每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

作為中國最早上市的電商企業(yè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)給外界的印象一直是動作保守、成長緩慢，且話題不斷。

不過在京東、阿里相繼上市后，被逼到墻角邊上的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始謀求突圍：10月20日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布升級更名為“當(dāng)當(dāng)”，在域名保持不變的情況下，刪除了非關(guān)鍵字“網(wǎng)”。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，當(dāng)當(dāng)此舉并非孤例，之前京東、蘇寧等皆進行了類似的更名，其核心在于尋求業(yè)務(wù)半徑的拓展。但從當(dāng)當(dāng)目前的整體布局來看，不管是移動端還是品類擴展，皆展開了與此前“以穩(wěn)為主”的形象不同的“求快謀變”，但鑒于其整體規(guī)模所限，流量或許仍是其不得不面臨的最大困境之一。

淡化電商色彩/

對于當(dāng)當(dāng)選擇在這個時間點更名換標(biāo)的原因，當(dāng)當(dāng)品牌負(fù)責(zé)人對此表示，2014年是當(dāng)當(dāng)重要轉(zhuǎn)折點，非圖書業(yè)務(wù)比重已經(jīng)超過60%，企業(yè)正全面轉(zhuǎn)型時尚電商，因此需要全新的形象重新詮釋品牌內(nèi)涵。

當(dāng)當(dāng)?shù)诙径葍魻I收19.608億元，其中服裝、日用百貨等第三方平臺交易實現(xiàn)14.3億元，在總營收中占比超過七成，且同比增長率達(dá)82%，遠(yuǎn)超總營收的同比增長率31%。得益于非圖書類品類的擴展，第二季度實現(xiàn)凈利潤2880萬元，是第一季度200萬盈利的14倍多。

當(dāng)當(dāng)內(nèi)部人士向記者透露，圖書和服裝是公司當(dāng)前的目標(biāo)品類，未來仍然以百貨和圖書作為重要品類繼續(xù)發(fā)展。

此外，在當(dāng)當(dāng)CEO李國慶看來，圖書品類已經(jīng)非常穩(wěn)固，服裝品類將在三年內(nèi)力爭行業(yè)前二；在這兩大目標(biāo)品類之外，當(dāng)當(dāng)正在積極培育孕嬰童、家居家紡等競爭性品類，并在時機成熟時推動這些競爭性品類向目標(biāo)品類的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)當(dāng)?shù)母约皹I(yè)務(wù)拓展舉動，同行早有先例。在過去幾年里，包括京東、國美等在內(nèi)的企業(yè)都相繼進行了去“網(wǎng)”化更名，這些舉動的背后都是有意淡化電商色彩。

速途研究院院長丁道師表示，“以當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)性格，此次更名定是早已謀劃，并按部就班執(zhí)行。從去網(wǎng)化來看，當(dāng)當(dāng)未來將像其他電商平臺一樣全方位發(fā)展。這兩年，當(dāng)當(dāng)變化明顯，直營產(chǎn)品比重越來越少，平臺化將是未來趨勢。”

值得注意的是，《每日經(jīng)濟新聞》記者從當(dāng)當(dāng)一名內(nèi)部人士處獨家獲悉，除了更名換標(biāo)外，當(dāng)當(dāng)還計劃推出自己的吉祥物，而這些動作都是為未來三年新戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。當(dāng)當(dāng)計劃在年底的內(nèi)部戰(zhàn)略會上，討論金融業(yè)務(wù)布局、數(shù)字業(yè)務(wù)等等一系列新業(yè)務(wù)方向。

不過，業(yè)內(nèi)人士對于當(dāng)當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)擴展存在不同看法?；ヂ?lián)網(wǎng)獨立分析師洪波表示，戰(zhàn)略布局通常是以規(guī)?；癁榍疤?，而當(dāng)當(dāng)?shù)囊?guī)模仍有限，因此對其前景持保留意見。而丁道師則認(rèn)為，雖然目前當(dāng)當(dāng)?shù)囊?guī)模只有100多億元，不具有規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)，但可以嘗試改革，畢竟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來的業(yè)務(wù)鏈條都是多領(lǐng)域布局。

當(dāng)當(dāng)股價低迷/

在洪波看來，“夫妻店”的基因，局限了當(dāng)當(dāng)吸收外部人才，加上李國慶的性格特點，讓當(dāng)當(dāng)在過去的戰(zhàn)略性布局中顯得過于保守，錯失了快速發(fā)展，尤其是讓京東得以發(fā)展確實是一個失誤。

“而現(xiàn)在，競爭環(huán)境跟過去不一樣了，各家電商都趨于穩(wěn)健發(fā)展，在融資很難的年代里，李國慶的性格讓當(dāng)當(dāng)發(fā)展不快，卻也避免了觸及經(jīng)營危機。但是當(dāng)當(dāng)沒有魄力真正推進想要嘗試的業(yè)務(wù)，比如在上市前，當(dāng)當(dāng)曾嘗試平臺化經(jīng)營以失敗告終，而京東在早期意識到物流、倉儲體驗的重要性，即使成本很高也投入建設(shè)，現(xiàn)在成為京東的優(yōu)勢，而當(dāng)當(dāng)在這方面總是淺嘗輒止，所以到了一個需要變革的節(jié)點了?！焙椴ū硎?。

美國時間20日收盤時，當(dāng)當(dāng)市值為9.15億美元。京東市值是347.38億美元、唯品會市值是109.08億美元、聚美優(yōu)品市值是33.32億美元，分別是當(dāng)當(dāng)市值的近38倍、12倍、3.6倍。

上市開始，李國慶就一直對外說當(dāng)當(dāng)股價被低估。不過洪波認(rèn)為，股市不存在長期被低估，靠業(yè)績說話。大部分時候，股價反映的是真實的業(yè)務(wù)能力和競爭力。

不過伴隨當(dāng)當(dāng)謀求變革，當(dāng)當(dāng)?shù)墓蓛r或許會發(fā)生變化。值得注意的是，6月16日，阿里更新招股書后，中國電商股一片哀嚎，聚美優(yōu)品、京東等齊齊暴跌。而就在同一天，當(dāng)當(dāng)股價卻逆勢上漲。對此，丁道師認(rèn)為，公司的成長性和盈利能力是美股市場永遠(yuǎn)的標(biāo)桿。對短線投資者來說，當(dāng)當(dāng)明顯的低估值意味著較大升值空間，對歐美中長期投資者來說，當(dāng)當(dāng)盈利持續(xù)改善和業(yè)績的穩(wěn)步上升是其選擇的天然避風(fēng)港。

記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，一改往日虧損印象，截至目前，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)連續(xù)三個季度保持盈利，而這源于當(dāng)當(dāng)去年大刀闊斧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。去年5月開始，當(dāng)當(dāng)推出尾貨特賣平臺-尾品匯，定位于中高端，走上了精品尾貨特賣路線。與此相對應(yīng)的是，去年第四季度，憑借在這一領(lǐng)域的業(yè)務(wù)增長，當(dāng)當(dāng)實現(xiàn)了盈利。而移動化的轉(zhuǎn)型也開始初見效果。

轉(zhuǎn)型之路不平坦/

9月，當(dāng)當(dāng)宣布了“T臺加速”計劃，包括擴建無線時尚編輯團隊和買手團隊，與服裝設(shè)計師協(xié)會建立深度合作，開設(shè)計師頻道或?qū)^(qū)。這一切的目標(biāo)是“在6000億元服裝市場中拿下600億元。”

而去年9月，當(dāng)當(dāng)曾叫停自有服裝品牌，當(dāng)時李國慶表示推自有品牌服裝太早了。時過一年后，自有品牌服裝重新上線，得益于上文提到的“尾品匯”和“新品閃購”業(yè)務(wù)的擴展。

在業(yè)內(nèi)人士看來，唯品會和聚美優(yōu)品上市之后，證明了這一塊市場的空間巨大，“她經(jīng)濟”的崛起已經(jīng)是個事實，當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型，大力推時尚品牌，這不但是京東、蘇寧和國美的弱項，而且是一個更具用戶規(guī)模的市場。

李國慶認(rèn)為，在圖書領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)已占據(jù)線上紙質(zhì)書50%的市場份額，建立起了其他對手都難以逾越的“護城河”。在服裝領(lǐng)域，經(jīng)過2年多的高速成長，當(dāng)當(dāng)?shù)姆b品類銷售額已僅次于圖書，季度增速持續(xù)超過100%。目前60%的客戶集中于一線城市，這種品牌認(rèn)知對當(dāng)當(dāng)也是寶貴的財富，有助于今后市場和用戶向二三線下沉。未來兩年，當(dāng)當(dāng)將加大力度，向“時尚電商”轉(zhuǎn)型。

事實上，為了大力發(fā)展自有品牌服飾，近期，李國慶花費1億元在內(nèi)蒙古建立了養(yǎng)羊基地。李國慶在微博中透露，“羊絨價格一向高高在上，為打破線下價格堅冰，決定做幾件事：1，聯(lián)手優(yōu)質(zhì)羊絨企業(yè)建立平臺。2，圈地養(yǎng)羊，為推自有品牌‘當(dāng)當(dāng)羊絨’做準(zhǔn)備?！?/p>

當(dāng)當(dāng)服裝事業(yè)部總經(jīng)理鄧一飛透露，當(dāng)當(dāng)將在羊絨品類中引入多種服務(wù)，如C2B個性化定制、應(yīng)季品閃購、終身免費養(yǎng)護、以舊換新等，此外也在醞釀推出自由品牌“當(dāng)當(dāng)羊絨”。

丁道師認(rèn)為，以服裝為主，市場需求較大，雖然聚美優(yōu)品、唯品會都涉及該業(yè)務(wù)，但兩家公司前期擴張過快，門檻低或難以回避假貨話題，這似乎給了當(dāng)當(dāng)機會。