每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭    

◎每經(jīng)記者 劉旭

9月，在大眾汽車集團最“兵荒馬亂”的時候，奧迪成為該集團的一抹“亮色”。

9月，奧迪全球銷量達到17.09萬輛，增長6.8%，是今年同比增幅最高的單月，并且在美國、歐洲和中國等全球主要市場，實現(xiàn)全面增長。在全球市場，全新Q7以超強產(chǎn)品力成為拉升銷量的最主要因素，該車型將在四季度進入中國。

雖然在全球市場，奔馳成為9月豪華車月度銷量第一名。但在中國市場，奧迪仍然把持著豪華車冠軍寶座。9月，奧迪在中國市場銷量完成5.3萬輛，環(huán)比上揚17%，同比增長3.4%。此外，寶馬和奔馳在9月分別完成4.11萬輛和3.87萬輛，奧迪仍然大幅度領(lǐng)先對手。

值得注意的是，奧迪A3的9月單月銷量同比增長139.8%，前9個月累積增長幅度達到574%。“不僅銷量成為豪華車市場的領(lǐng)先者，更重要的是，以A3家族為代表的小型車銷量‘爆發(fā)’，引領(lǐng)了豪華車市場發(fā)展趨勢。”一位市場分析人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，9月，A3家族市場銷量倍增，說明這一細分市場已被奧迪培育起來了。

2015年是奧迪的產(chǎn)品切換年，一系列主銷車型進入生命周期末端，加之第二本土市場中國的豪華車市場遭遇“新常態(tài)”，全球豪華車巨頭的銷量排位賽競爭也越發(fā)激烈，奧迪的地位開始受到挑戰(zhàn)。一位接近奧迪的相關(guān)人士表示，從明年開始奧迪將進入產(chǎn)品爆發(fā)年，一系列創(chuàng)新性的產(chǎn)品相繼投放市場，這將幫助奧迪繼續(xù)沖擊全球豪華車第一大制造商的目標。

“小型車”迎來爆發(fā)期

9月，A3家族成為奧迪在中國市場成功“逆襲”的最大功臣。數(shù)據(jù)顯示，9月，A3家族銷量在中國市場實現(xiàn)139.8%的大幅增長，是繼A6L、A4L和Q5之后，又一款走量車型。今年前三季度，A3家族在華銷量增幅574%。

作為豪華車A級轎車市場的開創(chuàng)者，A3家族經(jīng)歷了近兩年的銷量爬坡。“此前，由于沒有對標車型，也沒有市場經(jīng)驗，‘定義消費者’成為A3最困難的事情。”一位奧迪品牌經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹稱，在A4L和一汽-大眾高爾夫之間“摘”出A3用戶非常困難。

然而，通過一系列市場調(diào)研，產(chǎn)品分析以及價格調(diào)整，A3家族從今年開始快速“上量”。今年前三季度，A3家族在奧迪銷量中占比已經(jīng)接近10%。根據(jù)奧迪規(guī)劃，該款車型未來將承擔更為重要的銷量任務。

在奧迪多年來倡導“年輕化”的背景下，A3家族不僅是更適合年輕人的座駕，也是奧迪品牌年輕化的成功嘗試。此前，“官車”形象在最大限度提供先發(fā)優(yōu)勢、穩(wěn)固行業(yè)地位的同時，也成為奧迪品牌發(fā)展障礙。

從2011年開始，奧迪開始以小型車戰(zhàn)略為主要方向的“年輕化”進程。在保證C級車市場領(lǐng)先的情況下，奧迪下探B級車市場空間，重點提升A4L和Q5的銷量占比。經(jīng)過幾年努力，奧迪在中國市場已經(jīng)從A6L“一枝獨秀”，過渡到A6L、A4L和Q5“三足鼎立”的市場格局。

此后，伴隨豪華車市場消費人群的快速年輕化，奧迪向中國市場導入A1、A3、Q3等小型車，并且導入“Audi sport”子品牌，通過小型車和運動車型的普及，從產(chǎn)品選擇、汽車文化等多方面，順應中國豪華車市場年輕化潮流，并且成為這一潮流的引領(lǐng)者。

中國市場也給予奧迪品牌積極響應。在下探A級車的過程中，Q3國產(chǎn)之后成為這一細分市場的領(lǐng)軍車型，延續(xù)了奧迪品牌在中國市場“創(chuàng)領(lǐng)者”的定位。A3家族的成功再度證明小型戰(zhàn)略的正確性，時至今日，A3家族仍然是這一細分市場唯一的國產(chǎn)車型。

產(chǎn)品爆發(fā)年將迎新挑戰(zhàn)

“第三季度在重點區(qū)域市場環(huán)境不景氣的情況下，奧迪以較高的執(zhí)行力和合理產(chǎn)品戰(zhàn)略險勝。”前奧迪銷售董事盧卡·德·米奧不久前表示，為了增強奧迪市場競爭力，在明年下半年之前，將推出包括改款和換代車型在內(nèi)的15款新車。

按照前三季度銷售情況統(tǒng)計，奧迪全球分別落后寶馬、奔馳4.79萬輛和2.85萬輛。上述相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，受9月大眾尾氣排放事件影響，第四季奧迪在全球面臨諸多不確定性。因此，今年銷量前景并不明朗。

更重要的是，由于今年新產(chǎn)品集中爆發(fā)，奔馳在中國市場銷量增幅遠高于市場平均水平。10月20日，北京奔馳相關(guān)負責人表示，今年奔馳中國市場銷量將達到35萬~36萬輛。這意味著銷量增幅將接近三成。“幾乎所有企業(yè)的增長都呈現(xiàn)拋物線形。”一位汽車行業(yè)分析人士告訴記者，尤其在汽車市場，根據(jù)車型3年小改款，5到7年換代的特征，直觀反映到銷量上，就是銷量強勢增長和保持穩(wěn)定的不斷變化。

即使在幾乎沒有走量新車型上市的情況下，奧迪前三季度仍然保持了領(lǐng)跑中國豪華車市場的向上走勢。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，奧迪在中國市場累計交付數(shù)量達到41.24萬輛，同期寶馬和奔馳分別完成34.2萬輛和26.62萬輛，奧迪的領(lǐng)先優(yōu)勢依然明顯。

其中，A3家族領(lǐng)銜奧迪國產(chǎn)車型銷量快速增長，前三季度同比增幅達到7.4%；進口車方面，在市場遭遇“寒冬”的情況下，奧迪進口車前三季度銷量增幅達到7.8%，奧迪A7銷量增幅超過60%。

從今年第四季度全新Q7上市開始，奧迪將進入新一輪產(chǎn)品爆發(fā)期，明年開始，全新A4、全新Q5以及全新A6等車型將相繼登陸中國市場，而且，上述相關(guān)人士告訴記者，新一代車型將在性能方面帶來“革命性”提升，產(chǎn)品力對于銷量的提升效果絕不弱于這一代的奔馳。

中國市場再擔增量重任

按照今年前三季度的統(tǒng)計，中國市場占比全球銷量的30.60%。上述相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹稱，這可謂是奧迪可以承受的銷量“紅線”。按照奧迪內(nèi)部預期，中國市場銷量貢獻在全球占比將不低于30%，同時奧迪在中國豪華車市場的份額占比同樣不低于30%。

由于今年處于產(chǎn)品切換期，加之合作雙方管理層變動，2015年成為奧迪在中國市場“承前啟后”的準備年。

特別是奧迪母公司大眾汽車集團在北美市場遭遇的信任危機或?qū)⒉皧W迪品牌，導致奧迪將更多依賴中國市場貢獻。按照此前規(guī)劃，北美是奧迪的新興戰(zhàn)略市場，在保證中國銷量貢獻穩(wěn)步提升的同時，新增銷量主要來自北美市場，主要原因是奧迪在北美市占率還相對較低。

然而依照當下情況，這一戰(zhàn)略或?qū)⒄{(diào)整。為了保證奧迪2018年問鼎全球豪華車銷量冠軍，中國市場不僅要承擔穩(wěn)定提升的任務，增量同樣需要中國市場貢獻。

外媒報道顯示，10月，奧迪董事會主席施泰德接受采訪時稱，“我們認為，經(jīng)過這段整合時期，中國市場將會獲得長期的增長。對此，我比其他人更樂觀。”實際上，這是施泰德自大眾汽車集團尾氣排放造假事件后，為數(shù)不多的受訪表態(tài)。

顯然，中國市場對于當下的奧迪尤為重要。另一方面，中國市場也有足夠空間保證奧迪銷量增長。特別是此次中國政府通過購置稅減半政策鼓勵小排量車型之后，有分析認為，受益車型集中在小排量豪華車。豪華車向年輕消費者和三線以下城市的下探將隨之加劇。

施泰德稱，“中國有足夠的豪華車潛在消費者。”他同時表示，奧迪想要繼續(xù)在中國市場上獲益，需要調(diào)整戰(zhàn)略。比如，奧迪必須控制庫存，比十年前更專注于產(chǎn)品研發(fā)。

9月，有望成為奧迪在中國市場的“轉(zhuǎn)折點”，經(jīng)過連續(xù)多月的調(diào)整，奧迪或?qū)⒂瓉碛|底反彈。伴隨接下來多款新車型上市，奧迪發(fā)力或?qū)碇袊廊A車市場競爭格局的新變化。