每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 胥帥    

今年4月，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（以下簡稱麗人麗妝）豪擲2200萬買下網(wǎng)紅papi醬的廣告位。對(duì)很多人來說，這是一項(xiàng)近乎瘋狂的舉動(dòng)。

但有人會(huì)告訴你，“別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿”。

▲圖片來自東方IC

對(duì)清華理工男、麗人麗妝老板黃韜來說，買下這個(gè)廣告位千值萬值。首先是他的公司麗人麗妝當(dāng)時(shí)在百度上的搜索指數(shù)從320飆升到了14520；第二件事更為重要：他的公司要上市了——挾一擲萬金投papi醬廣告的新聞熱度，麗人麗妝注定將成為一起明星公司的IPO，而在這之前，麗人麗妝只不過是少部分人知曉的品牌。

如果上市成功，黃韜的個(gè)人財(cái)富將得以數(shù)倍乃至數(shù)十倍的增長。以50倍市盈率估值（麗人麗妝營收年均復(fù)合增長率高達(dá)78.54%），黃韜的身家將達(dá)到6億元！

papi醬的廣告，占了半年利潤

有人會(huì)想：敢花2200萬買下papi醬的廣告，麗人麗妝肯定是一家實(shí)力雄厚的公司。

實(shí)際情況并非如此。

麗人麗妝的招股書申報(bào)稿（以下簡稱招股書）于8月26日在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露。招股書顯示，2013年~2015年，麗人麗妝的營業(yè)收入分別為3.82億元、7.16億元、12.17億元，同期營業(yè)利潤分別為735.37萬元、827.68萬元、4036.90萬元。

▲麗人麗妝營收及利潤（萬元），數(shù)據(jù)來源：麗人麗妝招股書（下同）

也就是說，麗人麗妝花在papi醬廣告上的投入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2013、2014年?duì)I業(yè)利潤總額之和（1563萬元）；即便2015年公司業(yè)績爆發(fā)式增長，但papi醬廣告的投入也占當(dāng)年?duì)I業(yè)利潤的一半以上！

這樣大手筆的廣告投入，在初創(chuàng)型企業(yè)當(dāng)中并不多見。

值得注意的是，麗人麗妝的利潤數(shù)據(jù)，還只是賬面利潤，其經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流長期為負(fù)，即公司的利潤并未完全轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金。

▲麗人麗妝現(xiàn)金流（萬元）

經(jīng)營現(xiàn)金流為負(fù)，麗人麗妝拿什么支付廣告費(fèi)？

不用著急，注意看上面麗人麗妝的現(xiàn)金流量：錢，股東有的是！

麗人麗妝2010年成立后，總計(jì)經(jīng)歷了五次增資。截至2015年12月24日，麗人麗妝收到各股東總計(jì)出資6.29億元。截至2016年3月31日，麗人麗妝賬面現(xiàn)金為2.16億元。

在麗人麗妝的股東名單當(dāng)中，每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)熟悉的名字：阿里網(wǎng)絡(luò)。阿里網(wǎng)絡(luò)正是阿里巴巴集團(tuán)旗下的公司，它向麗人麗妝分兩次總計(jì)投資了1.6億元，目前是麗人麗妝第二大股東，持股比例為19.55%。

▲麗人麗妝股東結(jié)構(gòu)

除了來自現(xiàn)有股東的鼎力相助，麗人麗妝準(zhǔn)備將融資范圍放到一個(gè)更廣闊的市場：A股。招股書顯示，麗人麗妝打算通過IPO募集3億元資金，投向3個(gè)項(xiàng)目。

▲麗人麗妝IPO募集資金投向（萬元）

阿里成大贏家

麗人麗妝為何要花如此大的精力在廣告上？這和它本身所處的行業(yè)以及商業(yè)模式有關(guān)。

從名字來看，麗人麗妝的主營業(yè)務(wù)很好理解：化妝品電商零售、品牌營銷服務(wù)和化妝品分銷服務(wù)。換個(gè)通俗的說法：麗人麗妝是經(jīng)營化妝品網(wǎng)店的。目前該公司已經(jīng)與蘭蔻、雅漾、碧歐泉、美寶蓮等51個(gè)化妝品品牌達(dá)成穩(wěn)定合作關(guān)系。

麗人麗妝已經(jīng)成為阿里電商體系下的金牌商家，多次拿到阿里方面頒布的大獎(jiǎng)。

▲麗人麗妝獲得的榮譽(yù)

很難想象，創(chuàng)立并經(jīng)營這家主打女性顧客電商品牌的，竟然是一位清華的理工男。據(jù)公開報(bào)道，黃韜是清華大學(xué)95級(jí)碩士生，較早時(shí)留校做過3年教師，后在多家外企擔(dān)任高職。

▲圖片來自東方IC

但在輝煌的背后，淘品牌固有的一些特點(diǎn)及其暴露出的缺陷也顯露無遺。

一是麗人麗妝銷售費(fèi)用居高不下。去年公司的廣告費(fèi)為1.17億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期營業(yè)利潤4037萬元。從某種角度來看，麗人麗妝也是為廣告平臺(tái)打工。

▲麗人麗妝的廣告費(fèi)及其他費(fèi)用

表面上看，麗人麗妝的毛利率非?？捎^，2013年~2015年均維持在35%以上。但需要注意的是，毛利當(dāng)中并沒有扣除銷售費(fèi)用。如果扣掉各項(xiàng)費(fèi)用、稅負(fù)等等，2015年麗人麗妝的凈利潤率只有2.69%，即每100塊錢的營收，只能帶來2.69元的凈利潤。

麗人麗妝坦言：公司銷售費(fèi)用很大部分是與阿里巴巴集團(tuán)及其控股公司發(fā)生的。2013年~2016年一季度，麗人麗妝向阿里巴巴支付的廣告費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、營銷費(fèi)用等開支合計(jì)高達(dá)3.38億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過阿里巴巴對(duì)麗人麗妝的投資額（1.6億元）。

第二個(gè)情況是，麗人麗妝營收的季節(jié)性波動(dòng)很強(qiáng)。雙十一是商家一年一度的盛宴，這一天經(jīng)營的好壞，甚至?xí)绊懸荒甑氖粘桑@一點(diǎn)在麗人麗妝身上也有體現(xiàn)。2013~2015年，麗人麗妝四季度營收占全年的比例分別為39.5%、45.36%、49.38%，逐年遞增。

▲麗人麗妝分季度營收情況（單位：萬元）

對(duì)于這樣的情況，麗人麗妝也坦言，如果公司未能有效把握促銷活動(dòng)帶來的銷售機(jī)會(huì)，則公司可能面臨銷售下滑、存貨不能及時(shí)消化的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響公司業(yè)績。