每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 徐杰 發(fā)自浙江烏鎮(zhèn)    

每經(jīng)記者 徐杰 發(fā)自浙江烏鎮(zhèn)

如果在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間你走進(jìn)烏鎮(zhèn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)有著千年歷史的古鎮(zhèn)處處透露著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的因子：每一家餐館門口都打著免費(fèi)wifi的標(biāo)志，景區(qū)二維碼電子門票已正式運(yùn)行，就連街邊的水果攤上都豎著一張二維碼標(biāo)簽，掃一掃支付寶錢包就能付款。

告別了為期3天的首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，烏鎮(zhèn)又恢復(fù)了往日的寧?kù)o，槳聲燈影，枕水人家。

烏鎮(zhèn)，這座江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，隨著旅游消費(fèi)市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變，以及資本的驅(qū)動(dòng)，從默默無(wú)聞變得聲名鵲起。如今，又借世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)進(jìn)一步為國(guó)際社會(huì)熟知。

浙江省桐鄉(xiāng)市市長(zhǎng)盛勇軍在11月18日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，烏鎮(zhèn)能有今天，得益于當(dāng)初高起點(diǎn)的規(guī)劃，中青旅（600138，SH）帶來(lái)的資金和資源，以及當(dāng)?shù)卣己玫墓芾怼?/p>

如今，烏鎮(zhèn)已被確定為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的永久會(huì)址。未來(lái)能否成為像瑞士達(dá)沃斯那樣的全球著名小鎮(zhèn)？這是烏鎮(zhèn)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

在江南古鎮(zhèn)中起步最晚/

在舉辦此次世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)之前，專家組進(jìn)行全國(guó)選址，給出了3個(gè)條件，第一是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)；第二是最好能找一個(gè)小鎮(zhèn)，像達(dá)沃斯那樣的小鎮(zhèn)，然后賦予它互聯(lián)網(wǎng)的魅力；第三它能代表中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)文化。經(jīng)反復(fù)比較，最后花落烏鎮(zhèn)，并被確定為永久會(huì)址。

烏鎮(zhèn)位于浙江桐鄉(xiāng)，2001年1月1日，烏鎮(zhèn)東柵正式對(duì)外開放，當(dāng)天迎來(lái)游客6000人次，當(dāng)年接待游客量達(dá)到67萬(wàn)人，被聯(lián)合國(guó)教科文衛(wèi)組織譽(yù)為“烏鎮(zhèn)模式”，這也為烏鎮(zhèn)后來(lái)的規(guī)劃開發(fā)提供了信心。

郭水堯是上海堯舜企業(yè) （集團(tuán)）有限公司的董事長(zhǎng)，也是本次世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)媒體接待指定場(chǎng)所的老板，是最早進(jìn)駐烏鎮(zhèn)的投資商之一。

“2004年，公司在嘉興有項(xiàng)目，當(dāng)?shù)嘏笥褞业綖蹑?zhèn)去，（那時(shí)）烏鎮(zhèn)接待配套欠缺”，郭水堯?qū)Α睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)，隨后他在當(dāng)?shù)啬昧艘粔K土地，打造成現(xiàn)在的酒店。

實(shí)際上，江浙滬較有影響的古鎮(zhèn)有36個(gè)，最為典型的是六大古鎮(zhèn)，包括蘇州的同里、湖州的南潯，以及周莊，這六大古鎮(zhèn)兼具“小橋、流水、人家”的江南水鄉(xiāng)格局，烏鎮(zhèn)并不具備優(yōu)勢(shì)。

雖然是江南幾個(gè)古鎮(zhèn)中起步最晚的，但當(dāng)初烏鎮(zhèn)擬定的目標(biāo)是“3年超西塘，5年趕周莊”，而主導(dǎo)這一切的是1963年出生在烏鎮(zhèn)的陳向宏。

郭水堯說(shuō)，當(dāng)時(shí)陳向宏身居要職——烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)和開發(fā)管委會(huì)主任和烏鎮(zhèn)旅游公司董事長(zhǎng)兼法定代表人。兩年后，又兼任桐鄉(xiāng)市政協(xié)副主席、市旅游局局長(zhǎng)、烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)黨委書記、烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司總經(jīng)理。

陳向宏曾用三句話概括當(dāng)時(shí)的情形，“一片新房子，一片老房子，還有一片破房子”，河里的水都像墨水，沒(méi)有排污管道，全鎮(zhèn)只有3個(gè)抽水馬桶，“必須闖出一條路子”。

政府主導(dǎo)下市場(chǎng)化操作/

2006年之后，與其他江南古鎮(zhèn)不同，烏鎮(zhèn)開始走上“資本運(yùn)作的道路”。

2006年12月，中青旅宣布以3.55億元收購(gòu)烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司60%的股權(quán)，一舉拿下控股權(quán)，剩余40%股權(quán)則由桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司持有，后者在2006年前一直主導(dǎo)烏鎮(zhèn)的保護(hù)與開發(fā)。

對(duì)于引進(jìn)中青旅的這段歷史，盛勇軍向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，當(dāng)時(shí)桐鄉(xiāng)財(cái)政資金也較為緊張，同時(shí)，烏鎮(zhèn)周邊古鎮(zhèn)資源旅游資源豐富，投入也是一種風(fēng)險(xiǎn)。

隨后，烏鎮(zhèn)的資本運(yùn)作持續(xù)展開。

2009年7月，烏鎮(zhèn)引入戰(zhàn)略投資者風(fēng)險(xiǎn)投資公司IDG，由IDG投資控股的兩家香港公司以1.04億元認(rèn)繳烏鎮(zhèn)旅游新增注冊(cè)資本人民幣4412萬(wàn)元，增資完成后，中青旅持股51%，桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游投資有限公司持股34%，IDG投資控股的兩家香港公司合計(jì)持股15%。

中青旅方面彼時(shí)認(rèn)為，IDG的引入，將有助于烏鎮(zhèn)旅游完善資本結(jié)構(gòu)，促進(jìn)國(guó)際化、資本化發(fā)展。而在外界看來(lái)，這是烏鎮(zhèn)旅游赴港上市的前奏。

的確，此后兩年，中青旅為推動(dòng)烏鎮(zhèn)旅游上市動(dòng)作頻頻。2010年7月，中青旅表示，桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司獲批發(fā)起設(shè)立股份有限公司，公司更名為“烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司”。2010年8月，烏鎮(zhèn)旅游董事會(huì)審議通過(guò)公司赴港上市事宜。這年11月，中青旅總裁張立軍接受媒體采訪時(shí)透露，已向有關(guān)部門提交上市申請(qǐng)材料。

不過(guò)，時(shí)隔半年多后，中青旅宣告停止烏鎮(zhèn)旅游上市計(jì)劃。烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司顧問(wèn)邵云就此對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋，烏鎮(zhèn)旅游上市被停止并非公司的原因，“古鎮(zhèn)整體上市沒(méi)有先例，如果烏鎮(zhèn)上市，其他一些景區(qū)可能也會(huì)紛紛效仿。”

盡管上市未果，但中青旅的進(jìn)駐無(wú)疑是打了一針“強(qiáng)心劑”，烏鎮(zhèn)的商業(yè)價(jià)值得到不錯(cuò)的挖掘。

外拓式發(fā)展新模式待考/

中青旅2013年財(cái)報(bào)顯示，烏鎮(zhèn)接待569萬(wàn)人次，收入7.69億元，同比增11%，凈利潤(rùn)2.83億元，同比增長(zhǎng)21.6%。

今年1至10月份，烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客已超過(guò)600萬(wàn)人次。陳向宏曾表示，這得益于“政府主導(dǎo)下的市場(chǎng)化操作”，“我們每一步都按照步驟發(fā)展，由此拉開了市場(chǎng)化進(jìn)程，公司除了我是公務(wù)員，（其他）所有人都按照企業(yè)一樣招聘，這個(gè)狀況一直保持到2007年。”

對(duì)于烏鎮(zhèn)的成功，東方證券研報(bào)認(rèn)為，烏鎮(zhèn)景區(qū)治理結(jié)構(gòu)完善并擁有一支優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)；景區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)清晰；地域優(yōu)勢(shì)明顯，景區(qū)周邊市場(chǎng)環(huán)境好，背靠上海和杭州兩大城市，經(jīng)濟(jì)水平高、人均消費(fèi)能力強(qiáng)；具有文化旅游的特點(diǎn)，烏鎮(zhèn)具有原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌和深厚的文化底蘊(yùn)，便于結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜蔚奶厣?，推出相關(guān)產(chǎn)品；觀光和休閑相結(jié)合，滿足國(guó)內(nèi)旅游隨著人均收入水平的提高，從觀光向休閑轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)等。

盛勇軍則表示，烏鎮(zhèn)的成功源于最初高起點(diǎn)的的規(guī)劃，中青旅進(jìn)駐帶來(lái)強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和資金實(shí)力，有資源有資金，同時(shí)又與烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐墓芾韴F(tuán)隊(duì)合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

邵云表示，烏鎮(zhèn)景區(qū)采取了與其他古鎮(zhèn)不同的操作模式，在古鎮(zhèn)保護(hù)上采取以舊修舊，修古如故的原則，即景區(qū)建立兩個(gè)舊物倉(cāng)庫(kù)，材料向民間收集，用于景區(qū)改造，同時(shí)對(duì)原有的進(jìn)行恢復(fù)保護(hù)，保障了古鎮(zhèn)歷史保護(hù)。烏鎮(zhèn)古跡的開發(fā)成功之處還包括中青旅帶來(lái)精細(xì)化管理，以及經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)型升級(jí)，東柵側(cè)重觀光型景區(qū)，西柵則定位于休閑度假型景區(qū)，而隨著戲劇節(jié)的召開，烏鎮(zhèn)正由原來(lái)的觀光小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)為休閑小鎮(zhèn)，如今正在打造文化小鎮(zhèn)。

與此同時(shí)，烏鎮(zhèn)開始采取外拓式發(fā)展。據(jù)邵云介紹，由中青旅和烏鎮(zhèn)旅游股份公司投資的古北水鎮(zhèn)是其“北上”項(xiàng)目，位于北京密云縣東北部。

據(jù)披露，古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目公司的注冊(cè)資本為10億元，中青旅和桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司共同投資，分別計(jì)劃持有項(xiàng)目公司42％、18％，合計(jì)60％的股權(quán)；其余40％股權(quán)計(jì)劃由戰(zhàn)略投資者持有。

中青旅最新財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，古北水鎮(zhèn)不斷完善酒店、餐飲、演藝內(nèi)容，接待游客38萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入0.79億元。試運(yùn)營(yíng)階段，三季度古北水鎮(zhèn)的人均消費(fèi)由上半年的168元提升至208元，遠(yuǎn)高于烏鎮(zhèn)的136元。

“上半年，公司商旅業(yè)務(wù)受大客戶差旅預(yù)算大幅削減沖擊較大，但公司充分利用前期積累的品牌優(yōu)勢(shì)及良好口碑，努力拓展新客戶，復(fù)制和培育運(yùn)營(yíng)模式，積極應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不斷提高服務(wù)的專業(yè)化和便捷度。”中青旅在其2014年半年報(bào)中表露。

興業(yè)證券研究員劉璐丹此前對(duì)媒體稱，古北水鎮(zhèn)作為第一個(gè)“類烏鎮(zhèn)”項(xiàng)目的異地復(fù)制若能成功，未來(lái)第二個(gè)、第三個(gè)“類烏鎮(zhèn)”項(xiàng)目將陸續(xù)推出。她認(rèn)為，這是國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)景區(qū)（投資+管理）業(yè)務(wù)中一種新的商業(yè)模式。

與此同時(shí)，除北上經(jīng)營(yíng)“古北水鎮(zhèn)”項(xiàng)目外，烏鎮(zhèn)旅游公司又在其所在的桐鄉(xiāng)市開始孕育新項(xiàng)目。

中青旅去年11月27日公告稱，公司控股子公司烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司與桐鄉(xiāng)市濮院金翔云旅游投資有限公司共同出資設(shè)立桐鄉(xiāng)市濮院旅游有限公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)為開發(fā)濮院古鎮(zhèn)旅游資源，總出資額5億元，其中烏鎮(zhèn)旅游占比49%，擬出資2.45億元。

市場(chǎng)對(duì)此分析認(rèn)為，濮院項(xiàng)目是烏鎮(zhèn)旅游公司繼北京古北口古鎮(zhèn)之后又一力作，也是類烏鎮(zhèn)模式復(fù)制擴(kuò)張能力的又一體現(xiàn)。

邵云不太認(rèn)同外界所說(shuō)的類烏鎮(zhèn)模式或復(fù)制擴(kuò)張。他更認(rèn)為這是一種外拓式發(fā)展，以古北水鎮(zhèn)為例，它與烏鎮(zhèn)是兩個(gè)不同的主體，而且古北水鎮(zhèn)不同于烏鎮(zhèn)的是，地處京郊長(zhǎng)城腳下，文化的含量，文化發(fā)展空間都不同，更多將面對(duì)京津市場(chǎng)。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心副主任李明德向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，上述項(xiàng)目的成功與否與景區(qū)的區(qū)位、建筑特色、設(shè)計(jì)理念以及區(qū)域內(nèi)的旅游產(chǎn)品供應(yīng)與需要密切相關(guān)。

在開元旅業(yè)董事長(zhǎng)陳妙林看來(lái)，北京市場(chǎng)要比烏鎮(zhèn)大得多，如何形成所謂的‘烏鎮(zhèn)模式’，要看第二、第三個(gè)項(xiàng)目。

能否成為中國(guó)“達(dá)沃斯”/

據(jù)媒體披露，烏鎮(zhèn)的房產(chǎn)被劃分為兩類：保護(hù)性資產(chǎn)，就是原有通過(guò)搬遷，產(chǎn)權(quán)歸公司的 “烏鎮(zhèn)老房子”，無(wú)償劃歸桐鄉(xiāng)市政府，單獨(dú)為此成立一個(gè)完全國(guó)資的桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)投資公司，烏鎮(zhèn)旅游再向巿政府租用，“所有的搬遷房，繼續(xù)還給國(guó)有”。另一部分，東柵、西柵開發(fā)保護(hù)后復(fù)原的“新老房子”，包括酒店、景點(diǎn) （不含6座老橋），作為經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，與中青旅成立烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司。

在此基礎(chǔ)上，烏鎮(zhèn)提出由觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)變。“不同于觀光型的門票收益，休閑度假可以創(chuàng)造門票與經(jīng)營(yíng)二次消費(fèi)復(fù)合經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式。”

在這新一輪開發(fā)中，烏鎮(zhèn)又將思路調(diào)整到文化旅游方面。繼去年舉辦首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)后，第二屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)于今年10月繼續(xù)舉辦，“文化烏鎮(zhèn)”轉(zhuǎn)型取得初步成效。

烏鎮(zhèn)景區(qū)的商業(yè)回報(bào)并不低。中青旅2014年半年報(bào)顯示，酒店業(yè)毛利率為81.3%，景區(qū)經(jīng)營(yíng)毛利率高達(dá)83.47%，遠(yuǎn)高于旅游產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)會(huì)展等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。而會(huì)展業(yè)務(wù)成為有力的增長(zhǎng)點(diǎn)，受益于旅游市場(chǎng)及北京商旅景氣的恢復(fù)，今年前三季度，會(huì)展業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)75.5%，較上半年的61.7%進(jìn)一步加速，成為公司有力的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“報(bào)告期內(nèi)，烏鎮(zhèn)景區(qū)新增50間客房，景區(qū)內(nèi)客房總量達(dá)1601間，酒店收益穩(wěn)步提升；通過(guò)持續(xù)改善服務(wù)質(zhì)量，大力拓展商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)。”中青旅在其2014年半年報(bào)中明確指出。

中青旅2014年半年報(bào)顯示，保持有原居民生態(tài)的東柵景區(qū)接待游客165.96萬(wàn)人次，而西柵景區(qū)接待游客143.19萬(wàn)人次。

再看達(dá)沃斯，瑞士一個(gè)不知名的小鎮(zhèn)。因1971年來(lái)的每年1月底2月初，都能吸引全球政界、商界、學(xué)術(shù)界的領(lǐng)袖人物來(lái)此參加世界經(jīng)濟(jì)論壇，吸引全球媒體爭(zhēng)相報(bào)道，聲名鵲起，為世人熟知。

那么這次世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)是否會(huì)給烏鎮(zhèn)發(fā)展帶來(lái)新的命題？就像達(dá)沃斯小鎮(zhèn)因世界經(jīng)濟(jì)論壇而聞名一樣，烏鎮(zhèn)被賦予互聯(lián)網(wǎng)魅力而成為世界“互聯(lián)網(wǎng)達(dá)沃斯”？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，烏鎮(zhèn)所要面對(duì)的是瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)世界，如何篩選邀請(qǐng)到每年最前沿最活躍的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這不僅考驗(yàn)主辦方的眼光，還考驗(yàn)烏鎮(zhèn)本身是否追得上潮流，甚至領(lǐng)跑潮流。

與此同時(shí)，烏鎮(zhèn)也面臨著來(lái)自周邊古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

“江浙一帶古鎮(zhèn)旅游資源豐富，尤其是水鄉(xiāng)，這些古鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)更多表現(xiàn)的是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)”。李明德認(rèn)為，烏鎮(zhèn)模式是古鎮(zhèn)開發(fā)模式之一，并不是唯一的模式。烏鎮(zhèn)的會(huì)務(wù)模式，來(lái)自于其緊鄰上海，以及中青旅的會(huì)議營(yíng)銷模式。