每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃麗 吳林靜    

◎每經(jīng)記者 黃麗 吳林靜

“二次元”一度被視為是“亞文化”，徘徊在主流文化之外。騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武曾在稍早之前的一次演講中，解釋了“二次元經(jīng)濟””這個行業(yè)新概念?，F(xiàn)在，一股“二次元”世界的力量正席卷而來。動畫電影《大圣歸來》成為票房黑馬，《十萬個冷笑話》出乎意料地成為銀屏寵兒。正是看好其前景，資本市場才動作頻頻，大量投資不斷涌入。

如今，在移動互聯(lián)網(wǎng)和泛娛樂大潮中，中國也走到了“二次元”文化潮起的前夜，在這樣一個產(chǎn)業(yè)拐點或者說風(fēng)口上，我們需要一個怎樣的商業(yè)模式？坐等風(fēng)來，何時又能真正起飛？

當(dāng)“萌”取代了“可愛”成為流行詞，當(dāng)《海賊王》里的草帽小子“路飛”遍布市井，當(dāng)視頻網(wǎng)站里充滿喜感的彈幕成為一種互動方式……你再也不能忽視“二次元”這個群體了。

“二次元”，是以動畫（Animation）、漫畫（Comic）和電子游戲（Game）為主要關(guān)切點的ACG愛好者群體，目前也泛指動畫、漫畫、游戲、小說、虛擬偶像以及其衍生產(chǎn)品等。與之對立的是“三次元世界”，也就是現(xiàn)實世界。

這個曾經(jīng)只被視為小眾、邊緣的文化，也被稱作與主流文化相對的亞文化，卻在2015年掀起了資本追捧的熱潮。2015年，互聯(lián)網(wǎng)大佬阿里、騰訊先后入股國內(nèi)最重要的“二次元”社區(qū)AcFun（A站）、Bilibili（B站），多家A股上市公司亦通過并購等形式布局二次元產(chǎn)業(yè)，以網(wǎng)羅90后、00后新生代群體。

資本極力“討好”新生代群體背后，是“二次元”的高成長性和全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)潛力。艾瑞咨詢一份“二次元”行業(yè)報告顯示，僅在2014年，我國泛“二次元”用戶（半年內(nèi)至少瀏覽過一次非低齡向動畫或漫畫）的數(shù)量就急劇膨脹了68%，達(dá)到1.49億人的規(guī)模。而最近，這一數(shù)字已經(jīng)攀升至2.6億。

盡管現(xiàn)在絕大多數(shù)二次元網(wǎng)站或平臺并不盈利，但在資本的不斷推波助瀾下，有券商預(yù)測稱，“亞文化”將在未來10年上演傳媒板塊最大的逆襲故事。

資本涌入“二次元”

不論接不接受，當(dāng)宅、腐、燃、萌等一系列二次元新詞充斥在耳邊時，亞文化造成的影響已經(jīng)不能視若無睹了。

一直以來，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)龍頭進入某一領(lǐng)域，帶來的可能是這個領(lǐng)域天翻地覆的改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)兩大標(biāo)桿企業(yè)阿里和騰訊在今年下半年紛紛入股國內(nèi)最大的“二次元”社區(qū)A站、B站，有觀點認(rèn)為，2015年也算得上是“二次元的資本元年”。

毋庸置疑，這是一個“二次元”潮起的時代。今年8月，A站獲合一集團5000萬美元A輪融資，騰訊在今年11月領(lǐng)投B站C輪融資，而阿里收購合一集團后，也間接入股了A站。

對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局“二次元”，有科技媒體曾報道稱，A站、B站價值已接近優(yōu)酷土豆十分之一，阿里、騰訊也將移動端內(nèi)容入口之爭引向“二次元”。

阿里與騰訊在亞文化社區(qū)的對決只是冰山一角，隨著90后、00后用戶心智和消費能力的成熟，資本對“二次元”內(nèi)容社區(qū)的爭奪才剛剛開始。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭BA之外，國內(nèi)多家上市公司開始在今年發(fā)力布局“二次元”。

今年8月，奧飛動漫耗資9億元，收購互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)動漫平臺“有妖氣”的母公司北京四月星空100%股權(quán)，創(chuàng)造了中國動漫行業(yè)最大一起并購案；蘇寧環(huán)球在今年6月的短短兩天內(nèi)，接連投資韓國兩家動漫公司，包括對韓國動漫巨頭OCON公司進行增資，收購韓國唯一動漫上市公司REDROVER公司20.17%的股權(quán)成為第一大股東。

與此同時，專注于“二次元”下游動漫衍生品生產(chǎn)、銷售的美盛文化，也在今年11月成立子公司美盛二次元，專門負(fù)責(zé)“二次元”投資業(yè)務(wù)；掌趣科技在上半年出資1222.72萬元對B站進行投資。

“泛二次元”覆蓋近3億人

事實上，在兩三年前“二次元”還是小眾而邊緣的亞文化。

今年以來，國產(chǎn)動漫突然爆出了現(xiàn)象級的作品。年初，原創(chuàng)國產(chǎn)動漫電影《十萬個冷笑話》出乎意料地成為銀屏寵兒。在競爭激烈的元旦檔期實現(xiàn)了上映一天半便收回成本的票房佳話，短短24天的上映期里，卷走了1.2億元的票房，成為“中國電影史上第一部票房過億的非低齡國產(chǎn)動畫電影”。

半年之后的暑期檔，悟空一記怒吼，燃爆了中國動畫產(chǎn)業(yè)的追夢者們，《大圣歸來》拿下10億元票房，讓人直呼“國產(chǎn)動漫的春天來了”。

一針針的“強心劑”，讓“三次元”的生意人開始打起了“二次元”的主意。資本開始大量涌入，試圖再造數(shù)個《十冷》《大圣》，一個新的風(fēng)口到來了。

讓各路資本興奮的是，這個逐漸走向主流的產(chǎn)業(yè)在用戶基數(shù)、付費習(xí)慣和市場份額上交出的美好答卷。

今年11月下旬，B站副總裁陳漢澤給出一串?dāng)?shù)據(jù)，“中國目前有2.6億的‘二次元’用戶，其中近97.3%是90后到00后。”對比艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)，2013年我國“泛二次元”用戶只有8900萬人，增速可觀。

隨著90后、00后成長，尤其是90后逐漸成為主流人群。艾瑞咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“二次元”用戶在ACG上的年平均花費達(dá)到1746.3元。金額不多，但相對忠誠。

這讓B站執(zhí)行董事陳睿在7月28日的“二次元游戲大會”上大膽預(yù)測：“二次元”產(chǎn)業(yè)即將迎來1000億美元的市場規(guī)模，中國必將成為最大的ACG市場。艾瑞咨詢分析師黃燕華告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，用戶獲取內(nèi)容更容易，此外，伴隨90后逐漸成為社會主流人群，“二次元”將受到更多關(guān)注。

全產(chǎn)業(yè)鏈仍未打通

現(xiàn)在，有人提出“二次元”已身處“爆發(fā)前夜”。不過，想讓千億美元的市場變?yōu)楝F(xiàn)實，“二次元”產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展還有很長的路要走。

發(fā)展的掣肘，首當(dāng)其沖是缺乏盈利模式。黃燕華對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“二次元”用戶不同于普通的一般用戶，“這個群體對產(chǎn)品、服務(wù)要求很高，傳統(tǒng)的硬付費方式，如視頻內(nèi)廣告等形式很難被其接受。”

記者獲取的材料顯示，A站、B站、有妖氣等“二次元”主流平臺的盈利模式均還在探索中。今年8月，A站總編劉炎焱稱，目前只考慮用戶夠不夠粘，盈利暫時不考慮；11月底，B站執(zhí)行董事陳睿亦表示，只做一些游戲聯(lián)運，以此補貼成本；有妖氣的母公司四月星空披露，公司的銷售收入分為網(wǎng)站付費閱讀收入、廣告收入、影視片授權(quán)收入、游戲授權(quán)及聯(lián)運收入和動漫形象授權(quán)收入。

“目前‘二次元’社區(qū)中，游戲是貢獻(xiàn)利潤的大頭，其次是活動和頁面廣告收入等。”黃燕華表示，大多處于提供服務(wù)階段，更沒有清晰的盈利模式，大部分都是虧錢的，更別說剛創(chuàng)業(yè)的社區(qū)。

對比美國、日本成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，國內(nèi)的變現(xiàn)方式相對單一，且不成體系。黃燕華說，從作者到開發(fā)商到周邊，要形成閉環(huán)，但國內(nèi)這個鏈條還沒有完整鋪開，“想要形成國外的鏈條也很難，國內(nèi)的模仿、盜版問題比較嚴(yán)重。”

如今，面對資本的大量進入，“二次元”是否真的迎來了春天？對此，蘇寧環(huán)球相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，資本進入，能帶來更多全產(chǎn)業(yè)鏈整合的能力。“企業(yè)涉足‘二次元’產(chǎn)業(yè)，不是只關(guān)注內(nèi)容，而是關(guān)注整個完整產(chǎn)業(yè)鏈。”

黃燕華亦認(rèn)為，資本的進入確實能帶來一些改變，但這種改變并不能立刻顯效，需要時間，很用心地培養(yǎng)。他認(rèn)為，除了用戶屬性外，作品內(nèi)容以及行業(yè)人才匱乏都是制約因素。“內(nèi)容需要長時間的精心制作，并培養(yǎng)用戶群；同時，這個行業(yè)極度缺乏人才，懂‘二次元’的人不一定懂商業(yè)、技術(shù)；懂技術(shù)的不一定懂‘二次元’群體。所以我認(rèn)為，未來1~5年，是搭建生態(tài)閉環(huán)的過程；5~10年，企業(yè)開始建立完整的盈利模式。”

公司樣本

二次元“重度患者”奧飛動漫：把小眾的東西搬到大眾面前去

◎每經(jīng)記者 吳林靜 黃麗

從動漫玩具到動漫電影、動漫游戲，從低幼到成長動漫，在過去的22年里，奧飛動漫是個實實在在的“二次元重度患者”。

作為資深“二次元”，奧飛動漫并不驚訝今年資本的大量涌入，在他們看來，這是早晚的事，“國外早就已經(jīng)是主流之一了。”奧飛動漫董秘王晶告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，這是娛樂消費正常發(fā)展的過程，“國內(nèi)（二次元產(chǎn)業(yè)）正在成為主流的過程中。”

王晶一方面看好大眾娛樂消費越來越旺盛的市場，同時也不得不感嘆相較國外，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈距離成型還有很大距離。

近年盈利增速有放緩趨勢的奧飛動漫，目前正在做的是把原本只被ACG（動漫、漫畫和電子游戲）用戶接受的小眾內(nèi)容，開發(fā)成大眾娛樂消費的產(chǎn)品形式，比如基于“二次元”IP的電影、手游和衍生品等。“提高受眾數(shù)量級，進而提高變現(xiàn)概率。”王晶說，目前而言，整個行業(yè)也就是這個商業(yè)邏輯。

從玩具制造到內(nèi)容孵化

上世紀(jì)90年代，日本、美國動漫元素進入，我國誕生了一大批周邊玩具制造商，奧飛動漫就是其中之一。

對于玩具制造起家的奧飛動漫來說，“文化”上存在短板。2004年，奧飛動漫成立奧飛文化，除了繼續(xù)引進授權(quán)形象開發(fā)玩具，還陸續(xù)推出多部自主制作動畫片，自此奧飛動漫的主營業(yè)務(wù)不僅有玩具、衍生品的生產(chǎn)銷售授權(quán)，還有動漫影視片的制作。彼時，玩具廠商只需根據(jù)現(xiàn)有動漫形象開發(fā)產(chǎn)品，即可獲得不錯收益。奧飛動漫投資動漫內(nèi)容制作，在當(dāng)時看來頗有風(fēng)險。

奧飛動漫豐富動漫板塊IP陣營最典型的案例，是2013年9月對“喜羊羊與灰太狼”品牌和獨家運營權(quán)的收購。

也是在2013年，奧飛動漫提出部署大娛樂產(chǎn)業(yè)，移動端、游戲行業(yè)亦成為投資目標(biāo)，同時，還加入了電影發(fā)行。從原生內(nèi)容衍生到游戲、電影、周邊等全產(chǎn)業(yè)鏈布局逐漸成型，而此時，這一商業(yè)模式也被業(yè)內(nèi)更多人認(rèn)識。

在今年的布局中，最受關(guān)注的是目前還在過會的收購方案。今年8月，奧飛動漫9億元擬收購四月星空，旗下原創(chuàng)動漫平臺之一“有妖氣”上，號稱有4萬個待開發(fā)的原創(chuàng)IP。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，有妖氣是二次元IP的培育平臺之一，面向的人群又正好不是低幼的，而是面向青少年甚至成年的年齡段，這正好彌補了奧飛動漫K12（指從小學(xué)一年級到高中三年級的基礎(chǔ)教育，年齡范圍一般為7~18歲）以上的IP儲備。

而王晶則認(rèn)為，這是公司在挖掘“二次元”市場上的多元化嘗試，并不存在受眾的轉(zhuǎn)變。

全產(chǎn)業(yè)鏈加大變現(xiàn)基數(shù)

從生產(chǎn)制造為主到內(nèi)容孵化，奧飛動漫作價9億元收購四月星空，也因后者的盈利問題受到質(zhì)疑。

據(jù)收購預(yù)案公布，四月星空2013年凈利潤虧損1392萬元，2014年凈利潤虧損1567萬元，2015年上半年凈利潤僅有20萬元，盈利能力并不強。而且平臺上所謂4萬IP的成型和孵化，時間成本也沒有確定性。

對此，王晶認(rèn)為，這是文化創(chuàng)意行業(yè)存在的正?，F(xiàn)象，“盛大文學(xué)前幾年也沒有盈利，但現(xiàn)在估值卻很高，所以并不是現(xiàn)在一定要盈利。”他認(rèn)為，一個IP可以做成各種各樣的產(chǎn)品，但文化創(chuàng)意并不需要再付出更多的成本，滿足1千人、1萬人甚至1億人的消費，成本并不會增長太多，消費的人群增長，盈利性也就大大增強了。

所以，原本以玩具制造起家的奧飛，如今，已經(jīng)將業(yè)務(wù)拓展到動漫玩具和非動漫玩具制造、動漫制作、影視制作、手游、手機漫畫、動漫圖書及發(fā)行等業(yè)務(wù)。

王晶認(rèn)為，有一定的粉絲群的漫畫作品，想要更有影響力，必須要進入一些大眾娛樂消費的人群，如電影、影視劇、游戲等更大眾的群體，這就是一個增值的過程，“本身是一個小眾人群的東西，搬到更大眾人群中去，變現(xiàn)的概率就提高了很多。”

不過，相比海外，王晶并不否認(rèn)國內(nèi)“二次元”生態(tài)系統(tǒng)仍不健全的問題。但他同時表示，隨著資本進入，整個產(chǎn)業(yè)的制作水平、協(xié)作能力和資源庫，都會得到快速提升，“資本進來，會提升資源配置的效率，市場自然也就發(fā)展起來。”