每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 賈麗娟 實習記者 黃霞    

“雙十一”落下帷幕，阿里當天全天交易總額為571億元，再度證明了消費渠道的互聯(lián)網(wǎng)化是大勢所趨。這其中網(wǎng)購最多的是食品、服裝、電器三大類商品，這些產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和實惠的價格，贏得了越來越多的消費者。

對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，電商的快速發(fā)展掠奪了他們的線下份額，單純的百貨銷售模式面臨巨大考驗?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最近一年來，眾多傳統(tǒng)服裝上市企業(yè)都在謀求轉(zhuǎn)型，部分企業(yè)根據(jù)自身的獨特性和目標客戶群，創(chuàng)新性設計了一些新的網(wǎng)絡銷售模式，其中不少讓人耳目一新。

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模式一

首嘗“電視+電商”模式 朗姿股份換上“女神的新衣”

每經(jīng)記者 賈麗娟 實習記者 黃霞

近期，一檔真人秀節(jié)目引起了服裝企業(yè)的普遍興趣，并開創(chuàng)了國內(nèi)服裝行業(yè)“電視+電商”的模式，引發(fā)了業(yè)界新思考，由于上市公司

朗姿股份（002612，收盤價23.20元）

的參與，該節(jié)目也因此備受關注。

這檔節(jié)目叫 《女神的新衣》，今年8月在東方衛(wèi)視首季開播，《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，其特殊之處在于，消費者在觀看的同時，節(jié)目中演繹的服裝已經(jīng)在網(wǎng)上同步發(fā)售，消費者可以一邊看節(jié)目，一邊在網(wǎng)上下單購買自己心儀的衣服。

服裝設計到銷售僅需一天/

時代改變生活，《女神的新衣》不是電視購物，也不是電商，反而更像是一個融合體，以美國 《天橋風云》為雛形?！短鞓蝻L云》是美國的一檔時裝設計師展示才華的真人秀節(jié)目，它有名模主持，大牌評委，還有一群充滿才華和夢想的時裝設計師，他們手下誕生的服裝不亞于四大時裝周展示的名牌。而《女神的新衣》則是國內(nèi)首檔明星跨界時尚真人秀節(jié)目，每期有六位演藝明星圍繞一個主題創(chuàng)意來展示不同的服裝。消費者可以了解設計師的設計過程，欣賞明星親身試衣的效果，新衣已在網(wǎng)上同步發(fā)售。

節(jié)目在24小時內(nèi)設計成衣實況展示，由四大服裝公司的專業(yè)買手現(xiàn)場競拍，通過提前錄制、延后播放的方式，采用即看即賣的銷售模式，同步快速在天貓進行產(chǎn)品投放。而朗姿股份是四家買手企業(yè)中唯一一家上市服裝企業(yè)。

類似的模式不禁讓人想起 《舌尖上的中國》，當時天貓憑敏銳的嗅覺嗅到了其中的商機。大家不難發(fā)現(xiàn)，在4月21日播出雷山魚醬后，當晚即引發(fā)瘋狂搜索購買，甚至天貓開通了舌尖直通車，賺足了流量與銷售，這樣的F2O （FocusToOnline）模式讓天貓也嘗到了甜頭。而此次女神新衣的電商首發(fā)天貓也是獨領風騷。

不得不說，這一模式在中國的服裝行業(yè)前所未見。單從時間上來說，傳統(tǒng)的時裝業(yè)從設計、時裝展、訂貨會、量產(chǎn)、銷售，一般需要至少6～10個月。而《女神的新衣》是在24小時內(nèi)，通過“女神”們與各自設計師的緊密配合，設計打樣，成衣調(diào)試，完成后立馬T臺走秀，買手競價后迅速量產(chǎn)，播出當天就在天貓預售。某種意義上來說，“電視+電商”的融合只用了一天時間，就完成了從一件衣服的設計、生產(chǎn)、推廣、銷售的過程。就是一個快字，一看電視馬上可以網(wǎng)上買到。

品牌人氣得到快速提升/

那么，這個模式會給企業(yè)帶來什么好處？朗姿股份證代李偉先生表示，公司上節(jié)目就是為了宣傳，至于以后還上不上節(jié)目還要看公司和制片多方面情況。

既然是一個營銷行為，就要說到營銷成本。眾所周知，電視營銷中常見的就是冠名，而電視欄目的價值邏輯一直是以內(nèi)容產(chǎn)生觀眾，觀眾產(chǎn)生消費市場，消費市場回饋冠名商家，無論是《爸爸去哪兒》，還是《中國好聲音》都是如此。

而《女神的新衣》節(jié)目要求，參與競拍的每個服裝公司需要交付500萬~600萬元進場費，及競拍資金1000萬元，當競拍資金全部用完，該品牌離開買手臺。相較于以往7000萬甚至8000萬的冠名費用而言，上節(jié)目合計花費在1500萬元上下，可見其營銷性價比。就廣告效益來講，諸如伊利、加多寶這類企業(yè)的上億廣告投放，廣告效益也很難準確衡量。而節(jié)目中服裝買手們的投入在通過電視內(nèi)容播出后，即刻在電商銷售上形成檢驗，這樣的模式也是對節(jié)目宣傳效果的一種評估。

招商證券分析報告提到，《女神的新衣》“明星+設計師+即播即賣”模式不僅為傳統(tǒng)品牌帶來高性價比的營銷創(chuàng)新，還引發(fā)了傳統(tǒng)品牌開始對設計師領域的挖掘、供應鏈潛力的開發(fā)及O2O模式運營等方面，產(chǎn)生一系列新的思考。某種程度上，為傳統(tǒng)線下服裝行業(yè)的發(fā)展帶來了新的碰撞。

但整體而言，目前即看即賣的新模式尚未給品牌帶來效益，整體銷售規(guī)模也不大，但參與競拍四個服裝品牌的淘寶搜索指數(shù)得到了提升。就可統(tǒng)計銷售數(shù)據(jù)來看，截至10月5日21:00時，女神系列服裝在天貓平臺累計銷售規(guī)模為1271萬元，而競拍總額共計4336萬，其中，8月24日和8月31日兩期累計銷售額均超過競拍價。就單個競拍而言，ASOBIO-尚雯婕，伊芙麗-nana，朗姿-張馨予，朗姿-莫小棋，均出現(xiàn)了累計銷售額超過競拍價的情況。

而朗姿在7期節(jié)目中，前6次參與競拍，競拍款數(shù)共10款，競拍總額576萬元。截至10月5日21:00時，朗姿所拍天貓女神系列累計銷售180萬元，遠未覆蓋成本。不過，盡管9款商品中僅有2款銷售額超過競拍價，但在節(jié)目開播后品牌知名度得到提升，特別是朗姿在前期高價獲拍后，品牌搜索指數(shù)明顯提升。

朗姿在節(jié)目播出后，天貓搜索的客戶中95%是新客戶，這成為增加線上流量的新生力量。另外，憑借品牌人氣的快速提升，節(jié)目第三期開始朗姿也在線下實體渠道投放了少量“女神”系列產(chǎn)品，并在線上商品售罄后通過客服發(fā)放優(yōu)惠券，有意將在線上獲得認知的消費者引導至線下體驗。

轉(zhuǎn)化為銷量尚需時間/

目前朗姿線下女神系列產(chǎn)品投入量不大，但新的嘗試使朗姿對O2O運營有了新的理解。行業(yè)分析師在研報中提到，《女神的新衣》節(jié)目播出后，設計師群體也受到了傳統(tǒng)品牌商的關注，為設計師和傳統(tǒng)品牌間搭建了溝通橋梁。傳統(tǒng)品牌與知名獨立設計師合作后，借助線上銷售的一手數(shù)據(jù)可以更好把握市場潮流，便于突破品牌設計同質(zhì)化框架。此次朗姿為配合節(jié)目，采用四個工廠輪換的方式，利用錄制完畢到播出間隔的四周時間，將工期壓至20天左右的時間完成生產(chǎn)。從運營7、8期的效果看，朗姿已經(jīng)可以通過自身原有工藝與新模式進行融合，實現(xiàn)向“快時尚”，以及由預售向現(xiàn)貨提供的轉(zhuǎn)向。

華衣網(wǎng)主編王新民對記者表示，近年服裝行業(yè)在轉(zhuǎn)型，很多品牌都在做各種各樣的嘗試。“《女神的新衣》這個節(jié)目也算是一種跨界嘗試，將電商和綜藝節(jié)目結合，除了打響品牌知名度之外，還能以此網(wǎng)羅電視機前的消費群體，最終指向品牌營銷。這個節(jié)目收到的反響還是不錯的，所以日后類似的嘗試和方式可能會成為一種趨勢。”

而電商分析人士王利陽表示，女神新衣的模式?jīng)]有普適性，僅僅適合大品牌做營銷推廣時采用。“對于廣闊的服裝市場來講，絕大多數(shù)都不適用，也不能帶來足夠的轉(zhuǎn)化。”視頻電商僅僅是一個新渠道，但是還太過初級，有太多的不完善之處。

一位長期關注服裝行業(yè)的分析師表示，朗姿股份這種做法，打廣告的成分居多。“我去看過天貓的銷量，平均一套衣服銷量也就幾十件上百件，算下來銷售額還不能覆蓋競拍的成本，如果競拍成本是完全真實的話。”這位分析師說，“不過，這樣的節(jié)目會吸引你進店看，也許你沒有看女神新衣中的單品，但是你可能會買其他東西，有個引流作用。”

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模式二

整合綠野網(wǎng)等資源探路者構建戶外生態(tài)圈

每經(jīng)記者 賈麗娟 實習記者 黃霞

與朗姿創(chuàng)新營銷方式不同的是，探路者（300005，收盤價18.27元）以綠野網(wǎng)為核心搭建的專業(yè)“戶外生態(tài)圈”，把生意搬到了線上核心地帶。

探路者原本是傳統(tǒng)戶外品牌運營商，在對綠野網(wǎng)進行戰(zhàn)略性投資，以及對“極之美”進行股權收購后，實現(xiàn)了在線戶外旅游平臺的線下落地，同時也成為傳統(tǒng)服飾行業(yè)觸電的另一個嘗試。

探路者現(xiàn)在通過專業(yè)的網(wǎng)上戶外平臺提供相關服務，增加用戶黏性?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，這個平臺不僅僅是銷售商品，還可以提供一站式線路規(guī)劃、出行組織、交流分享、擔保支付、交易評價等服務，從而吸引更多的戶外運動愛好者，提升探路者品牌的專業(yè)度和親和度。

并購對短期業(yè)績貢獻不大

截至2013末，探路者共擁有直營店195家，加盟店1419家，傳統(tǒng)業(yè)務保持著穩(wěn)定增長。但近年來互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展讓董事長盛發(fā)強嗅到了巨大商機。

2013年上半年，探路者確立了由單純戶外產(chǎn)品銷售商，向戶外行業(yè)綜合服務平臺的戰(zhàn)略目標。盛發(fā)強表示，在以前渠道為王的時代，戶外用品的商品層面是等待用戶去挑選；但在互聯(lián)網(wǎng)思維下，要圍繞用戶要找的攻略、線路、服務機構、跟誰去，包括保險、救援等多方面去展開，所以探路者增加了服務。

探路者當前的思維，是在各個維度建立一種與用戶緊密的關聯(lián)關系，和用戶形成強關聯(lián)關系，與之相伴的服務也就應運而生。

探路者提出向“戶外旅行綜合服務平臺”轉(zhuǎn)型后，分別控股了新加坡在線旅游公司Asiatravel和國內(nèi)的綠野網(wǎng)。9月探路者以自有資金3900萬元增資北京行知探索旅行社，取得其56.5%的股權，并享有該旅行社旗下以“極之美”品牌為載體的自然主題旅行業(yè)務的運營權。

這些收購對公司短期業(yè)績貢獻不大，但是可以切入市場空間廣闊的自然旅行市場，為“戶外旅行綜合服務平臺”引入優(yōu)質(zhì)南北極戶外旅行活動供應商，帶動提升平臺服務水準，使探路者、綠野、極之美更好發(fā)揮線上線下協(xié)同作用。

目前，綠野網(wǎng)社區(qū)已經(jīng)有300萬會員，探路者通過發(fā)布活動跟他們建立客戶關聯(lián)關系，這些用戶買產(chǎn)品，通過二維碼掃描，實現(xiàn)了線上與線下打通，商品與服務打通。另一方面，綠野網(wǎng)可以通過活動發(fā)布，根據(jù)用戶的愛好，需求，甚至戶外產(chǎn)品的定制，及時推送與更新。

構建“戶外生態(tài)圈”

今年上半年，已經(jīng)有38萬人次通過“綠野”出行，綠野品牌架構包括綠野旅行、綠野社區(qū)和六只腳。探路者對綠野的設想是做成完整的交易平臺，公正的評估體系，同時安全體系、救援保險、拓展訓練、活動承接等做的更加完備，引入戶外特征探險旅行社或者俱樂部入駐，他們與綠野有一個承接關系。

戶外綜合商品+服務商，探路者看得最重的是“戶外生態(tài)圈”。圍繞用戶各個維度，通過綠野這一平臺去展開。探路者通過線上社區(qū)、移動客戶端（微信、微博、APP）、代言人推廣、線下俱樂部活動、線下門店O2O升級等方式強化品牌營銷活動，擴大向線下加盟商開放線上渠道的授權范圍，目前已有30家以上的線下加盟商加入線上業(yè)務分銷平臺。

綠野網(wǎng)、Asiatravel、極之美業(yè)務的整合與協(xié)同效應逐步顯現(xiàn)，電商收入占比持續(xù)提升，探路者中期業(yè)績顯示，預計今年電商收入占比將達30%左右，長期來看占比將達50%。盛發(fā)強談到，綠野的最終規(guī)劃是被打造成類似天貓一樣的平臺，將那些與探路者定位符合，極具特色的戶外服務商都聚集到該平臺上，就像在天貓上選擇品牌上一樣，也在綠野上進行相關的“采購”，達到一種生態(tài)融合。

行業(yè)觀察

服裝業(yè)應向電商學習三品質(zhì)

從“電視+電商”，到垂直社區(qū)，再到C2B，服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型自救的努力不會停止。“服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型模式，網(wǎng)絡定制或者高級定制算是一種 （杉杉、雅戈爾簽約高級裁縫），跨界營銷算是一種 （女神的新衣），O2O模式體驗店以及多品牌營銷都算是嘗試。”華衣網(wǎng)主編王新民表示，“未來轉(zhuǎn)型是必須的，不過不是所有品牌都使用同一種模式轉(zhuǎn)型。服裝企業(yè)首先要重新審視品牌定位，消費群體定位，然后再去從營銷上下功夫，至于線上線下，電商，O2O之類，只不過是轉(zhuǎn)型中需要用到的方法而已。”

不難看出，服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型大多集中在渠道方面，但改變渠道并不一定能改變所有問題。“目前困擾服裝業(yè)的并不是渠道轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在無論電商還是傳統(tǒng)渠道，基本已經(jīng)透明化了。大品牌要梳理線上線下渠道，不能讓混亂的渠道降低品牌價值。”王利陽說，整個服裝行業(yè)經(jīng)營思路需要改變。“賣衣服不是一錘子買賣，需要重視用戶粘性，覆蓋率，需要做好用戶體驗，服務好每一位消費者。傳統(tǒng)服裝行業(yè)需要向電商學習三點：一是服務的態(tài)度；二是經(jīng)營的積極性；三是保持獨特的品質(zhì)。

“獨特的品牌性很重要，要提升消費者的復購，必須先要讓消費者認可。而在互聯(lián)網(wǎng)上仿款到處都是，沒有足夠的品牌優(yōu)越性，很多消費者會選擇在網(wǎng)上購買價格更低的同款產(chǎn)品。”王利陽稱，目前傳統(tǒng)品牌已經(jīng)在進行改變，增強與用戶之間的互動，這一點值得提倡。

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模式三

魯泰推C2B個性化定制

每經(jīng)記者 賈麗娟 實習記者 黃霞

魯泰A（000726，收盤價10.04元）一直以服裝半成品為主業(yè)，其主要產(chǎn)品為紗線、高檔色織面料、高檔匹染坯布以及襯衫。魯泰年產(chǎn)襯 衫2000萬 件 ， 與 美 國 的OXFORD、POLO、PVH、 英 國 的M&S、BURBERRY以及日本伊藤忠、丸紅等世界著名公司建立了長期的業(yè)務關系。

此前，魯泰一直埋頭耕耘于傳統(tǒng)行業(yè)，但在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的推動下，公司也加入了電子商務的大軍。今年5月，魯泰A公告，將與北京畢世博電子商務咨詢有限公司 （以下簡稱北京畢世博）共同籌資設立合資公司“魯泰優(yōu)纖”，魯泰占比90%。

目前，魯泰優(yōu)纖在平臺建設、市場調(diào)研、版型確定、人員培訓等方面工作進展順利，“魯泰優(yōu)纖”微信客戶端已于9月1日正式上線，并開始接受客戶訂單。魯泰優(yōu)纖已經(jīng)推出“君奕”高級定制品牌，采用線上預約、線下量體的方式，為客戶提供體驗店量體或量體師上門服務，同時專業(yè)量體師可在每個定制環(huán)節(jié)給予專業(yè)建議。今年9月份，魯泰優(yōu)纖微信客戶端日均接單量60~70件。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在魯泰A證券代表處得到證實，公司微信客戶端“魯泰優(yōu)纖”目前尚不夠完備，公司正在醞釀年底PC端平臺的上線。目前線上體驗店或量體師上門服務分布在各大城市，對不能上門或提供體驗店的城市也將提供自行量體的方法，以便定制服務的順利進行。目前，公司的主要業(yè)務還是在線下，“魯泰優(yōu)纖”短期來說只是公司觸網(wǎng)的一種嘗試，要實現(xiàn)盈利至少需要2年的時間；但長期來看，該項目可優(yōu)化公司產(chǎn)品銷售渠道結構，逐步降低對于海外市場的依賴，實現(xiàn)由大規(guī)模剛性生產(chǎn)向小批量柔性生產(chǎn)體系的轉(zhuǎn)型，適應當前的消費方式的變化。

不過，有業(yè)內(nèi)人士并不看好魯泰的定制業(yè)務。“線上服裝定制其實早就有商家開始嘗試，奧康幾年前就推出量腳制鞋。”一位分析師表示，“而魯泰一直是走高端路線，只是知名度并不高。高端定制這塊市場，我個人覺得拿襯衫來入手不太合適，大部分人買襯衫，很難有耐心去定制、再等幾個月才拿到貨的。襯衫對于男士來說是一個消耗品，更新頻率很高，不像西服，每個人可能都有一兩套貴的。”

電商業(yè)內(nèi)人士王利陽認為，服裝與家電品類不同，服裝市場主要看樣式，樣式合適的話在哪買不是關鍵，傳統(tǒng)服裝企業(yè)推網(wǎng)絡定制款并不能緩解線下的壓力，只是以另外一種形式參與到電商的競爭當中。

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模式四

百圓褲業(yè)并購跨境電商

每經(jīng)記者 賈麗娟 實習記者 黃霞

在國內(nèi)紡織服裝行業(yè)普遍經(jīng)營艱難的背景下，百圓褲業(yè)（002640，收盤價37.00元）也不可避免地面臨店面收縮、庫存高壓、利潤下降等問題。2012年及2013年，公司凈利潤分別同比下降23.78%及40%；今年前三季度跌幅擴大到52%。

為了尋找新利潤增長點，今年7月，百圓褲業(yè)公告擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金相結合的方式，以10.32億元的價格收購跨境電商環(huán)球易購100%的股權。環(huán)球易購是一家專注于跨境出口零售的垂直類電子商務、在服裝電子等多個垂直品類擁有全球知名的跨境B2C銷售網(wǎng)站。環(huán)球易購銷售產(chǎn)品以服裝服飾、3C類電子產(chǎn)品等為主。10月30日，上述收購事項完成。

百圓褲業(yè)認為，收購環(huán)球易購不僅符合百圓褲業(yè)目前的產(chǎn)品定位，也可利用環(huán)球易購在電子零售商務的優(yōu)勢，融合其B2C、大數(shù)據(jù)運營、網(wǎng)絡廣告、垂直類和第三方電商平臺零售經(jīng)驗等優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)基因，打造百圓褲業(yè)線上線下資源聯(lián)動、數(shù)字營銷與供應鏈優(yōu)化相結合、內(nèi)銷跨境協(xié)同的服裝立體零售生態(tài)圈。目前環(huán)球易購旗下平臺注冊用戶數(shù)量已超600萬人，百圓褲業(yè)可直接利用環(huán)球易購的平臺資源和用戶資源開展其跨境線上業(yè)務。

百圓褲業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務為男女褲裝的生產(chǎn)銷售，目標市場主要為二三線及以下城市，定位人群主要為25～55歲的中等收入人群。如今收購環(huán)球易購，公司實現(xiàn)了從傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，但這一轉(zhuǎn)型過程也面臨諸多風險。如百圓褲業(yè)在并購預案中就提示，跨境電商交易行業(yè)的技術、服務模式處于快速發(fā)展階段，產(chǎn)品和模式創(chuàng)新更替較快，競爭激烈。

此外，百圓褲業(yè)希望通過環(huán)球易購帶來的互聯(lián)網(wǎng)平臺，以及國外年輕消費群體，為公司發(fā)展注入新鮮血液，以此緩解高庫存壓力、突破消費終端購買力持續(xù)低迷的瓶頸，但互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)在運營形式上的沖突、新舊理念更替所帶來的矛盾、資產(chǎn)重組后管理方式上的革新等問題，卻不是一朝一夕所能解決的。為此，記者從百圓褲業(yè)處了解到，公司正在與環(huán)球易購做各方面的整合，但公司方面并不愿對后續(xù)發(fā)展規(guī)劃透露更多信息。