每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孟慶建    

◎每經(jīng)記者 孟慶建

2015年10月，手機(jī)廠商VIVO以7億元奪得2016年湖南衛(wèi)視《快樂大本營》獨家冠名權(quán)，價格比去年同期翻了一倍。“我們非常認(rèn)同這種廣告營銷帶來的價值。”2015年11月30日VIVO全球副總裁馮磊接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專訪時表示。憑借廣告轟炸和三~六線城市渠道的成功，2015年VIVO智能手機(jī)出貨量將超4000萬部，銷售額超過400億元人民幣。手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝表示，VIVO2015年國內(nèi)市場出貨量將僅次于華為、小米排在第三位，領(lǐng)先中興、酷派和聯(lián)想，線下市場接近10%的利潤率同樣令同行艷羨。

但這一局面在2016年恐怕會被改寫。VIVO廣告營銷加線下門店銷售的模式吸引著越來越多廠商向三、四線城市下沉。從華為、小米、金立的動作來看，渠道之爭難以避免?？梢灶A(yù)見的是三、四線城市線下門店銷售將進(jìn)入寸土必爭的“巷戰(zhàn)”，而問題的關(guān)鍵在于能不能讓線下渠道商賺到錢。

線上線下成本拉近

手機(jī)分銷代理商愛施德董事長黃文輝分析表示，“目前國內(nèi)手機(jī)線上市場占比達(dá)到25%左右，未來這一比例可能會繼續(xù)增加，但是市場對線上的認(rèn)識開始發(fā)生變化。線上手機(jī)品牌營銷和獲取流量的成本在不斷增加，而低價且透明的互聯(lián)網(wǎng)模式讓手機(jī)廠商利潤越來越低，線下市場尤其是四到六線的縣市市場尚無飽和跡象，一定是下一步競爭的焦點。”

在三、四乃至五、六線城市市場，渠道耕耘最深的“樣板”是步步高系的VIVO和OPPO。你可以想象這樣一幅畫面，在全國一千多個三、四線城市的10萬多個零售店，有5萬多名統(tǒng)一著裝，身穿藍(lán)白相間服裝的導(dǎo)購員向消費者推銷VIVO手機(jī)，而零售商們則一邊笑著收錢，一邊把最好的位置留給VIVO。VIVO在國內(nèi)零售門店絕對數(shù)字和對線下渠道的控制力，令以渠道布局著稱的三星望塵莫及。

重金廣告投入、精確的產(chǎn)品定位以及與渠道商“股權(quán)捆綁”關(guān)系，讓VIVO維持了品牌高溢價和市場接受度。“2015年4000萬部的出貨量，VIVO僅次于華為、小米排在國內(nèi)市場第三位，但在利潤上，會讓所有國內(nèi)廠商望塵莫及。國產(chǎn)手機(jī)廠商平均每部的利潤率只有5%左右，而VIVO利潤率能保持在9%到10%左右，且每個價位的手機(jī)都保持了較高的利潤率。”王艷輝表示。

在線下零售市場風(fēng)生水起，讓VIVO對小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌并不艷羨。馮磊表示，“VIVO目前在線上渠道銷售比例不到5%，日后也并沒有大幅投入線上的計劃，一方面是線上銷售市場成本在增加；另一方面，在線上渠道的刺激下，線下渠道的效率在提升，兩個渠道銷售的成本，在趨勢上正在逐漸拉近。”

集體爭搶線下渠道

哪里有利潤，哪里就是競爭的戰(zhàn)場。“現(xiàn)在很多廠商在談紅海，但在三線到六線市場其實并沒有多少廠商來做。”馮磊所說的局面或許很快就會轉(zhuǎn)變。VIVO、OPPO得意的三、四線城市正成為許多國產(chǎn)手機(jī)廠商戰(zhàn)略目標(biāo)。

2015年12月18日，華為對外發(fā)布了“千縣計劃”。華為消費者業(yè)務(wù)董事長余承東接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，華為下一步戰(zhàn)略重點是品牌營銷和線下渠道。余承東認(rèn)為華為在一、二線城市布局相對完整，但在三、四線城市相對落后，有很大的發(fā)展空間。為此，華為計劃明年在全國1000個縣城布局零售店，按照3000個有效市場估算，這一數(shù)字占到市場三分之一，另外華為也在計劃加大品牌廣告投入。

金立董事長劉立榮對記者表示，金立正計劃將四到六線城市的銷售門店從7萬擴(kuò)張到10萬個，導(dǎo)購員從4萬名增加到5萬名。此外，劉立榮表示將在廣告宣傳上重點指向體育市場，2016年中國足球之隊贊助1.5億元，央視體育頻道投入2億元，在全國門店統(tǒng)一品牌更新投入5億元以上。

酷派集團(tuán)總裁李斌此前接受記者采訪時明確表示，酷派正在重構(gòu)線下渠道，在線下渠道學(xué)習(xí)VIVO、OPPO，同時以“股權(quán)綁定”的方式與渠道商深度結(jié)合，激活渠道積極性重構(gòu)渠道生態(tài)。據(jù)酷派公布的數(shù)據(jù)，針對開放市場的品牌ivvi目前已經(jīng)發(fā)展了1.2萬個線下網(wǎng)點。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商在線下市場的布局也在發(fā)力，2015年11月小米聯(lián)合國美建立第一個線下門店，魅族在12月份宣布第2000個零售店在深圳落成。魅族在接受部分媒體采訪時亦表示，線下市場要學(xué)習(xí)VIVO和OPPO的模式。

一加手機(jī)線下“夭折”

理想很豐滿，但線下市場尤其是四到六線縣級市場渠道構(gòu)建也更加復(fù)雜。“在國內(nèi)市場線下渠道掌控能力較強(qiáng)的VIVO、OPPO、金立三家在線下市場從DVD、功能機(jī)時代已經(jīng)開始，打通縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與渠道商、零售商之間的伙伴關(guān)系是競爭力，也是門檻。”手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝表示。

用馮磊的話說，線下渠道涉及到物流、分銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面的維護(hù)非常復(fù)雜，產(chǎn)品定位和渠道策略如果不能吻合，上下游之間配合都很困難。在蛋糕分割上，要讓圍繞利益鏈的所有相關(guān)者都滿意，商業(yè)鏈條才可以持續(xù)下去。

事實也證明，不是所有的手機(jī)廠商都適合在線下布局。2015年11月份，成立2年時間發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商一加手機(jī)官方確認(rèn)即將關(guān)閉全國45家線下體驗店。一加發(fā)表聲明稱，為了保證線上線下同價的購物體驗，一加將集中資源專注于線上渠道，并短期內(nèi)不再拓展線下經(jīng)銷商。

“所有手機(jī)廠商下沉到三四線城市都需要時間成本和資金成本，以往走運營商市場以及互聯(lián)網(wǎng)渠道的手機(jī)廠商在公開市場的布局還有很遠(yuǎn)的路要走。而且并不是所有手機(jī)廠商都適合下沉渠道，線下渠道成功的核心條件之一是讓渠道商賺到足夠的錢，產(chǎn)品如果沒有高溢價能力，就沒有成功的機(jī)會。華為品牌目前具備這個條件，反觀小米和魅族產(chǎn)品目前的溢價能力都不足。”王艷輝對記者分析。

一位安徽阜陽市手機(jī)渠道商旗下有六間不同品牌的手機(jī)銷售門店。他表示銷售VIVO和OPPO利潤比較穩(wěn)定，導(dǎo)購員容易吸引消費者，品牌展示也做得最好。隨著華為品牌影響力在三四線城市逐漸升溫，今年華為線下零售也開始明顯好轉(zhuǎn)。

“有個明顯的變化是銷售華為的利潤開始超過三星，但是仍然不夠穩(wěn)定，比如MATE8等新機(jī)發(fā)布溢價較高，普通機(jī)型銷售利潤較低。”該人士表示。

該人士表示，互聯(lián)網(wǎng)品牌目前在線下通常通過線上市場轉(zhuǎn)小B渠道再到零售店的路徑，主打性價比的互聯(lián)網(wǎng)品牌在線下銷售通常沒有多少利潤，零售門店更愿意給消費者轉(zhuǎn)推其他利潤較高的手機(jī)。

“相比VIVO和OPPO的通過一次代理商分銷到店的模式，金立、酷比等手機(jī)廠商往往采用獨代方式，給渠道商利潤較高，目前銷售情況比較可觀。當(dāng)然手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量是決定性的要素，比如深圳有一家巨頭新推的手機(jī)品牌目前渠道鋪開1萬多家，但是產(chǎn)品質(zhì)量較差且性價比較低，零售商都不愿意賣。”上述渠道商對記者表示。

在劉立榮看來，未來3年全球手機(jī)品牌將只剩6到10家，決定手機(jī)企業(yè)生存的將是全球開放市場的競爭力，中國手機(jī)品牌在國內(nèi)市場線下渠道的戰(zhàn)爭，也將會復(fù)制到下一個目標(biāo)市場——印度。