每經(jīng)編輯 柴剛

未來五年，咖啡連鎖巨頭星巴克還要在中國大舉擴(kuò)張。

昨日(10月19日)，星巴克正式對(duì)外宣布，原中國總裁王靜瑛升任中國首席執(zhí)行官。對(duì)這即時(shí)生效的新任命，星巴克全球零售業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁約翰·卡爾弗表示，“新的晉升將深化星巴克對(duì)中國市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾”。

和全球平均2%的增速相比，中國咖啡消費(fèi)的兩位數(shù)增長(zhǎng)堪稱神速，王靜瑛新上任的“第一把火”就燒向了“零售店擴(kuò)張”。

門店擴(kuò)張?zhí)岢龇队?jì)劃

剛剛獲得晉升的王靜瑛已經(jīng)在星巴克工作了10多年，在擔(dān)任星巴克中國總裁的過去5年中，星巴克在中國的門店數(shù)量從2011年的400多家增至目前的2300多家。按照星巴克最新披露，計(jì)劃加大在中國地區(qū)投資，王靜瑛致力于實(shí)現(xiàn)到2021年將星巴克在中國大陸運(yùn)營門店總數(shù)量超過5000家。

也即是說，這家總部位于西雅圖的咖啡連鎖巨頭將以每年500家的速度在中國大陸開店。這是什么概念?相當(dāng)于平均每18個(gè)小時(shí)就有一家星巴克開業(yè)。

回顧星巴克在中國的發(fā)展史，17年前，星巴克在北京開了第一家店，之后十年，每年開店速度在30~50家左右，2012年開始這一速度明顯加快，財(cái)報(bào)顯示，2012年星巴克在中國區(qū)新增店鋪204家，2013年新增317家，2014年更是幾乎每天都在新開門店。相比其他甚至出現(xiàn)下滑的地區(qū)，中國已經(jīng)成為星巴克門店增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

星巴克這個(gè)計(jì)劃激不激進(jìn)?可以作為對(duì)比的是，肯德基中國從擁有2600家餐廳時(shí)發(fā)展到目前5000余家餐廳，用了約7年時(shí)間。

于是問題來了，當(dāng)遍地都有星巴克的時(shí)候，還有沒有當(dāng)初那種文化和情調(diào)?誰會(huì)在肯德基里坐一次就發(fā)一次自拍呢?

靜待中國中等收入人群增加

星巴克這么拼，因?yàn)樗椭钢袊藥順I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

今年3月底，星巴克召開的年度股東大會(huì)釋放出“對(duì)中國市場(chǎng)旗幟鮮明看好”的信號(hào)。會(huì)上，星巴克董事會(huì)主席兼CEO霍華德·舒爾茨自我調(diào)侃，“我應(yīng)該是過去十年間到訪中國次數(shù)最多的(美國)上市公司CEO。星巴克緊跟隨中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型同步進(jìn)行，我們?cè)谶@里要做長(zhǎng)線布局。”

支撐霍華德·舒爾茨的是他所觀察到中國消費(fèi)升級(jí)的變化。據(jù)他回憶，星巴克在中國開第一家店時(shí)，來消費(fèi)的主要是外國人和海歸，但如今，星巴克中國的消費(fèi)主力是本地人，而且是老顧客重復(fù)購買，新顧客也在不斷增長(zhǎng)。

消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，咖啡消費(fèi)人群主要集中在20~45歲的中青年都市一族，霍華德·舒爾茨給出他的觀察結(jié)果，“從中國人口結(jié)構(gòu)變化來看，這一群體消費(fèi)者龐大且不斷增長(zhǎng)，目前城市約有1億~3億咖啡消費(fèi)主流人群。而且隨著人均收入提高，出國旅游人數(shù)不斷增長(zhǎng)，對(duì)咖啡文化的認(rèn)知也在提升。”據(jù)霍華德·舒爾茨預(yù)測(cè)，中國的中等收入人群會(huì)在10年內(nèi)增長(zhǎng)到6億，這一人群正成為星巴克最關(guān)鍵的目標(biāo)消費(fèi)群。

咖啡行業(yè)估算，目前國內(nèi)咖啡市場(chǎng)的年消費(fèi)僅在8萬噸左右，算不上普及，但是這一咖啡市場(chǎng)基數(shù)很小的人口大國，正在創(chuàng)造世界上最迅猛的增長(zhǎng)。

可是，瞄準(zhǔn)中國咖啡市場(chǎng)的不僅星巴克一家，未來是否有足夠空間容納5000家星巴克門店。如今，一二線城市的主要商業(yè)中心基本都有星巴克入駐，要新辟市場(chǎng)，只能把視線放在三四線甚至更基層的城市。

中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬對(duì)每日經(jīng)濟(jì)新聞(微信號(hào)：nbdnews)記者分析，星巴克有差異化的店面風(fēng)格、精準(zhǔn)分析的門店設(shè)置以及針對(duì)中國消費(fèi)習(xí)慣搭配的茶、糕點(diǎn)等特色產(chǎn)品，在這個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)中，星巴克有望成為適者生存的咖啡品牌。