每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 胡飛軍 發(fā)自中山古鎮(zhèn)    

每經(jīng)記者 胡飛軍 發(fā)自中山古鎮(zhèn)

繼去年中山億元級(jí)企業(yè)雄記燈飾廠(chǎng)倒閉之后，鳳光傳奇的倒下再次引起業(yè)內(nèi)熱議。鳳光傳奇進(jìn)入LED領(lǐng)域以來(lái)，重金邀鳳凰傳奇造勢(shì)，并發(fā)力渠道品牌建設(shè)，從聲勢(shì)浩大到以失聯(lián)告終，短短不過(guò)3年的時(shí)間。

還原鳳光傳奇這3年，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)如果發(fā)力渠道建設(shè)，則要面臨傳統(tǒng)巨頭的阻力，以及資金投入巨大和效果不及預(yù)期等風(fēng)險(xiǎn)；而如果不拓展渠道，則又會(huì)面臨市場(chǎng)被瓜分的危險(xiǎn)。中小LED企業(yè)在渠道上似乎陷入了 “做了找死，不做等死”的困局。

LED爆發(fā)背后的窘境

今年被稱(chēng)為L(zhǎng)ED的“爆發(fā)年”，行業(yè)景氣度持續(xù)上升，相關(guān)上市公司業(yè)績(jī)同比大幅增長(zhǎng)?！疤娲鷤鹘y(tǒng)照明和新增市場(chǎng)雙重疊加，帶來(lái)了LED照明的高增長(zhǎng)。”對(duì)于今年行業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，中國(guó)照明學(xué)會(huì)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)竇林平在近期古鎮(zhèn)燈飾博覽會(huì)上表示。

中山市照明電器行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、華藝燈飾集團(tuán)董事長(zhǎng)區(qū)炳文告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，得益于技術(shù)進(jìn)步，LED照明產(chǎn)品價(jià)格在過(guò)去五年下降了80%左右，大部分產(chǎn)品整體性?xún)r(jià)比超過(guò)傳統(tǒng)照明產(chǎn)品，因此導(dǎo)致LED市場(chǎng)爆發(fā)。

誘人的蛋糕也吸引來(lái)了各路資本，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在所難免?！?999年的時(shí)候，古鎮(zhèn)大大小小的企業(yè)加起來(lái)是400家左右，現(xiàn)在已經(jīng)有2萬(wàn)多家燈飾企業(yè)了，即使蛋糕再大，也不可能平分?！眳^(qū)炳文說(shuō)。

記者發(fā)現(xiàn)，依托于“中國(guó)燈都”的產(chǎn)業(yè)鏈齊全，企業(yè)所需零配件都能夠輕松買(mǎi)到，所以進(jìn)入門(mén)檻低，這里大街小巷都是燈飾類(lèi)企業(yè)或者作坊廠(chǎng)。此前有企業(yè)主介紹說(shuō)，在古鎮(zhèn)只要10萬(wàn)元就能入行，租一間廠(chǎng)房，買(mǎi)幾把電烙鐵，雇兩個(gè)工人，便能開(kāi)工。

記者此前在古鎮(zhèn)見(jiàn)到一間“廠(chǎng)中廠(chǎng)”，老板做過(guò)公務(wù)員，30歲出頭，見(jiàn)LED行業(yè)有利可圖，便開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。為了節(jié)約房租，老板在親戚的廠(chǎng)房里“開(kāi)辟”了一小塊空間，支起兩個(gè)案臺(tái)，用電烙鐵把配件焊在一起，然后一箱箱地往外發(fā)貨。

但大量的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)讓大家都沒(méi)有錢(qián)賺。竇林平表示，目前LED照明行業(yè)的總產(chǎn)值約為5000億元，企業(yè)達(dá)2萬(wàn)多家，這種狀況不會(huì)長(zhǎng)久?！半S著LED照明替換傳統(tǒng)照明燈市場(chǎng)的完成，最后留下5000~10000家左右企業(yè)是比較合理的，這也意味著50%~75%的企業(yè)將會(huì)被無(wú)情淘汰?！?/p>

鳳光傳奇花千萬(wàn)補(bǔ)貼渠道

鳳光傳奇是倒在了渠道建設(shè)和品牌推廣上。其官網(wǎng)介紹，2012年鳳光傳奇斥資300萬(wàn)元簽約 “鳳凰傳奇”，邀其成為公司品牌形象代言人?！?013年鳳凰傳奇的代言費(fèi)用又漲到500萬(wàn)元左右，這么做完全是為了做品牌，取悅市場(chǎng)?！睆V東光亞照明研究院總監(jiān)劉俊對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

鳳光傳奇董事長(zhǎng)肖進(jìn)曾表示，“當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，發(fā)展將會(huì)受到各方面制約，打造品牌成為企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的重要戰(zhàn)略”。

他還表示，“打造品牌是一條永無(wú)止境的路，沒(méi)有回頭路，硬著頭皮也要走下去?！兵P光傳奇的官方網(wǎng)站也在2013年1月19日開(kāi)通，成為其宣揚(yáng)品牌和造勢(shì)的窗口。

與此同時(shí)，鳳光傳奇大面積鋪設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，此前近10年的時(shí)間里，公司在終端市場(chǎng)建設(shè)了800多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，2012年短短一年里，在原有基礎(chǔ)上又開(kāi)發(fā)了近1000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

2013年3月31日，鳳光傳奇在當(dāng)?shù)毓沛?zhèn)體育館召開(kāi)了成立10周年慶典活動(dòng)。據(jù)當(dāng)時(shí)新浪樂(lè)居報(bào)道，公司介紹，彼時(shí)鳳光傳奇渠道覆蓋了全國(guó)70%的省份，已有300多家核心經(jīng)銷(xiāo)商，1000多家分銷(xiāo)商，并將在未來(lái)全國(guó)范圍內(nèi)培養(yǎng)超過(guò)1000家核心經(jīng)銷(xiāo)商，3000家分銷(xiāo)商。在全國(guó)開(kāi)設(shè)3000個(gè)形象店、專(zhuān)賣(mài)區(qū)，讓50%以上的地級(jí)市場(chǎng)看到鳳光傳奇的公交廣告、戶(hù)外廣告等。

“實(shí)際上，目前鳳光傳奇像我這樣的每個(gè)省總代理商，全國(guó)大概是20家左右，旗下每個(gè)省分銷(xiāo)商最多50家左右，因此全國(guó)的分銷(xiāo)商分布在地級(jí)市、縣市的大概100家，門(mén)店宣傳存在虛夸成分?！兵P光傳奇江蘇總代理商李厚（化名）表示。

“鳳光傳奇在全國(guó)鋪渠道，之前介紹給加盟經(jīng)銷(xiāo)商店面補(bǔ)貼是每平方米1000元，一般是100平方米以上，光裝修補(bǔ)貼就要墊付10萬(wàn)元，大的經(jīng)銷(xiāo)商給10萬(wàn)元，一般的經(jīng)銷(xiāo)商也要給個(gè)5萬(wàn)元左右?！敝猩绞忻谰友艧麸楇娚踢\(yùn)營(yíng)古寶強(qiáng)表示，上百家經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼也要上千萬(wàn)元。

李厚還表示，鳳光傳奇在鋪設(shè)渠道這塊付出的主要是演唱費(fèi)用、廣告推廣費(fèi)用以及物料展柜、裝修費(fèi)用?！翱赡転榱私o經(jīng)銷(xiāo)商信心，鳳光傳奇的多場(chǎng)省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議都安排在五星級(jí)酒店，每場(chǎng)費(fèi)用也要二三十萬(wàn)?！?/p>

“渠道建設(shè)最重要的問(wèn)題就是資金投入，新進(jìn)入LED的企業(yè)沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，走傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，繼續(xù)大量建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)物流和鋪設(shè)渠道，必然會(huì)投入大量的資金，不是上市公司的話(huà)，一般根本承受不了這么大資金投入，這種方式比較危險(xiǎn)。”洲明科技O2O項(xiàng)目總監(jiān)邵世彬表示。

很難進(jìn)入傳統(tǒng)渠道

目前國(guó)內(nèi)LED照明企業(yè)業(yè)務(wù)主要通過(guò)工程渠道和經(jīng)銷(xiāo)商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，但對(duì)于后進(jìn)入者而言，在這些傳統(tǒng)渠道上的投入和產(chǎn)出逐漸不成比例。

傳統(tǒng)照明企業(yè)如雷士照明、歐普照明以及三雄極光等，其龐大的終端銷(xiāo)售額和品牌影響力源自擁有一張遍布全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。例如，雷士照明在全國(guó)擁有37個(gè)營(yíng)運(yùn)中心，3000余家專(zhuān)賣(mài)店。

“得渠道者得天下”是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的道理，進(jìn)入LED領(lǐng)域的多家企業(yè)都希望在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道這塊發(fā)力，進(jìn)而推動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。此次倒下的鳳光傳奇，正是希望復(fù)制雷士照明等傳統(tǒng)照明企業(yè)鋪渠道的方式進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張，最終因資金鏈斷裂倒下。

“渠道建設(shè)這塊，新進(jìn)入的LED企業(yè)很難打破傳統(tǒng)照明行業(yè)的渠道格局，廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商博弈問(wèn)題也很難突破，”中山美居雅燈飾電商運(yùn)營(yíng)古寶強(qiáng)表示。雷士照明等企業(yè)在渠道領(lǐng)域積淀了近20年，與全國(guó)大型經(jīng)銷(xiāo)商合作了很多年，制定了很多渠道規(guī)則，而新進(jìn)入的LED企業(yè)，一般是去挖他們的經(jīng)銷(xiāo)商，但很難撼動(dòng)。

“年銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)甚至上億元的經(jīng)銷(xiāo)商，代理了很多傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌，根本不缺貨。”古寶強(qiáng)說(shuō)，“新進(jìn)入的LED企業(yè)沒(méi)有什么知名度，要進(jìn)入渠道，大型經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)提高門(mén)檻，會(huì)提出鋪貨、補(bǔ)貼等苛刻條件。”

傳統(tǒng)的照明銷(xiāo)售渠道被原有巨頭控制，而新進(jìn)LED企業(yè)若貿(mào)然進(jìn)行拓展，需投入大量資金，甚至收不到預(yù)期效果，而如果不去拓展渠道，則意味著“蛋糕”逐漸被人搶走，LED企業(yè)在渠道這塊似乎陷入了 “做了找死，不做等死”的困局。

行業(yè)人士：產(chǎn)品品質(zhì)是根本

傳統(tǒng)渠道為何會(huì)成為L(zhǎng)ED企業(yè)難啃的“骨頭”？是否有新的方式突圍？

“傳統(tǒng)渠道被雷士照明等巨頭控制著，新入者想改變確實(shí)不是一朝一夕的事情，需要嘗試新的方式去突破?！鄙凼辣虮硎?。

他所說(shuō)的新方式，是指O2O銷(xiāo)售模式。2013年洲明科技開(kāi)始打造一個(gè)為線(xiàn)下服務(wù)的線(xiàn)上平臺(tái)，通過(guò)線(xiàn)上接單，線(xiàn)下發(fā)貨等方式，為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓新型分銷(xiāo)渠道。同時(shí)，通過(guò)手機(jī)應(yīng)用程序，產(chǎn)品動(dòng)畫(huà)片、微電影、微博、微信等多種媒體傳播途徑快速實(shí)現(xiàn)品牌傳播。

在這種模式下，公司線(xiàn)下實(shí)體店的投入很少，只有一個(gè)招牌的費(fèi)用。線(xiàn)下店鋪主要用于消費(fèi)者體驗(yàn)，公司會(huì)在線(xiàn)下放一臺(tái)電視終端，通過(guò)終端將客流從線(xiàn)下引導(dǎo)至線(xiàn)上，這種方式也幾乎沒(méi)有產(chǎn)品庫(kù)存的問(wèn)題。尤其在LED領(lǐng)域目前沒(méi)有成熟渠道建設(shè)模式可以模仿，“只能探索，優(yōu)先進(jìn)行后臺(tái)的建設(shè)和布局。”

“目前古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)品主要的銷(xiāo)售模式還是商業(yè)地產(chǎn)大賣(mài)場(chǎng)模式，下面幾層做賣(mài)場(chǎng)，上面則是星級(jí)酒店，電商確實(shí)給這些傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式帶來(lái)了沖擊?！眳^(qū)炳文表示。

“對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，做渠道前期確實(shí)很燒錢(qián)，沒(méi)有資本實(shí)力的企業(yè)可以選擇與大企業(yè)進(jìn)行合作，待有資本實(shí)力之后，逐步開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道和電商渠道?！眳^(qū)炳文表示。

“但電商不能契合所有產(chǎn)品，傳統(tǒng)的專(zhuān)賣(mài)店依舊起著工廠(chǎng)企業(yè)窗口的作用，尤其是一些高端產(chǎn)品，很多采購(gòu)者是會(huì)親自到專(zhuān)賣(mài)店中進(jìn)行考察和比較，這是電商不能比的?！眳^(qū)炳文說(shuō)。因此，在開(kāi)拓渠道方面，區(qū)炳文建議中小LED企業(yè)“多條腿走路”，在保證營(yíng)收穩(wěn)定情況下，逐步拓展工程渠道、零售渠道以及電商渠道。

有多年渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的中山美居雅燈飾電商運(yùn)營(yíng)古寶強(qiáng)還認(rèn)為，制造企業(yè)最根本的出路還在于成就一個(gè)品牌?！肮S(chǎng)的品牌強(qiáng)了才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，要研究產(chǎn)品的制造工藝、材質(zhì)和設(shè)計(jì)，把這些獨(dú)到的東西提煉出來(lái)，展示給客戶(hù)，客戶(hù)信任你了，自然訂單就來(lái)了，因?yàn)槠放剖怯僧a(chǎn)品決定的?！?/p>

區(qū)炳文也對(duì)開(kāi)拓渠道前重視產(chǎn)品研發(fā)深表贊同?！捌放茮](méi)有好的品質(zhì)支撐，搞再好的渠道都是徒勞的。如秦池酒廠(chǎng)，他的渠道和品牌當(dāng)年非常響，可是產(chǎn)品質(zhì)量不行，最后也逃不了倒掉的命運(yùn)。”區(qū)炳文說(shuō)。