◎向坤

與往屆奧運(yùn)中國(guó)體育代表團(tuán)通常實(shí)現(xiàn)的“開門紅”有所不同，在里約奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)的首金姍姍來遲，而這也并未引起民間充分的關(guān)注。而且，客觀上說，這屆奧運(yùn)會(huì)的民間反響度不僅不如2008年北京奧運(yùn)會(huì)，或許連2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)也趕不上。細(xì)究起來，這背后有著深刻的心理和經(jīng)濟(jì)原因。

2008年在經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)已經(jīng)坐到金牌榜第一的位置，中國(guó)人對(duì)于宏大體育命題的熱情在下降，而經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型帶來的陣痛也使中國(guó)人的注意點(diǎn)分散，對(duì)于日常生活的關(guān)注導(dǎo)致對(duì)奧運(yùn)會(huì)關(guān)注度有所降低。

同時(shí)，中國(guó)“80后”和“90后”已經(jīng)隨著時(shí)間的推移成為傳播的主體，但是，到了里約奧運(yùn)會(huì)，“80后”忙于應(yīng)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和貨幣增發(fā)帶來的巨大生存發(fā)展壓力，而“90后”有著更強(qiáng)的消費(fèi)和品牌意識(shí)，關(guān)注度更趨于碎片化，這意味著他們可能會(huì)更關(guān)注細(xì)分的項(xiàng)目和品牌，而不是中國(guó)代表隊(duì)每塊金牌的變動(dòng)。

另外，這些年中國(guó)媒體環(huán)境的變化十分明顯，體育媒體人從紙媒集體遷徙到門戶網(wǎng)站，又從門戶網(wǎng)站遷徙到個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。比如著名體育媒體人顏強(qiáng)從網(wǎng)易離職創(chuàng)立了四客足球，劉建宏離開央視前往樂視體育。2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，依然有一批著名體育媒體人還云集紙媒，互聯(lián)網(wǎng)則帶來實(shí)時(shí)播報(bào)和互動(dòng)交流的新體驗(yàn)。

媒體的融合，使得傳播能夠達(dá)到很高的效率，每個(gè)群體都能夠得到很大的滿足。而里約奧運(yùn)會(huì)，參與傳播的平臺(tái)很多，流量更加分散化，而且社交功能的涉及使得人們對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注被分散。

我們也要看到，雖然奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度遇冷，但是傳播形態(tài)在發(fā)生變化。各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站都上線了新的功能，VR和無(wú)人機(jī)等紛紛上場(chǎng)，這也使得中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)生態(tài)面臨新的機(jī)遇，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和“90后”的崛起，中國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)+體育”面臨新的機(jī)遇，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)正在面臨一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)刻，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的去產(chǎn)能是大勢(shì)所趨，但是很多新品牌也在迅速地崛起，而新品牌的崛起中，需要的就是借助新的品牌偶像進(jìn)行品牌升級(jí)和新的消費(fèi)受眾的心理訴求進(jìn)行對(duì)接。

第一，中國(guó)新體育偶像具有新的個(gè)性特性，個(gè)人和體制的沖撞將更明顯。例如，部分體育偶像的商業(yè)包裝、個(gè)人意識(shí)和集體生態(tài)的博弈更明顯，這在里約奧運(yùn)會(huì)之前就有了體現(xiàn)。有跡象表明，體制將發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整，這給個(gè)人偶像的出現(xiàn)帶來了全新的機(jī)遇。里約奧運(yùn)會(huì)誕生新的偶像，這將極大刺激中國(guó)體育消費(fèi)的增長(zhǎng)。而基于互聯(lián)網(wǎng)的全新互動(dòng)體驗(yàn)和線上線下相融合的包裝形式將促進(jìn)這一消費(fèi)形式的提升。

第二，“90后”的個(gè)性意識(shí)和消費(fèi)意識(shí)將給更高級(jí)的品牌消費(fèi)帶來著更大的機(jī)遇。里約奧運(yùn)會(huì)可能會(huì)使得中國(guó)人對(duì)于體育文化和背后的消費(fèi)深入了解。

隨著自媒體的發(fā)展和各類體育APP的發(fā)展，對(duì)于體育文化背后的挖掘會(huì)更豐富，對(duì)于更高級(jí)生活的向往和對(duì)健康生活的追逐，將使得中國(guó)網(wǎng)民對(duì)于體育文化背后的商品有了更大的熱情。

第三，資本的推波助瀾，社群的發(fā)展將促使人們對(duì)體育團(tuán)體的認(rèn)可度更高。中國(guó)不缺乏狂熱的球迷，但是缺乏良好的俱樂部文化。而隨著足球投資的火熱，這一領(lǐng)域的良好文化在逐漸形成。

就在剛剛過去的周末，當(dāng)全世界的目光匯聚在里約奧運(yùn)開幕式之時(shí)，中國(guó)資本卻在“歐洲戰(zhàn)場(chǎng)”掀起了一股強(qiáng)勁的中國(guó)風(fēng)——一天之內(nèi)，英超西布羅姆維奇、意甲AC米蘭以及法乙歐塞爾相繼宣布已經(jīng)或正在與中國(guó)資本達(dá)成收購(gòu)協(xié)議。這不僅震動(dòng)了國(guó)內(nèi)資本圈，也令世界足壇為之一振。

中國(guó)資本在全球開辟疆土，自然也不會(huì)忽視奧運(yùn)會(huì)這樣一個(gè)體育盛會(huì)。雖然運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目過多容易造成關(guān)注點(diǎn)“失焦”的弊端，但大而全的模式也有好處，即奧運(yùn)會(huì)巨大的體育IP作用，會(huì)讓以前很多不受關(guān)注的某些體育項(xiàng)目的人對(duì)某些特定體育項(xiàng)目產(chǎn)生興趣，繼而在互聯(lián)網(wǎng)的作用下擴(kuò)大某些特定體育項(xiàng)目或者明星的社群基礎(chǔ)。未來隨著社群文化的良好形成，會(huì)產(chǎn)生更大的消費(fèi)機(jī)遇。

（作者系財(cái)經(jīng)專欄作家）