經(jīng)濟(jì)學(xué)家們對(duì)于“成本”有著難舍難分的情感,他們用成本來定義理性（即收益大于成本的行為都是理性行為）,用成本說明最大化目標(biāo)（即邊際收益等于邊際成本）,用成本來說明價(jià)格（即成本推動(dòng)價(jià)格）,當(dāng)然,他們還用成本來說明通脹（即成本拉動(dòng)型通脹）。毫不夸張地說,經(jīng)濟(jì)學(xué)的每一個(gè)毛孔都散發(fā)著成本的氣息,如果你要是不知成本為何物,那你肯定沒有機(jī)會(huì)與經(jīng)濟(jì)學(xué)家們共進(jìn)午餐了。但問題是:成本真的那么重要么？

近日拜讀國內(nèi)某著名學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式的文章,文章用循循善誘的語言為讀者講述了商業(yè)模式在創(chuàng)造財(cái)富以及企業(yè)價(jià)值方面的作用,為了說明問題,作者分別舉了IT產(chǎn)業(yè)和餐飲服務(wù)的例子來做對(duì)比分析,說比爾蓋茨之所以可以短時(shí)間內(nèi)成為億萬富翁而“開飯館的”幾千年也沒出一個(gè)億萬富翁,關(guān)鍵就在于商業(yè)模式的差異。比爾蓋茨的成功秘訣在于:除了軟件開發(fā)成本外,其產(chǎn)品生產(chǎn)的邊際成本幾乎為零,因而可以在短時(shí)間內(nèi)賺取大量財(cái)富;而開飯館就不同了,每做一道菜都得投入一筆成本（也就是存在邊際成本）,所以別說短時(shí)間內(nèi),就是幾千年（作者原意）也賺不出幾個(gè)億萬富翁。由此作者得出結(jié)論:商業(yè)模式?jīng)Q定了財(cái)富創(chuàng)造,也決定了所有者的身價(jià)。

坦率說,這是一篇相當(dāng)精彩的經(jīng)濟(jì)學(xué)隨筆,用鮮明、淺顯的案例解析了經(jīng)濟(jì)學(xué)家多年的研究成果。能通過通俗的文字解讀經(jīng)濟(jì)學(xué)如此深?yuàn)W的理論,不能不說是讀者之大幸,但在我看來又是大不幸!

不妨也來分析一個(gè)案例,看看成本究竟發(fā)揮著怎樣的作用。國外某企業(yè)開發(fā)出一種能讓煤炭生產(chǎn)出汽油的技術(shù),預(yù)出售給國內(nèi)某企業(yè)。國內(nèi)企業(yè)經(jīng)過精密測(cè)算發(fā)現(xiàn),這項(xiàng)技術(shù)的投入成本極高,以當(dāng)時(shí)汽油價(jià)格測(cè)算,每年所能產(chǎn)出的汽油量乘以油價(jià)所得到的收益小于投入成本,于是斷然否決了這個(gè)項(xiàng)目。但金融學(xué)家們的測(cè)算結(jié)果卻與此大相徑庭,金融學(xué)家發(fā)現(xiàn)國際汽油期權(quán)的隱含波動(dòng)率很高,以當(dāng)時(shí)國際汽油現(xiàn)價(jià)以及創(chuàng)權(quán)國無風(fēng)險(xiǎn)利率水平等數(shù)據(jù)為參照,如果把該技術(shù)看成是一項(xiàng)買方期權(quán)（實(shí)際上是實(shí)物期權(quán)）,而把投入資金分?jǐn)偟筋A(yù)期產(chǎn)量中的份額視為這項(xiàng)期權(quán)的行權(quán)價(jià)格的話,那么這項(xiàng)實(shí)物買權(quán)的價(jià)值遠(yuǎn)高于資金的投入（相當(dāng)于廉價(jià)買入這些買權(quán)）,對(duì)于提升企業(yè)的價(jià)值是有利的,于是得出結(jié)論:該項(xiàng)目應(yīng)該上馬。

同一個(gè)項(xiàng)目,怎么經(jīng)濟(jì)學(xué)家和金融學(xué)家的結(jié)論截然相反呢？問題就在于到底該如何理解成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)家永遠(yuǎn)把成本和收益聯(lián)系在一起,只關(guān)注成本的靜態(tài)結(jié)果;而金融學(xué)家則永遠(yuǎn)把成本（實(shí)際上金融學(xué)家很少說“成本”,而更愿意說“投入”）和價(jià)值聯(lián)系在一起,更關(guān)注的是投入的動(dòng)態(tài)結(jié)果?，F(xiàn)代企業(yè)管理實(shí)際上已經(jīng)開始接受金融學(xué)的思想,把企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)定在了市值最大化上,也就是更關(guān)注投入的動(dòng)態(tài)結(jié)果。

做了這樣的對(duì)比之后,再來看看商業(yè)模式到底會(huì)不會(huì)影響企業(yè)的價(jià)值。按照這位知名學(xué)者的說法,只要是邊際成本小的,都有助于提高所有者身價(jià)（由于所有者身價(jià)與企業(yè)市值緊密相關(guān),這兩種說法具有某種可互換性）,而邊際成本高的,都不會(huì)在這方面有所作為。那么,該如何理解世界企業(yè)排行榜前十名絕大多數(shù)由石油公司占據(jù)的現(xiàn)象呢？眾所周知,石油公司生產(chǎn)的邊際成本肯定高于軟件開發(fā)公司,不要說開發(fā)新油田,就是已開發(fā)的油田每桶原油的生產(chǎn)邊際成本也要遠(yuǎn)高于一張windows軟件的邊際成本,而每桶原油的價(jià)格也不到100美元（最高時(shí)也就是140多美元）,一張windows系統(tǒng)軟件卻可輕松賣到260美元。誰的價(jià)值應(yīng)該更高些呢？很遺憾,事實(shí)是石油公司的價(jià)值更高。

也許有人會(huì)說這是量的差別所造成的,即石油公司每年出售的原油肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于windows軟件,沒錯(cuò),石油公司的銷售量的確大于軟件公司,比如?？松梨谌ツ甑匿N售收入是3000多億美元,而微軟不到600億。但是別忘了,這種量上的差異是產(chǎn)業(yè)特征所致,而非其他,更何況前面提到的那位學(xué)者說的是邊際成本,而不是產(chǎn)量（或銷售量）。如果把邊際成本作為單一變量來考察的話,那只能得出“企業(yè)價(jià)值與邊際成本無關(guān)的結(jié)論”。

也許有人還會(huì)說,?？松梨谑兄蹈哂谖④浭且?yàn)槠溆凭玫臍v史,積累了那么多年才達(dá)到現(xiàn)在的水平,而微軟不到20年就僅比埃克森美孚小600億美元,這不恰恰說明邊際成本的重要作用嗎？很遺憾,這一點(diǎn)更不能同意了,因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的價(jià)值不是由歷史而是由市場(chǎng)對(duì)其未來的預(yù)期決定的,而未來對(duì)于所有人都是一樣的時(shí)間長度。今天兩個(gè)企業(yè)的市值,是對(duì)兩者未來同樣時(shí)間內(nèi)的價(jià)值的預(yù)期,這與他們過去積累了多少無關(guān)。

至于說開飯館的開不出億萬富翁,那麥當(dāng)勞當(dāng)前的800億美元、可口可樂1100億美元市值的事實(shí),怎么解釋？他們同樣以高的邊際成本創(chuàng)造著巨額財(cái)富,怎么能說模式?jīng)Q定價(jià)值呢？

還是中國的那句老話更有道理:行行出狀元。辦企業(yè)的應(yīng)把精力放在提升價(jià)值上,而不是商業(yè)模式上。