每經(jīng)編輯 葉曉丹 謝欣    

 每經(jīng)實習(xí)記者 葉曉丹 謝欣

8月9日，參加里約奧運會的傅園慧在接受央視新聞的采訪后，隨即通過社交媒體一夕爆紅。《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，8月10日，就已經(jīng)有商家開始利用傅園慧的話題熱度，推出了定制漫畫抱枕。在電商網(wǎng)站里輸入傅園慧的關(guān)鍵詞，就會出現(xiàn)很多相關(guān)的產(chǎn)品推送。比如說印有傅園慧漫畫的手機殼、T恤等。意外走紅的傅園慧成為商家們競相追捧的熱門IP。

不過，有不愿具名的商家告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，使用奧運會運動員的形象還涉及版權(quán)等問題，為了規(guī)避這個問題，他們采用的是定制方式，傅園慧的漫畫形象也沒有畫得特別像。此外消費者也可以上傳傅園慧的圖片，單獨定制。對企業(yè)而言，他們只負責(zé)生產(chǎn)，不涉及版權(quán)的問題。

除傳統(tǒng)制造企業(yè)把目光瞄準傅園慧外，處于風(fēng)口期的直播平臺映客也邀請傅園慧進行了一場在線直播。根據(jù)此前媒體報道，此次直播有近千萬人次在線觀看，甚至還根據(jù)直播的換算方式，計算出了直播平臺在這場直播中賺了21萬多。

不過，值得一提的是，傅園慧并不是典型性奧運“網(wǎng)紅”，對于一些奧運選手來說，除了看得見的奧運會這個競技場之外，還有很多后奧運經(jīng)濟的商業(yè)開發(fā)。

競技臺與名利場

奧運明星的商業(yè)開發(fā)一直是市場關(guān)注的焦點。奧運明星除了競技比賽外，還有背后的商業(yè)價值效應(yīng)。

就在2012年倫敦奧運會之后，國內(nèi)一家名為中國品牌研究院的研究機構(gòu)，曾發(fā)布了一份《2012年中國奧運金牌價值報告》。其中認為倫敦奧運會中國奧運冠軍商業(yè)價值最高的金牌來自孫楊，會后幾年他能夠獲得不低于5000萬元的廣告代言費；緊隨其后的是林丹，大致可拿到3000萬元左右的廣告代言費；排在第三名的葉詩文，廣告代言費不會超過2000萬元；馮喆、何姿、陳定、雷聲、張繼科、易思玲、鄒凱等排在前10位的奧運冠軍，商業(yè)價值的高度基本上在1000萬~1500萬元之間；陳若琳、張雁全等10位奧運冠軍，廣告代言費基本不會超過1000萬元；李雪英、董棟等30位奧運冠軍，廣告代言費平均在300萬元上下，個別人可能低于這個水平，甚至有人未能獲得代言合約。

對此，關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶8月15日告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“相對來說，公眾對奧運是4年關(guān)注一次，所以焦點一般都在冠軍身上。一般來說成績越好，商業(yè)價值越高。”

張慶說道，從現(xiàn)狀來看，對運動員商業(yè)價值的開發(fā)，主要表現(xiàn)在三個方面。比較常見的有做商業(yè)代言，做某個品牌的商業(yè)代言人、拍廣告，掙代言費；第二種形態(tài)是奧運明星參與到娛樂性的活動，在其中扮演很重要的角色；第三，一些運動員開始去做投資，甚至于合作去做一些創(chuàng)業(yè)者，這些大多是退役的運動員，而現(xiàn)役的運動員集中在高度職業(yè)化的一些項目里面。

不過，對品牌商們來說，贊助奧運會或者請奧運明星代言未必有明顯的業(yè)績提振。進入里約奧運會頂級贊助商之列的麥當勞，其首席執(zhí)行官史蒂芬-伊斯特布魯克曾公開警告“奧運會不會給公司帶來實質(zhì)影響，雖然它有望幫助麥當勞強化其品牌影響力”。

張慶認為，品牌商尋找代言人實際上是一個門當戶對的過程，選擇代言人的時候要對自己和相關(guān)候選人進行評估。另外，要看預(yù)算是否和明星代言匹配。預(yù)算要跟進激活奧運明星代言的營銷鏈，有的品牌失敗之處就在于花了大價錢請了明星，包括常規(guī)媒體、社交媒體的傳播，但產(chǎn)品和代言人的結(jié)合方面沒有很深入挖掘，也缺乏相應(yīng)的預(yù)算。

“簽了代言人之后，在市場的溝通中，明星粉絲的媒體接觸習(xí)慣沒有深入挖掘，也缺乏創(chuàng)意的傳播內(nèi)容和合適的路徑選擇，也會導(dǎo)致傳播效果不好。”對于當前奧運明星IP商業(yè)開發(fā)一些弊端，張慶稱道。

企業(yè)的兵行險招

要名正言順地稱為奧運會贊助商或者邀約奧運明星做代言人并非易事。它對品牌的經(jīng)濟實力和影響力都有一定的考量，對于一些實力不濟的企業(yè)來說，為了分得后奧運經(jīng)濟市場的一杯羹，他們往往兵行險招。

“奧運會授權(quán)價格昂貴，許多企業(yè)無力承擔，只能選擇打’擦邊球’。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰8月15日對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這種不規(guī)范的行為不僅會使營銷效果打折扣，還會承擔很高風(fēng)險。如若這些商家露出奧運會標識，或者以奧運會冠軍身份展示其代言運動員，則會構(gòu)成侵權(quán)；而如若不露出，則在營銷效果上又會大打折扣。

《每日經(jīng)濟新聞》8月15日曾報道，中國奧委會已委托律師向3家涉嫌侵犯奧運知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)發(fā)出律師函。

因此陳少峰認為，考慮到廣告收益和授權(quán)費用，只有國際化的大企業(yè)才用得起奧運會授權(quán)。但他同時表示，光有了奧運會授權(quán)并不夠，優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容同樣必不可缺。

每一次的大賽幾乎也是各大廠商的營銷大賽。例如2006年世界杯時，阿迪達斯兩個小孩與世界球星組隊踢球的廣告，2012年劉翔退賽15分鐘后耐克的微博文案，均可稱得上是上乘之作。與此相反，安踏作為倫敦奧運會中國代表團冠軍頒獎服的贊助商，卻因其在營銷上缺乏創(chuàng)新而備受爭議。

除此之外，陳少峰還提到了一點，后奧運經(jīng)濟與我國體育界傳統(tǒng)的舉國體制之間，存在著一定的沖突。

如果說，幾年前的李娜、彭帥等網(wǎng)球“金花”單飛事件使大眾開始了解到運動員與主管單位在獎金、贊助分配等層面上所存在的利益矛盾。而寧澤濤險些落選里約奧運會則把這一矛盾暴露得更加充分。

據(jù)報道，蒙牛此前與國家游泳隊簽訂贊助合同，而寧澤濤卻與伊利簽下了個人合同。游泳中心、運動員、贊助商三方的利益糾葛對寧澤濤本人以及蒙牛和伊利的商業(yè)活動都產(chǎn)生了影響。無獨有偶，2011年，孫楊也曾公開抱怨過，他在不知情的情況下“被代言”了一款茶飲料。

商業(yè)開發(fā)機制待完善

與娛樂明星不同，奧運明星會受比賽成績的影響，贊助商們?nèi)绻谫惽罢疫\動員代言，還將承擔極大的經(jīng)濟的風(fēng)險，一旦奧運明星們在比賽中發(fā)揮不佳，贊助商將蒙受不小的損失。

陳少峰對此認為，國內(nèi)有些運動員就像是“流星”，這一屆行可能下一屆就不行了。很多時候，贊助商就像是在賭博。

事實上，不僅是國內(nèi)如此，從整個世界范圍看，每一個利用體育明星進行的營銷，幾乎都是一場賭博，而賭輸?shù)拇笥腥嗽凇０ǚ▏凶?、國際田聯(lián)、老虎伍茲和阿姆斯特朗等國際知名運動員和組織都曾因為丑聞遭贊助商解約。

而國外涌現(xiàn)出貝克漢姆、菲爾普斯這種在競技層面與商業(yè)層面均達到高水準并長期保持的運動員，令市場不禁發(fā)問，除了姚明外，中國的“貝克漢姆”模式在哪里？

“大家都去關(guān)注冠軍，卻忽略了許多精神上的東西。而一個品牌是應(yīng)該有人文關(guān)懷在里面的，但我們在這方面做得不好。”陳少峰認為。

不過，這種現(xiàn)象似乎有慢慢改變的跡象。張慶坦誠，“今年有所不同，對于沒有拿冠軍的選手，他們也有巨大的影響力，尤其是在社交媒體上。”

除了此前紅遍社交媒體的傅園慧，備受公眾關(guān)注的還有頒獎現(xiàn)場秦凱求婚何姿、徐莉佳三輪成績被取消、孫楊霍頓等事件，先后成為熱議話題。從這些話題的關(guān)注點不難看出，盡管公眾對金牌榜獎牌榜也關(guān)注，但關(guān)注的點更加多元化。他們會在金牌之外尋找愉悅身心的內(nèi)容，包括娛樂化趣味化的內(nèi)容。

也有業(yè)內(nèi)觀點認為，與公眾的興趣點相對應(yīng)的另外兩個微妙變化是，運動員越來越開放地展現(xiàn)個性，而相關(guān)的管理機構(gòu)也更加得包容。某種程度上，這是一個信號，奧運體育開始慢慢地從為國爭光，奪金取銀的包袱中走出來，呈現(xiàn)出競技體育更豐富的觸角。

陳少峰則認為，中國要想擁有貝克漢姆那樣的商業(yè)開發(fā)模式，一是要運動員自身能長期保持高水準，而這應(yīng)當是全民健身之下把體育當做興趣愛好而非職業(yè)才能實現(xiàn)的，“有些運動員像流星，把運動當職業(yè)，出名后就不好好訓(xùn)練了，但國外有些運動員是出于對這項運動的熱愛”。

二是在商業(yè)開發(fā)上，“不僅要關(guān)注冠軍的價值，對于一些體現(xiàn)奧運精神，人文精神的運動員也應(yīng)當關(guān)注。以社交媒體為例，我們著重關(guān)注的是冠軍，而國外只要是有價值有意義的人（媒體）都會去報道。”

張慶認為，對于那些挖掘后奧運經(jīng)濟的企業(yè)來說，要把目標前置，提前開發(fā)。“企業(yè)不能坐等奧運會結(jié)束追熱點，而要做一些前置性的考量，越往前做，準備工作越充分越能發(fā)揮最好的效果?，F(xiàn)在傳播的熱點不斷涌現(xiàn)，是公眾驅(qū)動話題設(shè)置，而不完全取決于媒體議程設(shè)置，所以過去一屆奧運會結(jié)束了，可能還有半個月一個月周期去營銷，但現(xiàn)在的時間越來越短了。”