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首次榮膺“百億級”市場，是成都樓市2013年最耀眼的事件。那么在2014年，成都的開發(fā)商們將交出怎樣的成績單？

回頭來看，2014年的樓市寒風(fēng)凜冽。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，整個上半年，成都房企業(yè)績普降，所謂的“金九銀十”實(shí)際成交也很冷清。9月底，央行的房貸新政被認(rèn)為是新一輪“救市”之舉，國慶節(jié)樓市成交有所反彈，多數(shù)房企在10月的政策窗口期多有斬獲。

在一系列利好政策之下，年底收官之際，各大房企不僅沒有下調(diào)業(yè)績目標(biāo)，甚至還摩拳擦掌暗中較勁，試圖打一場漂亮的翻身仗。

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營銷篇

互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)入成都樓市 房企營銷模式蛻變

每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都

“雙十一”的火爆，再次印證了互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，“顛覆”一詞成為當(dāng)前行業(yè)領(lǐng)軍者們經(jīng)常談到的話題。房地產(chǎn)業(yè)從“黃金十年”進(jìn)入“白銀十年”，各大房企的開發(fā)成本高企，項(xiàng)目利潤率走低，傳統(tǒng)的開發(fā)模式日漸不合時宜。

在樓市進(jìn)入下行通道的同時，傳統(tǒng)中介與房產(chǎn)電商無休止的爭斗，讓大型房企開始自己搭建營銷模式。今年7月底，成都萬科率先推出全民經(jīng)紀(jì)人平臺和萬享會微信平臺。有行業(yè)人士認(rèn)為，房企營銷的互聯(lián)網(wǎng)革命來了，這意味著房地產(chǎn)生態(tài)鏈將被重新建構(gòu)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，年底收官之際，成都房企推盤兇猛。數(shù)據(jù)顯示，成都樓市11月份有49個大盤推出，其中純新盤多達(dá)35個。面對激烈競爭，綠地等房企首嘗房產(chǎn)眾籌，這意味著互聯(lián)網(wǎng)金融首次進(jìn)入成都樓市。

成都房企年底推盤兇猛/

今年上半年，成都房企業(yè)績普降，悲觀情緒蔓延開來。不過，央行房貸新政的出爐，使得情況有所改觀。按照新政內(nèi)容，除了銀行房貸可打七折之外，首套房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)了也發(fā)生重大變化。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從成都市公積金中心官網(wǎng)了解到，成都新的公積金貸款優(yōu)惠政策已于11月1日起執(zhí)行，這一政策的最大亮點(diǎn)在于降低了公積金貸款門檻和提高了公積金貸款額度。

如此，房貸新政的利好疊加不僅增強(qiáng)了購房者的信心，也讓房企看到了年底沖量的希望。據(jù)搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年11月份，成都樓市預(yù)計推出49個項(xiàng)目，其中純新盤占35個，占比71%。從區(qū)域上看，主城區(qū)推22個項(xiàng)目，近郊區(qū)推20個項(xiàng)目，遠(yuǎn)郊區(qū)推7個項(xiàng)目。其中，高新區(qū)推盤達(dá)9個，為推盤最多的區(qū)域，雙流縣推盤5個次之。

綠地集團(tuán)西南事業(yè)部營銷部門相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，雖然競爭很慘烈，但是成都公司目前多盤聯(lián)動，出貨積極，對年底成都市場成交仍持積極預(yù)期。

前不久，操盤成都城南“一品CG”項(xiàng)目的廣聯(lián)置業(yè)副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)何善方表示，“這個項(xiàng)目預(yù)計11月開盤，也是一品天下的2號作品，我們追求的并不是規(guī)模化，而是精細(xì)化和極致化。大源組團(tuán)未來的市場機(jī)會和消費(fèi)實(shí)力是我們所看好的。”

不過，地產(chǎn)機(jī)構(gòu)對成都樓市仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。四川中原地產(chǎn)研報認(rèn)為，信貸新政執(zhí)行后，利率未現(xiàn)明顯下調(diào)，大大制約了成都剛性需求的釋放；成都公積金政策雖持續(xù)放寬，但支持公積金政策的項(xiàng)目較少，難以起到推動成交上漲的作用。雖在政策環(huán)境持續(xù)放開的大勢下，市場基本面已經(jīng)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，但利率依然是影響樓市的關(guān)鍵所在。

隨著房貸松綁未見明顯效果，央行于11月21日宣布降息，要求各大金融機(jī)構(gòu)五年期以上的貸款準(zhǔn)備金率下調(diào)0.4個百分點(diǎn)，意味著房貸基準(zhǔn)利率將由6.55%降至6.15%。

作為成都本土最大的開發(fā)商，藍(lán)光地產(chǎn)集團(tuán)一位不愿具名的中高層人士表示，這應(yīng)是央行在救市，降息讓購房者和開發(fā)商都能得到實(shí)惠，會進(jìn)一步促進(jìn)市場成交。

互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)入成都樓市/

樓市低迷遇上電商狂歡，讓各大房企看到了地產(chǎn)營銷互聯(lián)網(wǎng)模式的魅力。今年8月初，成都萬科開啟購房中心，在成都地產(chǎn)行業(yè)率先引入全民經(jīng)紀(jì)人模式和萬享會微信平臺。彼時，部分成都大型房企相關(guān)負(fù)責(zé)人仍對此頗有微詞，甚至不屑一顧。

然而，樓市的持續(xù)下行讓房企開始擔(dān)憂有效客戶的挖掘難度。即便是房貸新政刺激，10月份樓市的成交也并未發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者從國家統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在全國70個大中城市中，有69個房價下跌，1個持平，無一上漲。

為此，各大房企不得不使出渾身解數(shù)加大營銷力度。與以往傳統(tǒng)營銷模式相比，不少標(biāo)桿房企與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，玩起了更高端的營銷手段。記者從成都萬科營銷部了解到，從11月1日到11月12日，萬科與淘寶合作在天貓平臺上線了 “萬科購房專區(qū)”，包括成都萬科在內(nèi)的萬科集團(tuán)18家城市分公司的108個樓盤共同參與，這被稱之是萬科、淘寶合作的“淘寶賬單抵房款”之后的升級版。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日從綠地集團(tuán)西南事業(yè)部了解到，繼11月11日公司與搜房網(wǎng)合作拍出成都“綠地中心468”項(xiàng)目“房產(chǎn)眾籌”第一單之后，11月21日雙方再度聯(lián)手，又拍出了綠地啟航國際項(xiàng)目第二單。

據(jù)了解，成都是綠地集團(tuán)全球業(yè)務(wù)范圍內(nèi)試水“房產(chǎn)眾籌”的首個城市，也成為綠地集團(tuán)地產(chǎn)業(yè)務(wù)增長的核心引擎之一，備受綠地集團(tuán)高層重視。綠地中心468項(xiàng)目第一單房源價值82.5萬元，起拍價5.7折，僅有46.8萬元，最終競拍價也僅為65.6萬元，溢價率為40.1%，未競拍到房源的眾籌者將獲得凈收益332元。

綠地上述負(fù)責(zé)人表示，為了嘗試房產(chǎn)眾籌，綠地拿出了成都各個項(xiàng)目性價比最高的房源參與競拍，讓購房者獲得最大的折扣價，參與的其他眾籌者也獲得了較高的收益，未來公司會擇機(jī)拿出更多的優(yōu)惠房源出來競拍。

他還補(bǔ)充說，盡管房產(chǎn)眾籌還處在小規(guī)模探索階段，但以綠地為首的房企邁出了地產(chǎn)與金融跨界這一步，這本身就是一大進(jìn)步，更代表一種營銷模式的創(chuàng)新與引領(lǐng)。

地產(chǎn)營銷渠道深度蛻變/

有人說，房地產(chǎn)黃金十年不是靠房企自身專業(yè)精神鑄就的，而是仰仗土地單邊升值推動的。實(shí)際上，諸多房企巨頭回望過去樓市的黃金歲月時，都表達(dá)了“房地產(chǎn)應(yīng)回歸理性”等觀點(diǎn)，其中包括房價、開發(fā)模式等多個層面的回歸。

如果從房企營銷層面來看，在樓市黃金十年時，每遇到樓市調(diào)整，房企就會資金鏈繃緊，對樓盤進(jìn)行降價，這時售樓部會出現(xiàn)大批消費(fèi)者排隊購房。彼時打折成為房企營銷的一大利器，但絕大多數(shù)房企的營銷策略是挑選位置較偏的房源作為營銷噱頭，提升樓盤知名度，后續(xù)房源再開始提價。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，大部分房企都曾嘗試過 “饑餓營銷”，常規(guī)模式是借助媒介渠道聲稱將放緩?fù)票P節(jié)奏，故意制造恐慌的購房預(yù)期。因?yàn)楸藭r他們深諳樓市是政策市，洞悉購房者對未來房價的追漲預(yù)期。

如果上述招數(shù)仍不靈，開發(fā)商除了降價促銷之外，還會通過送車位或減免幾年的物業(yè)費(fèi)等手段引導(dǎo)購房者入市。一旦市場上揚(yáng)，一切優(yōu)惠手段就會被房企徹底收回。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，房產(chǎn)電商平臺異軍突起，搜房、樂居、易居等橫空出世，在美國以高市盈率成功上市，這些基于互聯(lián)網(wǎng)的大型房產(chǎn)營銷平臺，借助中國網(wǎng)民幾何級數(shù)的增長，成為房企在傳統(tǒng)中介挖掘客戶之外的又一渠道。

此后，微博營銷成為房企、中介挖掘客戶的又一源泉。然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強(qiáng)力推動，在新浪、騰訊等微博平臺之外，微信及其公眾號受到市場追捧，也成為房企在移動端搶奪有效客戶的新戰(zhàn)場。

今年9月，阿里在美國成功上市，隨后一舉成為市值最大的中國企業(yè)。尤其是雙“十一”期間，天貓以571億元的日銷售額再度刷新了電商銷售記錄。開發(fā)商們清晰地看到了這股不可阻擋的潮流，萬科、綠地、遠(yuǎn)洋、方興等房企加速“觸網(wǎng)”。

值得注意的是，從綠地眾籌等典型案例來看，房企已開啟了深度跨界之門。此前，房地產(chǎn)與金融早已相互滲透，但似乎缺乏營銷層面的深度合作。更為關(guān)鍵的是，涉足互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的房企具有幾個典型的特征：主要為國內(nèi)一線品牌房企，本身資源整合力強(qiáng)，品牌影響力大，資信評級高。

不過，品牌房企的互聯(lián)網(wǎng)金融營銷被指只賺吆喝，暫時仍難以批量實(shí)現(xiàn)，即便有很高人氣，但是不是房企所需要的精準(zhǔn)客戶仍不確定。

與互聯(lián)網(wǎng)虛擬營銷相比，華潤置地卻開啟了成都大型高端系列論壇“圈層營銷”模式。這種模式主要表現(xiàn)在：華潤置地聯(lián)合成都強(qiáng)勢媒體，邀請行業(yè)大腕探討投資理財之道，將所需的優(yōu)質(zhì)客戶直接帶到項(xiàng)目現(xiàn)場。今年前9個月，成都華潤已提前鎖定年度業(yè)績50億元。

在成都一位不愿具名的地產(chǎn)專家看來，樓市白銀時代，房企陣營分化加劇，客戶挖掘難度加大，高端營銷從來都是大房企的專長，中小房企因?yàn)橘Y源有限和成本承受力弱在未來的生存難度會更大。

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產(chǎn)品篇

成都樓市需求結(jié)構(gòu)生變 房企加推改善型產(chǎn)品

每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都

今年5月，成都出臺樓市新政，取消了70平方米以上購房落戶政策，改成了90平方米以上才能落戶。這一政策被業(yè)內(nèi)解讀為對改善型住宅開發(fā)商和改善型需求者是個利好消息。

萬科作為深耕成都15年的標(biāo)桿房企，深諳成都樓市的需求結(jié)構(gòu)變化。成都萬科營銷負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“2014年成都萬科住宅產(chǎn)品高端、改善型屬性十分明顯，即便是主流住宅項(xiàng)目也以舒居見長。”包括伊泰天驕、綠地即將亮相的綠地GIC項(xiàng)目、中海九號公館，以及華潤、中鐵建、保利、龍湖、信和等眾多成都房企也集中推出了不少高端項(xiàng)目。

新政刺激直指改善型需求

據(jù)了解，2013年成都樓市供應(yīng)量和成交量均邁過“千萬級”門檻，成為全國排名三甲的 “新一線”城市。隨著今年成都樓市高端項(xiàng)目集中入市，房企業(yè)績引擎是否會發(fā)生逆轉(zhuǎn)？成都一位房企高層表示，這要看房企今年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排，不少房企上半年因?yàn)楸茱L(fēng)險安排了更多的剛需盤，下半年隨著房貸新政出爐，改善型產(chǎn)品會成為主力。

銳理數(shù)據(jù)研報顯示，成都樓市上半年成交量全面下滑，但價格仍然同比增長。上半年成都商品住宅成交約1204.6萬平方米，同比下降18.6%，其中主城區(qū)住宅成交390萬平方米，同比下滑23.8%。

與此對應(yīng)的是，成都房企今年上半年的業(yè)績與去年同期相比，普遍出現(xiàn)下滑態(tài)勢。即便是排名第一的成都藍(lán)光，按照備案數(shù)據(jù)上半年僅銷售了41.68億元，比照去年全年百億級成交業(yè)績，其下半年銷售壓力明顯。

樓市僵局延續(xù)至今年9月底，央行“9·30”房貸新政出爐為國慶節(jié)的成都秋季房交會獻(xiàn)上了一份政策厚禮。方圓地產(chǎn)首席分析師鄧浩志告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，認(rèn)房不認(rèn)貸，是此次政策的重點(diǎn)，由于還清首套貸款后二套房仍算首套，因此將大大釋放市場的改善型需求。

不過，值得注意的是，改善型需求所需的產(chǎn)品并不意味都是大戶型。實(shí)際上市場受青睞的仍是中小戶型。同時，房企在開發(fā)改善型產(chǎn)品時也順應(yīng)了這一需求變化。

巨頭加大改善型產(chǎn)品推廣力度

作為成都樓市最具實(shí)力的爭霸者，本土巨頭藍(lán)光地產(chǎn)與央企巨頭保利地產(chǎn)一直暗中較勁，這也讓成都房地產(chǎn)的市場競爭更為白熱化。

今年初，成都保利相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，2013年成都保利20盤聯(lián)動，銷售額突破百億，其中有一半的業(yè)績貢獻(xiàn)來自剛需三房。

成都保利董事長吳章焰也曾解釋說，上述產(chǎn)品策略主要是為了順應(yīng)調(diào)控，保證和提高市場占有率，但同時他也表示，做企業(yè)要有長線思維，要形成“長中短”產(chǎn)品相結(jié)合的戰(zhàn)略思路。

今年以來，成都保利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)微調(diào)趨勢較為明顯。今年9月份，成都保利宣稱公司將針對改善置業(yè)客戶實(shí)行總價優(yōu)惠4%，教師置業(yè)總價額外優(yōu)惠2%，加保利地產(chǎn)官方微信總價額外再優(yōu)惠0.5%的價格策略。

有成都業(yè)內(nèi)人士回憶說，“在成都，青年置業(yè)，也就是剛需置業(yè)，發(fā)起于2008年，至今已有6年多，市場幾乎年年都在做青年置業(yè)。而事實(shí)上，當(dāng)年的青年如今已經(jīng)不再年輕，在完成了家庭初級建設(shè)后，這批人將集體轉(zhuǎn)向家庭改善建設(shè)。以70/80后為主體的改善型需求，將成為未來市場的重要一極。”

今年10月初，在成都房交會上，成都保利實(shí)現(xiàn)銷售1083套（含別墅、住宅、商業(yè)），總計攬金10.3億元。10月中旬，成都保利對外放出消息稱，10月份有望突破百億銷售額。

與保利類似，綠地、萬科作為今年成都樓市有實(shí)力的爭霸者，也紛紛加大了改善型產(chǎn)品布局。比如，成都綠地正在加推綠地中心468公館和綠地錦天府項(xiàng)目，以及即將于12月份推出綠地中央廣場GIC項(xiàng)目等。

早在今年初，成都萬科就制定了“全系”產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃，旗下高端產(chǎn)品涵蓋了萬科五龍山、萬科公園五號和萬科金域名邸三大項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了城東、城北和城南的快速布局。

不過，藍(lán)光地產(chǎn)卻以堅守高周轉(zhuǎn)的剛需產(chǎn)品傲視群雄。雖然上半年成都樓市整體銷售慘淡，但成都藍(lán)光仍實(shí)現(xiàn)了銷售額和銷售面積雙料冠軍，二者分別達(dá)41.68億元和47.56萬平方米。在銷售面積上，藍(lán)光與保利旗鼓相當(dāng)，但在銷售額上藍(lán)光仍勝出一籌。

同樣是今年秋交會上，成都藍(lán)光攬金10.7億元，尤其是像COCO國際、樂彩城等為主的剛需三房產(chǎn)品持續(xù)熱銷，成為支撐藍(lán)光房交會業(yè)績的核心引擎之一。

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土地篇

主流房企成都“屯糧”土地市場率先回暖？

每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都

央行“9·30”房貸新政出臺1個月之后，之前對后市較為謹(jǐn)慎或悲觀的成都主流房企開始緩過神來，個別房企憋了快1年之后，率先啟動了拿地步伐。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從成都市公共資源交易服務(wù)中心官網(wǎng)了解到，截至11月23日，成都土地市場共推出16宗土地，其中成交土地7宗，市場氛圍仍然乍暖還寒。

但在上述7宗成交土地中，以萬科、保利、藍(lán)光、龍湖等主流一線房企為主，且差不多都以底價成交。藍(lán)光地產(chǎn)品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，藍(lán)光素以嗅覺靈敏著稱，此次底價拿地意味著公司對未來市場的樂觀預(yù)期。成都龍湖相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，當(dāng)前政府推地較為積極，價格和區(qū)位都比較合理，公司此次拿地主要為補(bǔ)充高端項(xiàng)目用地。

主流房企成都“搶地”

10月31日，成華區(qū)圣燈街道人民塘社區(qū)5組的一幅20畝土地意外流拍。由此，成都土地市場帶著悲觀情緒進(jìn)入11月份。

到11月5日，成都土地市場迎來開拍大戲，當(dāng)天除了都江堰和浦江縣兩幅地塊流拍之外，其他三幅地塊全部成交。據(jù)了解，位于新都區(qū)木蘭鎮(zhèn)梁勝社區(qū)6、7社與獅子社區(qū)6、12社的近300畝土地由成都保利拿下，單價為157萬元/畝；而位于成華區(qū)青龍街道白蓮池苗圃內(nèi)、川陜路西側(cè)、熊貓大道南側(cè)、富森美家居北側(cè)的74.5畝土地為成都藍(lán)光斬獲，樓面地價為2500元/平方米；位于新都區(qū)三河街道五龍社區(qū)4、5、8、10、11組的近百畝土地由成都萬科一舉摘得，單價為160萬元/畝。

近日，藍(lán)光地產(chǎn)品牌部負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，房企年底集中拿地說明它們對后市較為樂觀的預(yù)期，如果不趁底價拿地補(bǔ)倉，等市場真正回暖時必然會激烈搶地，抬高土地溢價率。6天后，龍湖又拿下了金牛區(qū)金泉街道何家社區(qū)兩幅連襟地塊，總計面積92畝，平均樓面地價為4500元/平方米。成都龍湖相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，年底往往是政府推地高峰期，近來多家品牌房企都在拿地，這是一次補(bǔ)倉機(jī)會。因地塊容積率低，此次相當(dāng)于新增了一個高端項(xiàng)目。

“這標(biāo)志著成都龍湖再次加碼城西，進(jìn)一步完善成都市場的布局。預(yù)計在明年上半年，龍湖將以高端住宅的業(yè)態(tài)補(bǔ)充現(xiàn)有產(chǎn)品線。”前述成都龍湖負(fù)責(zé)人補(bǔ)充說。

土地市場首先回暖？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近期觀察到，萬科、龍湖、中民投等巨頭豪擲巨資頻繁在一線城市拿地，其中龍湖僅半個月在一二線核心城市拿地耗資超50億元，這也被外界解讀為土地市場回暖的先兆。

據(jù)相關(guān)媒體近日援引中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至11月18日，今年“北上廣深”四個一線城市土地成交總金額達(dá)4519億元，平均樓面單價為8341.9元/平方米，比2013年大漲53.4%。

不過，當(dāng)前房企年度完成率仍難樂觀?？硕鹧芯恐行臄?shù)據(jù)透露，截至今年三季度末，TOP50房企僅有一成銷售目標(biāo)完成率在70%以上，大型房企完成率普遍在60%以上，但中小型房企分化嚴(yán)重，部分房企銷售完成率甚至不足30%。

克而瑞研究中心相關(guān)分析師指出，對于多數(shù)房企來說，“以價換量”仍是當(dāng)前的主基調(diào)，年底沖量才是第一位的。另有行業(yè)人士認(rèn)為，不少大型房企去年在一二線城市拿地兇猛，部分地塊溢價率較高，占用了不少資金，當(dāng)前加速出貨周轉(zhuǎn)才是王道，未來一段時間他們的拿地積極性可能不高。

11月21日，央行時隔兩年后再次降息，利好樓市之聲不絕于耳。同策咨詢研究總監(jiān)張宏偉表示，央行越降息，地方政府越“救市”，說明當(dāng)前市場形勢依然相當(dāng)嚴(yán)峻，盡管樓市接下來幾個月成交量會短期反彈，但一波行情之后壓力會更大，尤其是大多數(shù)二線、三四線城市，庫存偏大、去化周期偏長等問題遲早還會暴露出來。