì)“頭部?jī)?nèi)容”的爭(zhēng)奪?，F(xiàn)在，視頻網(wǎng)站既可以購買版權(quán)內(nèi)容，也可以靠自制內(nèi)容帶動(dòng)流量，獨(dú)播、網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)甚至先網(wǎng)后臺(tái)模式均可以實(shí)現(xiàn)。因此，誰能制作優(yōu)質(zhì)的影視劇和綜藝，誰就能夠占據(jù)行業(yè)制勝點(diǎn)。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，從劇星傳媒統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，流量在20億以上的網(wǎng)劇全部由IP改編，熱門IP效應(yīng)凸顯。企鵝影視副總裁、騰訊視頻版權(quán)合作部總經(jīng)理韓志杰透露，自制內(nèi)容方面，很多IP是控制在視頻網(wǎng)站手中，視頻網(wǎng)站就可以涉足跟廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈，包括影視內(nèi)容制作、衍生商品開發(fā)和售賣、游戲甚至主題公園等。視頻網(wǎng)站方面可以分享這個(gè)IP的所有收益。

“目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，幾大視頻網(wǎng)站虧損都很嚴(yán)重，幸好有BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在背后撐腰，否則普通視頻網(wǎng)站很難應(yīng)對(duì)這么高的成本壓力。”韓志杰同時(shí)指出，視頻網(wǎng)站已不再是簡(jiǎn)單的網(wǎng)端內(nèi)容渠道，而是打通全產(chǎn)業(yè)鏈的大文娛公司。

自制內(nèi)容的投入到底有多大回報(bào)？業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這可能要取決于每家的平臺(tái)體量和生態(tài)能力，也決定了在自制上的投入可持續(xù)性。2015年，樂視在雙12日當(dāng)天公布《羋月傳》生態(tài)產(chǎn)品（含定制版超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)及衍生品）總銷售額5.1億元。從數(shù)字來看，自制內(nèi)容能在生態(tài)鏈條上循環(huán)起來，其商業(yè)化價(jià)值的體現(xiàn)會(huì)更明顯。

而在騰訊折騰“泛娛樂生態(tài)”的同時(shí)，阿里也沒閑著。文化娛樂產(chǎn)業(yè)屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，影視又是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中門檻最高，難度最大但又最為重要的領(lǐng)域。隨著俞永福出任阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)董事局主席，瞄上“全產(chǎn)業(yè)鏈”的阿里影業(yè)正在為阿里大文娛整合打響頭炮。

●付費(fèi)用戶數(shù)量迎爆發(fā)期

對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，明年競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。同時(shí)，隨著會(huì)員付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作、盈利模式、合作互動(dòng)等方面都將有更多玩法。

騰訊視頻總編輯、影視業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王娟表示，在過去的一年里，視頻網(wǎng)站已經(jīng)妥妥地成為年輕人的天下。“《騰訊視頻2016用戶白皮書》顯示，90后已成視頻觀看主流群體00后也正在迅速崛起，可以說‘視界’已經(jīng)被新生代占據(jù)。”

新生代的崛起也讓視頻付費(fèi)越來越為用戶所接受。數(shù)據(jù)顯示，在整體會(huì)員比例中，大學(xué)以上學(xué)歷的用戶占比高達(dá)41%，他們對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)意愿也更高。

今年6月，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員用戶突破2000萬大關(guān)，11月騰訊視頻也宣布其付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到2000萬。企鵝智酷今年6月發(fā)布的《視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員調(diào)查報(bào)告》顯示，“想看的內(nèi)容付費(fèi)才能看”是他們?cè)敢飧顿M(fèi)的首要原因。

“我印象最深的一個(gè)故事，我們的自制劇線下活動(dòng)時(shí)有一個(gè)VIP會(huì)員特權(quán)贈(zèng)送，擁有這個(gè)特權(quán)可以上臺(tái)跟明星互動(dòng)，有個(gè)用戶為了拿到這個(gè)特權(quán)，充了很久很久的一個(gè)VIP。”騰訊視頻電視劇運(yùn)營總監(jiān)黃杰介紹，會(huì)員服務(wù)中有個(gè)“只看TA”功能，真正的大規(guī)模應(yīng)用應(yīng)該就是在奇幻季當(dāng)中。因?yàn)檫@些劇基本都是年輕偶像出演，他們的很多粉絲在看完整個(gè)劇之后，只想看他們的偶像演的這一段就是用該功能，反響特別好。

孫忠懷預(yù)計(jì)，明年視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員滲透率將從10%增加到16%，在視頻網(wǎng)站的收入模型中扮演更為重要的角色。Netflix2016年三季度的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)超過了8000萬，給它帶來了超過20億美元的收入。

隨著付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的爆發(fā)，視頻用戶加速向擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的大平臺(tái)集中，用戶黏性不斷提升。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，網(wǎng)站贏得大量會(huì)員，全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、影游聯(lián)動(dòng)、周邊產(chǎn)品售賣等也成了網(wǎng)劇盈利思路的新探索。

未來，在原創(chuàng)內(nèi)容崛起、VIP會(huì)員爆發(fā)和市場(chǎng)集中度提高的共同作用下，視頻網(wǎng)站成熟的雛形已經(jīng)顯現(xiàn)。伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)與技術(shù)的發(fā)展，視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容播放平臺(tái)向原創(chuàng)內(nèi)容輸出平臺(tái)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)正在形成。顯然，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)又重歸于內(nèi)容，處在風(fēng)口的視頻行業(yè)正在迎來一場(chǎng)持久戰(zhàn)。