每經(jīng)編輯 王婷婷    

邦地產(chǎn)記者 王婷婷

今天中午，微博官方認(rèn)證為“保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司董事長(zhǎng)宋廣菊”的微博發(fā)布一條“保利是個(gè)P！”的信息，這條大尺度、重口味的微博一時(shí)引發(fā)了業(yè)內(nèi)外瘋狂關(guān)注。

比起尚不能確定的各種猜想，邦地產(chǎn)更愿意談些確定的事情--這個(gè)P究竟給保利地產(chǎn)省了很多錢(qián)，又虧了多少名譽(yù)？

一條微博引發(fā)輿論熱潮，保利能省多少錢(qián)？

一場(chǎng)自媒體傳播到底要花多少錢(qián)？對(duì)于普通的網(wǎng)絡(luò)推廣而言，邦地產(chǎn)從成都一位資深網(wǎng)推人員那兒了解到，目前給開(kāi)發(fā)商做自媒體網(wǎng)推，月費(fèi)大概是2萬(wàn)~6萬(wàn)，4~6條/天微博（假日節(jié)氣的原創(chuàng)微博不算），加上一周兩條的多圖微信（甲方特殊活動(dòng)不算），這個(gè)業(yè)務(wù)量下的月費(fèi)大概是6萬(wàn)，但對(duì)于傳播效果考量標(biāo)準(zhǔn)不一。

邦地產(chǎn)注意到，雖然那條“P博”在3小時(shí)后被刪除，但“宋廣菊”微博的粉絲數(shù)量急漲了5000個(gè)，各路自媒體大V、保利各分公司和各大媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道（本邦小編也來(lái)湊熱鬧啦~），效果不亞于媒體硬廣和某些系列廣告的炒作影響。

這是不是意味著保利一條微博，就省去了至少6萬(wàn)的推廣費(fèi)？邦地產(chǎn)從相關(guān)信源了解到，上述微博是廣州某兩家媒體與保利合作的一次話(huà)題炒作，所以還得扣那么一丟丟炒作費(fèi)，不過(guò)因?yàn)槭?ldquo;套餐”，較難提供具體費(fèi)用。

基于自媒體的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，似乎在收益上顯得越來(lái)越比媒體硬廣來(lái)得高效。

無(wú)論是去年末，由保利廣東公司董事長(zhǎng)余英親自率隊(duì)搞的“送茶葉蛋、送秋褲”，還是成都保利的“富二代、開(kāi)豪車(chē)、尋找紫薇”事件，央企保利在常規(guī)的媒體投放外，日漸重視自帶話(huà)題的自媒體傳播。

對(duì)于“找紫薇”事件，成都保利方面透露，這個(gè)活動(dòng)為新項(xiàng)目帶去了2000組來(lái)電、800條短信。項(xiàng)目置業(yè)顧問(wèn)告訴邦地產(chǎn)，前期推廣后，項(xiàng)目推出的一批次300套房源，當(dāng)天就去化了九成左右。

邦地產(chǎn)注意到，目前開(kāi)設(shè)官方微博、微信的房企和樓盤(pán)越來(lái)越多，僅在成都，開(kāi)放官方微信公眾號(hào)的開(kāi)發(fā)商（含樓盤(pán)）就達(dá)幾百家，一盤(pán)一號(hào)的情況很常見(jiàn)，有部分項(xiàng)目甚至開(kāi)設(shè)兩三個(gè)微信公眾號(hào)。

某房企人士透露，本周，公司舉行的一場(chǎng)論壇基本沒(méi)向媒體投廣告，僅通過(guò)微信推送、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等方式，就取得了滿(mǎn)座的到場(chǎng)率，這種傳播也是目前比較時(shí)興的方式。

但也有確切信源稱(chēng)，以成都萬(wàn)科為代表，有房企從傳播效率和質(zhì)量為考量，正開(kāi)始縮減公眾號(hào)數(shù)量，取消項(xiàng)目微信號(hào)，統(tǒng)歸到分公司或集團(tuán)來(lái)統(tǒng)一管理和發(fā)布。

一“P”之下，保利名譽(yù)影響有多大？

當(dāng)然，上述分析是站在假設(shè)“宋董是在為保利某些重大事項(xiàng)預(yù)熱”這一積極預(yù)設(shè)之下的。

有點(diǎn)令人膽顫的是，在該條微博的評(píng)論里，類(lèi)似“出動(dòng)董事長(zhǎng)，說(shuō)的還是這種話(huà)，有點(diǎn)過(guò)了吧！”的網(wǎng)友留言不在少數(shù)，也有自稱(chēng)是保利業(yè)主的網(wǎng)友表示擔(dān)心。

這起微博營(yíng)銷(xiāo)，或許對(duì)保利地產(chǎn)的股價(jià)影響不大，但中國(guó)傳媒大學(xué)媒介評(píng)議與輿論引導(dǎo)研究中心主任唐遠(yuǎn)清告訴邦地產(chǎn)，從央企的企業(yè)形象建設(shè)來(lái)說(shuō)，作為高管的宋廣菊發(fā)這樣一條微博，不太合適。

“越負(fù)面的消息傳播越快，如果保利接下來(lái)的輿論公關(guān)做得好，事情可能朝好的方向發(fā)展；但目前宋廣菊的這條微博已經(jīng)刪除，保利方面也沒(méi)有明確回復(fù)，這并不是積極的行為，會(huì)引起很多負(fù)面猜測(cè)。”

對(duì)于宋廣菊上述微博的意圖，業(yè)內(nèi)外的猜測(cè)很多，比如品牌合并、微博被黑、情緒發(fā)泄……但唐遠(yuǎn)清認(rèn)為，即使這條微博是為保利接下來(lái)的重大事件預(yù)熱，以微博的內(nèi)容和刪帖的行為來(lái)看，還是會(huì)對(duì)保利的央企品牌產(chǎn)生一定負(fù)面影響，需要看保利接下來(lái)會(huì)如何回應(yīng)和處理此事。

邦地產(chǎn)在長(zhǎng)期制作“中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)微信公眾號(hào)百?gòu)?qiáng)排行榜”（請(qǐng)回復(fù)關(guān)鍵詞“排行榜”，獲取最新一期）的過(guò)程中早已發(fā)現(xiàn)，在自媒體濫觴的趨勢(shì)下，開(kāi)啟官方微博、微信的房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目越來(lái)越多，但也不乏粉絲質(zhì)量難以控制、點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化效益不高等問(wèn)題。

唐遠(yuǎn)清則提醒，更重要的是，在自媒體時(shí)代，從一個(gè)小事演變?yōu)槿珖?guó)性事件的案例很多，“自媒體”也是把雙刃劍，處理得好則可能像王石、潘石屹一樣以此提升企業(yè)品牌和個(gè)人形象，但如果處理不好，則會(huì)帶來(lái)很大的負(fù)面影響。