每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 冒詩(shī)陽(yáng) 發(fā)自北京    

◎每經(jīng)記者 冒詩(shī)陽(yáng) 發(fā)自北京

4月5日，上海大眾在官網(wǎng)發(fā)布消息，宣布降低旗下多款車(chē)型售價(jià)。其中，上海大眾旗下MPV車(chē)型途安全系列的官方價(jià)格下調(diào)1萬(wàn)元，Polo車(chē)型下調(diào)8000~1萬(wàn)元不等。

此外，上海大眾推出了多種消費(fèi)信貸產(chǎn)品，其VW品牌全系車(chē)型支持消費(fèi)信貸，甚至包括0利率優(yōu)惠。這是上海大眾近年來(lái)少有的官方降價(jià)行為，搶奪市場(chǎng)的痕跡明顯。

這家在中國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)9%的汽車(chē)企業(yè)的官方降價(jià)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。分析人士指出，由于大眾品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，其官方降價(jià)行為將引發(fā)連鎖反應(yīng)，尤其是弱勢(shì)品牌或不得不重新調(diào)整市場(chǎng)策略?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，此次降價(jià)的上海大眾Polo一直承擔(dān)著品牌“引入者”的角色；在上海大眾B級(jí)SUV和C級(jí)車(chē)呼之欲出的節(jié)點(diǎn)上，打通上海大眾體系內(nèi)產(chǎn)品的置換升級(jí)通道，利用“家族晉升”優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量提升，也不失為一個(gè)重要策略。

Polo回歸主流價(jià)格區(qū)間

針對(duì)降價(jià)，上海大眾相關(guān)人士告訴記者，這次官方價(jià)格的下調(diào)主要是一次促銷(xiāo)行為。

據(jù)了解，今年以來(lái)，隨著市場(chǎng)需求的變化，A0級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始成為銷(xiāo)量下滑的“重災(zāi)區(qū)”。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，今年前兩月A0級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量總計(jì)30.5萬(wàn)輛，同比下滑13%，而去年這一增長(zhǎng)率就已降為1%，遠(yuǎn)低于乘用車(chē)市場(chǎng)整體增幅。

另外，處于同一區(qū)間的賽歐和飛度銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，也為Polo帶來(lái)了不小的壓力。“價(jià)格的下調(diào)可以較快地反映在銷(xiāo)量上。”乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，A0級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者大多對(duì)價(jià)格較為敏感，上海大眾對(duì)Polo指導(dǎo)價(jià)下調(diào)后，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該車(chē)型的促銷(xiāo)空間將加大，而Polo也可能會(huì)更好賣(mài)。

調(diào)價(jià)前Polo在售車(chē)型的官方定價(jià)集中在8.59萬(wàn)~12.39萬(wàn)元之間，而同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上海大眾雪佛蘭賽歐定價(jià)則在5.99萬(wàn)~7.99萬(wàn)元，愛(ài)唯歐定價(jià)在7.39萬(wàn)~11.48萬(wàn)元，廣汽本田飛度官方指導(dǎo)價(jià)在7.38萬(wàn)~11.28萬(wàn)元之間，Polo價(jià)格普遍高于競(jìng)品。

一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，目前相較于新的官方價(jià)格，Polo的終端售價(jià)能夠優(yōu)惠8000~1萬(wàn)元，而官方價(jià)格下調(diào)前這款車(chē)也有萬(wàn)元左右的優(yōu)惠。

對(duì)此，上海大眾相關(guān)人士表示，以往的促銷(xiāo)多來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商層面，官方價(jià)格下調(diào)后便于上海大眾能更好地控制價(jià)格，以及為經(jīng)銷(xiāo)商留出更多的利潤(rùn)空間。

崔東樹(shù)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“其實(shí)Polo的價(jià)格下調(diào)是回歸A0級(jí)轎車(chē)主流價(jià)格區(qū)間的正常做法。”而官方價(jià)格的下調(diào)也能減輕經(jīng)銷(xiāo)商壓力，并在未來(lái)更好地統(tǒng)一這款車(chē)的促銷(xiāo)。

重點(diǎn)出擊置換市場(chǎng)

“降價(jià)的車(chē)都是上海大眾在細(xì)分市場(chǎng)的主銷(xiāo)車(chē)型。”上海大眾相關(guān)人士告訴記者。

除了Polo和途安全系車(chē)型的官方降價(jià)外，上海大眾重點(diǎn)出擊置換市場(chǎng)，凡置換帕薩特、途安、Polo和桑塔納車(chē)型，可享受最高8000元置換補(bǔ)貼。

據(jù)了解，雖然Polo的銷(xiāo)量在上海大眾產(chǎn)品陣營(yíng)中的比重并不大，2014年全年P(guān)olo銷(xiāo)量13.7萬(wàn)輛，僅占上海大眾銷(xiāo)量的8%左右，但Polo是上海大眾品牌中的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，能夠以較低門(mén)檻將消費(fèi)者引入上海大眾VW品牌，并留住年輕客戶(hù)。

上海大眾內(nèi)部人士介紹，有20%的Polo車(chē)主在換車(chē)時(shí)仍然選購(gòu)了上海大眾產(chǎn)品，而目前Polo已累計(jì)售出125萬(wàn)輛，這些車(chē)主都是更高端車(chē)型的潛在客戶(hù)。目前，上海大眾累計(jì)售出車(chē)輛達(dá)到1200萬(wàn)輛，抓住置換市場(chǎng)及提高VW品牌忠誠(chéng)度，對(duì)于未來(lái)的高端車(chē)型戰(zhàn)略具有重要意義。

有分析也指出，上海大眾此次主動(dòng)出擊的官方降價(jià)和優(yōu)惠行為，不僅是為了提升銷(xiāo)量，更是為搶奪各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率，為更高端車(chē)型的推出奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。鞏固中低端車(chē)型的銷(xiāo)量，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體系內(nèi)的“自循環(huán)”就十分必要。

根據(jù)上海大眾規(guī)劃，不久后將推出一款B級(jí)SUV車(chē)型以及一款C級(jí)轎車(chē)，而在上海大眾體系內(nèi)，此前并沒(méi)有高端車(chē)型。

此外，按照上海大眾的計(jì)劃，今年要沖擊200萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)，同比增長(zhǎng)將達(dá)到16.2%；在目前汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)量增速下滑的背景下，銷(xiāo)量基數(shù)龐大的上海大眾面臨的挑戰(zhàn)不小，為了沖擊更高的銷(xiāo)量目標(biāo)顯然是此次官方降價(jià)行為的目的之一。