在美股市場，有一家名為綠山咖啡（NASDAQ：GMCR）的企業(yè)，憑借單杯咖啡系統(tǒng)這一單品，它成為了北美市場家喻戶曉的家庭飲料品牌。目前其市值達到195.21億美元，約合人民幣1206.75億元，超過了中國家電業(yè)十八般武藝樣樣精通的格力電器及美的集團，是小家電龍頭九陽股份和蘇泊爾市值之和的7倍。 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪了解到，綠山咖啡之所以備受推崇，一是更健康、口感更佳的家庭自制飲料代表著未來飲料行業(yè)的發(fā)展方向；二是其“剃刀架+刀片”的商業(yè)模式準確地擊中了消費者的“痛點”；三是單杯飲料平臺的運營模式，使其迅速找到合作伙伴并搶得市場先機。 事實上，綠山咖啡在中國已有追隨者，如九陽OneCup隨飲機、愛味科技Dr.drinks星球機以及樂泡智能茶飲機等。那么，現(xiàn)在這些“中國綠山”的生存狀況如何呢？ 《《《 海外市場 小杯開創(chuàng)大市場綠山咖啡股價5年漲36倍 每經(jīng)記者孫宇婷 如果你是個咖啡愛好者，那么對你而言藍山咖啡一定不陌生，但你知道綠山咖啡嗎？這是一家憑借單杯咖啡系統(tǒng)闖蕩北美市場的公司。截至2013年9月，綠山咖啡的克里格咖啡機以及配套的K杯咖啡已進駐13%的美國家庭。 數(shù)據(jù)顯示，綠山咖啡2013財年實現(xiàn)營業(yè)收入43.58億美元，凈利潤達到4.84億美元，其中92%的營收由克里格咖啡機及其配套K杯飲品貢獻，而僅K杯一項產(chǎn)品的營收就達到31.87億美元。 依靠持續(xù)消耗的K杯實現(xiàn)盈利，綠山咖啡一步步由一個市值不足3億美元的小公司發(fā)展成為一個目前市值高達195.21億美元（約合人民幣1206.75億元）的大型企業(yè)。 “剃刀架+刀片”模式助力業(yè)績井噴/ 最初，綠山咖啡只是一家名不見經(jīng)傳的咖啡烘培公司，1981年發(fā)家于美國避暑勝地維蒙特州，靠向游客兜售咖啡賺錢，在發(fā)展成熟且趨于飽和的傳統(tǒng)咖啡市場中，綠山獲得的利潤非常有限。 來自克里格公司的創(chuàng)新成為扭轉(zhuǎn)綠山命運的契機，該公司創(chuàng)始人準確地抓住了一個消費痛點：“為什么一次必須沖一壺咖啡？我每次只喝一杯。”在這一想法的驅(qū)動下，一次只沖一杯咖啡的克里格咖啡機及其配套的單杯飲品K杯應(yīng)運而生。 所謂K杯，是一個外表像紙杯的容器，里面有一個小一點的紙杯狀的滲透裝置，只能滲透液體，杯內(nèi)裝入咖啡、茶或其他飲料，用鋁箔蓋封口，以保證咖啡等飲料的香味不會散發(fā)。消費者只需將K杯放入咖啡機，一分鐘后一杯香濃的咖啡就做好了，這種飲咖啡方式的出現(xiàn)改變了消費者的傳統(tǒng)體驗。 K杯簡化了傳統(tǒng)咖啡機研磨咖啡豆、稱量等繁瑣步驟，一次一杯，現(xiàn)做現(xiàn)飲，與傳統(tǒng)咖啡相比，口味差異并不大。為了阻止其他公司攻入這個市場，克里格單杯咖啡機只能夠與公司申請專利的K杯搭配使用。 K杯咖啡面世之初，僅有幾家小咖啡品牌加盟，克里格公司從中收取專利費，當時綠山咖啡是合作商之一。2006年6月，綠山咖啡以此前一年收入的三分之二，共計1.043億美元收購了克里格公司的全部股份，獲得其單杯咖啡機及K杯業(yè)務(wù)。這筆交易成為綠山咖啡最重要的轉(zhuǎn)折點。收購?fù)瓿珊?，綠山的業(yè)務(wù)分成了兩大塊：綠山咖啡和克里格咖啡機及其K杯飲品。至此，綠山咖啡也完成了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。 克里格咖啡機按成本價出售，銷售咖啡機時搭送幾盒K杯咖啡，再算上廣告支出，咖啡機可以說是個賠本的買賣，但消費者一旦購買了克里格咖啡機，就會不斷地買入K杯，綠山的利潤正是來自不斷消耗的K杯。這是典型的“剃刀架+刀片”模式，當你購買了一個剃須刀架后，就需要持續(xù)買入刀片以保證剃須刀可以正常使用。 綠山咖啡以成本價銷售咖啡機，然后依靠后續(xù)接連不停地出售K杯飲品賺錢，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型為綠山咖啡帶來了巨大的收益。收購克里格公司前，綠山咖啡收入年復(fù)合增速為23.5%，完成收購后，其收入復(fù)合增速一躍達52.7%。 依靠互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)趕超/ 事實上，早在綠山K杯出現(xiàn)之前，歐洲市場就已有類似產(chǎn)品，由于體積小巧，它們被統(tǒng)稱為膠囊咖啡。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，雀巢、博世等都有自己的膠囊咖啡機。 以雀巢的奈斯派索為例，該款咖啡機只能使用奈斯派索的咖啡膠囊，在這個封閉的系統(tǒng)下，雀巢公司擁有了產(chǎn)品的絕對定價權(quán)，一杯奈斯派索咖啡的價格通常是濾紙制咖啡的3倍。 但在傳統(tǒng)的膠囊咖啡機市場中，后起之秀綠山則憑借其獨特的互聯(lián)網(wǎng)思維突出重圍，并成為了咖啡機市場的主流。具體做法體現(xiàn)為：K杯咖啡不單面向綠山自有的咖啡品牌，其他咖啡廠商只要愿意向綠山支付6美分/杯的權(quán)益金，也可以使用K杯專利包裝，在綠山的單杯咖啡機上配套使用。這一平臺的包容性不僅吸引了各個咖啡品牌的涌入，茶和熱可可生產(chǎn)商也樂于參與其中。 依托這種開放的K杯生態(tài)系統(tǒng)，綠山不僅得以豐富產(chǎn)品種類，迅速擴張，甚至成為行業(yè)標準的制定者。 記者翻閱綠山2013財年報告了解到，目前，K杯已經(jīng)擁有35個品牌，200多種咖啡、茶和熱可可，可滿足消費者不同的需求。越來越多的飲料制造商加入其中，并寄望在K杯市場分一杯羹。 市值從3億美元增至200億/ 作為一家美國本土企業(yè)，先天優(yōu)勢使得綠山更為熟悉北美市場的消費習(xí)慣，目前綠山咖啡的主攻市場也集中在美國和加拿大。 2009財年，克里格咖啡機成為北美市場的消費主流，當年綠山咖啡營收、毛利及凈利同比增幅分別達到61%、41%以及151%，其中K杯咖啡的料杯出貨量超過16億，較上年同期增長63%，業(yè)績非常搶眼。 在渠道拓展上，綠山與沃爾瑪建立了合作關(guān)系，加大了克里格咖啡機和綠山咖啡產(chǎn)品的推廣力度，K杯品類也更為豐富，拿鐵咖啡、熱可可及冰茶紛紛面世，進一步擴大了消費者的選擇。 據(jù)綠山咖啡2009財年年報透露，其克里格單杯咖啡機當年已經(jīng)擠進全美最暢銷咖啡機前三名，K杯飲品進駐了8500家超市，而就在一年前，該產(chǎn)品僅在全美2600家超市有售。 《每日經(jīng)濟新聞》記者留意到，伴隨渠道銷售的持續(xù)擴張，在該財政年度，綠山股價從8美元左右一路漲至26.67美元，12個月累計漲幅超過200%，將標普包裝食品與肉類子行業(yè)指數(shù)遠遠甩在身后。 與此同時，隨著北美越來越多辦公室、酒店和家庭購置克里格咖啡機，綠山的市場份額進一步擴大，到2010財年第四財季，克里格單杯咖啡機已經(jīng)成為咖啡機市場的老大，在最暢銷咖啡機前四名中獨占26.5%的份額。越來越多的咖啡品牌加入到K杯大本營中，2011年鄧肯甜甜圈旗下咖啡加盟K杯。不久后，星巴克咖啡及旗下泰舒茶也參與到這一生態(tài)系統(tǒng)中來，進一步鞏固了克里格咖啡機及其K杯的市場地位。 從收購克里格品牌算起，綠山的收入在7年間增長了19倍，利潤增長了57倍，公司股價也從2006年的3美元左右，一路向上攀升，在2011年9月，更是曾一度沖至111美元，5年間累計漲幅達到36倍，按照公司最新股價119.95美元計算，市值已達195.21億美元，合1206.75億人民幣。 就這樣，憑借著“剃刀架+刀片”模式以及平臺化的K杯生態(tài)系統(tǒng)，綠山咖啡從一家市值不足3億美元的不起眼的小公司，逐步成長成為一家市值約兩百億美元的大企業(yè)。 《《《 延伸閱讀 專利到期曾引發(fā)危機綠山持續(xù)創(chuàng)新重獲市場認可 每經(jīng)記者孫宇婷 在克里格單杯咖啡系統(tǒng)的“護航”下，截至2011財年末（2010年9月26日~2011年9月24日），綠山咖啡凈利逼近2億美元，同比增長約151%，股價也在當時突破了100美元，市值更是高達140億美元。但就在前景一片大好之際，對沖基金綠光資本突如其來的阻擊令綠山咖啡措手不及。自2011年10月起的1年間，綠山股價暴跌77%，市值蒸發(fā)近七成。 不過，綠山最終憑借不斷創(chuàng)新的韌勁和可口可樂公司的入股，再度贏得了投資者信心。今年7月3日，公司股價更是一舉創(chuàng)下了128.5美元的歷史新高。 遭遇做空股價一年跌七成/ 2011年10月，由大衛(wèi)·艾因霍恩領(lǐng)銜的綠光資本突然發(fā)布了上百頁的PPT，針對綠山咖啡專利到期、高價收購、盈利能力等多方面提出質(zhì)疑。 在這份做空報告中，最猛的火力集中于對K杯產(chǎn)品專利到期的質(zhì)疑。報告指出，在2012年專利到期后，其他廠商都可以生產(chǎn)自己品牌的K杯，其中不乏一些知名的食品飲料商如雀巢等，這將對K杯的售價造成壓力，進而沖擊其利潤率。此前公司一直在以高價收購飲料品牌，但專利到期之后，收購效果就會大打折扣，也會壓低公司的利潤，更無法令公司避免專利到期后可能面臨的競爭。 另一個質(zhì)疑則直指其市場容量，艾因霍恩認為，目前綠山主攻的美國市場并非如公司預(yù)計的9000萬戶那么大。調(diào)研顯示，僅6400萬美國家庭每天至少喝兩杯咖啡，而這當中的三分之一，大約2100萬家庭愿意購買克里格咖啡機。由于當前克里格咖啡機的家庭購買量已經(jīng)達到1000萬以上，未來的增長很有限。此外，每臺咖啡機每天消費的K杯咖啡在下降，這決定了未來公司不能賺更多錢。 只賣成本價的克里格咖啡機也被綠光所詬病，做空報告稱，即使是按照成本出售，克里格咖啡機的價格也已經(jīng)是普通咖啡機的4倍，K杯咖啡的價格更是高過普通咖啡包很多，最便宜的K杯比最便宜的普通咖啡貴將近20倍。這樣昂貴的機器，并不是9000萬喝咖啡的美國家庭都可以承受得起的。 據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者統(tǒng)計，自該做空報告發(fā)布之日起的一年時間里，綠山股價持續(xù)暴跌，最低時甚至不足18美元，市值從此前最高的140億美元縮水至40億美元。 持續(xù)創(chuàng)新獲可口可樂戰(zhàn)略投資/ 《每日經(jīng)濟新聞》記者研讀綠山咖啡2012財年和2013財年年報后發(fā)現(xiàn)，就在公司被綠光資本做空4個月后，綠山宣布擴張單杯咖啡機生產(chǎn)線，推出了更加高端的克里格Vue咖啡機及其配套的Vue杯，產(chǎn)品既延續(xù)了原有單杯咖啡機的簡單和便捷，也新增了對飲料的濃度、容量和溫度的控制。這款產(chǎn)品在推出兩個月后，即登上北美咖啡機銷量榜第七位。同年12月，克里格Rivo系統(tǒng)誕生，它的出現(xiàn)使得消費者可以制作意式咖啡、卡布奇諾和拿鐵咖啡，進一步豐富了消費品類。 為了迎合健康飲食的消費觀念，綠山還研發(fā)了現(xiàn)煮飲料，在原來的咖啡、花草茶等產(chǎn)品基礎(chǔ)上添加了抗氧化維他命等成分。2012財年末，在北美市場備受歡迎的Snapple冰茶等也加入K杯和Vue杯系統(tǒng)。綠山當年凈利為3.63億美元，同比增長82%，公司對機器和K杯的創(chuàng)新，被證明已經(jīng)收到成效。 但隨著產(chǎn)品專利在2012年到期，綠山不得不面臨一個異常嚴峻的問題，新來的競爭者可能提供更便宜的仿制杯，直接威脅公司的核心優(yōu)勢。另外，此前的合作伙伴星巴克，也已經(jīng)開始推出自己的單杯咖啡機和配套單杯。 為了保證現(xiàn)有優(yōu)勢不受侵害，在2013財年年報中，綠山透露將在2014財年末推出新品——克里格二代咖啡機（Keurig2.0），這款產(chǎn)品加入了DRM數(shù)字加密系統(tǒng)，將來只有綠山授權(quán)的K杯才可以在機器上使用。Keurig2.0將包含現(xiàn)有的所有口味，還能兼容K杯和Vue杯。 綠山在其2013年財報中透露，在目前主攻的美國家庭以外，還有100億美元的潛力市場有待攻克，包括餐飲服務(wù)場所、工作地點等。另一方面，綠山開始打入北美以外的國際市場。到2013財年末，綠山實現(xiàn)43.58億美元營收，凈利為4.83億美元。 值得注意的是，今年2月，可口可樂公司斥資12.5億美元收購了綠山10%的股份，綠山將成為可口可樂品牌家庭飲料系統(tǒng)的官方生產(chǎn)商和銷售商。5月中旬，可口可樂再度宣布將持股比例提高至16%。 可口可樂的介入給市場注入了一針強心劑，加上即將面世的Keurig2.0以及雙方在2015年合推的家庭冷飲系統(tǒng)帶來的想象空間，綠山股價在消息曝光當日（2月6日）暴漲26.24%。另據(jù)記者統(tǒng)計，今年以來，綠山累計漲幅已經(jīng)達到58.79%。 《《《 國內(nèi)案例 九陽OneCup銷售不暢“中國綠山”初戰(zhàn)告負 每經(jīng)記者孫宇婷實習(xí)記者左越 去年11月末，九陽股份（002242，收盤價9.51元）披露將推出一款名為OneCup的豆?jié){機新品。產(chǎn)品采用“豆?jié){機（隨飲機）+豆粉盒（隨飲杯）”模式，與傳統(tǒng)豆?jié){機不同的是，消費者不再需要在機器內(nèi)研磨豆料，而是放入定制的豆粉盒，按一下按鈕，機器內(nèi)的刺針會穿透豆粉盒封蓋注水沖泡，30秒鐘即沖出一杯豆?jié){，沒有噪音不需清洗。 想喝豆?jié){？一次一杯。這樣的消費模式與綠山咖啡十分相近，因此在OneCup推出后，券商紛紛發(fā)研報表示看好“中國綠山”——九陽股份，公司股價也在一片叫好聲中大漲。 如今半年時間已經(jīng)過去，這款產(chǎn)品市場反響究竟如何？是否真的如市場所期待的，成為“中國的綠山咖啡”？《每日經(jīng)濟新聞》記者通過持續(xù)半年的追蹤觀察，并多方采訪九陽以及業(yè)內(nèi)相關(guān)人士了解到，OneCup的情況并不太理想。 獨立運營四方面貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維 從OneCup概念面世以來，無論是其產(chǎn)品本身，還是宣傳模式以及銷售方式等都與以往有諸多不同。九陽OneCup項目總監(jiān)成科向《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言，“OneCup團隊更像是一個食品公司，與其說是九陽在做OneCup，不如說是OneCup在做OneCup”。 據(jù)悉，OneCup成員大部分來自九陽體系以外的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，該團隊獨立運作，產(chǎn)品定位于都市年輕白領(lǐng)群組，目前銷售還是以線上為主。而OneCup最令人耳目一新之處，無疑是其提到要將“互聯(lián)網(wǎng)思維”運用到產(chǎn)品中去。 那么，OneCup的互聯(lián)網(wǎng)思維到底指的是什么？是否和綠山咖啡所做的事情是一致的？ 對此，成科向記者表示，互聯(lián)網(wǎng)思維歸根結(jié)底還是要以產(chǎn)品的口味和消費者的體驗為重，“具體來說，主要包括四個方面。一，‘機器+膠囊’類免費商業(yè)模式，在前期主要是依靠低利潤來培育市場，培養(yǎng)消費者習(xí)慣，在機器普及以后，搭建一個平臺以通過膠囊來獲得持續(xù)性的銷售盈利，形成規(guī)模經(jīng)濟；二，傳播和銷售主要依靠網(wǎng)絡(luò)，在線上銷售，通過網(wǎng)絡(luò)與消費者互動，加速市場對產(chǎn)品的接受過程；三，團隊扁平化管理，OneCup團隊是九陽下設(shè)的一個事業(yè)部，直接向董事長匯報決策；四，公司意圖搭建一個基于OneCup的產(chǎn)品型社區(qū)，通過產(chǎn)品來聚集一批消費者。” 價格調(diào)低今年暫無銷量考核 盡管OneCup的推廣采用了徹底的互聯(lián)網(wǎng)思維，但從目前來看，其實際效果并未達到外界預(yù)期。 自九陽推出OneCup概念以來，其產(chǎn)品先后經(jīng)歷了兩輪公測、天貓4月11日首發(fā)以及京東6月18日首發(fā)這幾個重要時間節(jié)點。今年4月11日，OneCup膠囊豆?jié){機（以下簡稱OneCup）在天貓商城正式首發(fā)，同時推出的還有配套使用的OneCup膠囊（以下簡稱膠囊）。在宣傳中，九陽這樣描述這款機器：膠囊豆?jié){機只需一鍵操作，30秒就可制作完成豆?jié){，10秒完成清洗。 成科向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，公司在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，早餐會選擇豆?jié){的人超過60%，下午茶和晚餐時間，喝咖啡的占到50%~60%，但豆?jié){依然占據(jù)第三位。正是基于對豆?jié){是“國民飲品”的定位，選擇了豆?jié){機作為OneCup的初始切入點。 衡量一個產(chǎn)品是否得到市場認同，銷量無疑是個重要指標。九陽股份在6月9日的投資者關(guān)系活動記錄中披露，截至6月9日，OneCup大概賣了1.2萬臺。而對比九陽旗下同類產(chǎn)品，記者發(fā)現(xiàn)，這樣的銷量在豆?jié){機市場并不算好。比如，九陽于今年5月推出的一款全自動免濾豆?jié){機，在上市兩個月左右的時間里，僅在天貓九陽官方旗艦店上的銷量就已經(jīng)達到37000多臺，遠超OneCup。 記者在持續(xù)追蹤OneCup產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)，最初公測時，OneCup售價為799元，今年4月11日天貓正式首發(fā)時，標明定價1999元，實際售價為999元，而到了“6.18”京東首發(fā)時售價已經(jīng)降至499元。膠囊的價格也從標定的4.5元~8.9元，降為目前的2元~4.5元。對此，九陽股份證代邵際生向記者表示，499元的價格會是OneCup當前的銷售價格了。公司還表示，如果銷量擴大，未來膠囊的價格可能還會進一步降低。而這樣較大幅度的降價正是為了改善OneCup銷售不佳的情況。 那么，九陽的降價措施是否提升了銷量呢？對此，成科對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“調(diào)價后，在原有平臺上銷售活躍度是提升的，因為原有平臺上有一群消費者了解過產(chǎn)品，當價格一到位就產(chǎn)生了消費的轉(zhuǎn)化，所以降價對銷量的拉動，以及對上述群體接受這個產(chǎn)品起到了一定作用。” 記者注意到，對于OneCup目前的銷量，公司在6月9日的投資者關(guān)系活動記錄中表示，“今年的銷售目標，內(nèi)部有要求，但是沒有考核要求”。 此前，OneCup團隊通過調(diào)研，預(yù)測消費者每人一天會消費兩個膠囊左右，但就實際消費情況來看，基本上每人一天只消費一個膠囊。 對于銷售不暢的原因，成科表示，一個全新產(chǎn)品的推出，市場需要一個認知和接受的過程。OneCup目前正處于培育市場、培養(yǎng)消費者習(xí)慣的階段，“而這個培育期持續(xù)三到五年都是有可能的”。 推廣不暢機構(gòu)態(tài)度趨于謹慎 記者留意到，九陽OneCup推出之后，二級市場反應(yīng)強烈。進入去年12月后，九陽股份一度走出十連陽的行情，從去年11月末的7元左右漲至12月16日的11.32元，更是在今年2月10日達到15.61元的高點，兩個多月的時間里累計漲幅高達37.9%。 與此同時，多家券商發(fā)布的研報，表現(xiàn)出了對九陽借鑒綠山咖啡模式以及創(chuàng)新思維的看好。然而，產(chǎn)品上市半年后，1.2萬臺的銷量顯然與之前市場對OneCup的高預(yù)期存在落差，而九陽的股價似乎也印證了這個現(xiàn)實。自今年2月觸及15.61元高點以來，九陽股價一路震蕩向下，截至7月28日已累計跌去39.08%。 相較于OneCup剛推出時券商的唱多之聲，今年6月，券商研報措辭已明顯趨于謹慎，“對于OneCup產(chǎn)品，傾向于用平常心來對待”，有研報明確表示。 一位券商分析師向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，市場對于OneCup是給了一些溢價的，這是對它創(chuàng)新力的認可，但是從盈利角度說，它還需要一定的調(diào)整和嘗試，包括分銷模式、消費者習(xí)慣等。市場也會預(yù)期在一定時間內(nèi)，OneCup對九陽收入都不會有大的貢獻，所以估值不會太高。 另一位券商研究員也向記者表示，OneCup營銷推廣的力度還不夠，即使是在網(wǎng)絡(luò)上廣告的投放也不多，并且在前期產(chǎn)品上還存在一些問題，比如會發(fā)生噴漿的情況，使用山藥紫薯口味的膠囊時會堵塞，在后期公司都針對這些問題做了改善。 《《《 國內(nèi)市場 飲料品種選擇成難題中國“綠山咖啡”路在何方？ 每經(jīng)記者孫宇婷 自從收購克里格公司以來，美國綠山咖啡公司在短短7年內(nèi)，收入復(fù)合增速由此前的23.5%躍升至52.7%，凈利潤復(fù)合增速達到78%，經(jīng)過持續(xù)多年的耕耘，綠山咖啡已經(jīng)成為了北美市場家喻戶曉的品牌。 齊魯證券在一份食品飲料行業(yè)的研報中指出，“美國的經(jīng)驗告訴我們，家庭飲料設(shè)備經(jīng)過導(dǎo)入期后，品類將加速成長。而歐美市場的前車之鑒將縮短中國產(chǎn)品推廣的這一導(dǎo)入過程。中式家庭飲料系統(tǒng)品類剛出現(xiàn)，未來10年的高速成長可期。” 《每日經(jīng)濟新聞》記者通過長達四個月的持續(xù)觀察并多方采訪業(yè)內(nèi)人士了解到，在國內(nèi)，單杯飲料系統(tǒng)市場幾乎還是一個盲點，目前只有極少數(shù)企業(yè)正在嘗試做和綠山咖啡相仿的事情，它們一路走來已是磕磕絆絆，而未來能否打出一片天地，依然是一個未知數(shù)。 面對好的商業(yè)模式和國內(nèi)市場消費認知不足的尷尬，中國的“綠山咖啡”路在何方？ 行業(yè)成長空間巨大 在中國，九陽股份以及蘇泊爾是小家電龍頭企業(yè)，2013年其營業(yè)收入分別為53.28億元和83.83億元，凈利潤分別為5.69億元和6.41億元；同樣是小家電企業(yè)的美國綠山咖啡，2013財年營收約合人民幣270.4億元，凈利潤約合人民幣30.03億元。綠山咖啡營收是九陽股份和蘇泊爾總和的1.97倍，凈利潤是其總和的2.48倍。截至7月24日，在納斯達克上市的綠山咖啡市值為196億美元，約合人民幣1215億元，而九陽股份和蘇泊爾市值之和還不足綠山咖啡的七分之一。 即便是大小家電“通吃”的美的、格力，其市值分別為816億元和867億元，也不敵專注于開拓單杯飲料系統(tǒng)的綠山咖啡。 不久前，可口可樂公司宣布入股綠山咖啡，加入到家庭飲料系統(tǒng)的研發(fā)和推廣。目前，綠山產(chǎn)品幾乎集中于熱飲類K杯，但冷飲市場的空間更大，也契合可口可樂的產(chǎn)品方向，這些或許是吸引可口可樂進入這個細分市場的最大動力，換個角度看，可口可樂的參與無疑使得單杯系統(tǒng)的發(fā)展更具想象空間。這正是綠山咖啡高估值的重要支撐。由此不難理解，在九陽股份推出類綠山咖啡的OneCup隨飲杯后，二級市場為何“點贊”之聲不斷。 齊魯證券在其研報中表示，由美國的經(jīng)驗可知，家庭飲料設(shè)備經(jīng)過導(dǎo)入期后，品類將加速成長。目前，中式家庭飲料系統(tǒng)品類剛出現(xiàn)，未來10年的高速成長可期。 簡單復(fù)制遭遇水土不服 綠山克里格單杯咖啡機推出快10年了，但中國市場直到最近幾年才開始出現(xiàn)類似產(chǎn)品，中國的模仿者們究竟碰到了什么問題？ 愛味科技創(chuàng)始人兼CEO陳秀星告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，中國市場幾年前就出現(xiàn)過仿制的膠囊咖啡機，“看上去好像很簡單，只是一臺小小的機器，但其實膠囊咖啡機的核心是壓力萃取和即時加熱鍋爐，而在幾年前，這兩個核心部件的供應(yīng)在國內(nèi)并不是特別成熟，所以膠囊咖啡機質(zhì)量不是很好?！? “另一個現(xiàn)實是，中國市場對咖啡的需求確實沒有想象中那么大，所以當中國的膠囊咖啡機出現(xiàn)后，更多是滿足想要喝咖啡的人群，但這個群體是有限的。”陳秀星分析道。 在美國，咖啡有著龐大的消費群體，但將這個洋玩意放到中國單杯飲料市場中來時，卻遭遇了水土不服。選擇什么樣的產(chǎn)品切入中國市場，并令國內(nèi)消費者產(chǎn)生消費粘性？這是擺在模仿者們面前一道實實在在的難題。 作為A股唯一引進綠山咖啡商業(yè)模式的上市公司，九陽股份選中的豆?jié){產(chǎn)品是否真的可以成為其可持續(xù)的賺錢利器呢？一位長期關(guān)注九陽OneCup產(chǎn)品的券商分析師向記者坦言，“如果九陽想做和綠山咖啡一樣的東西，至少在飲料這個環(huán)節(jié)需要找到很大消費度的產(chǎn)品，而不是從類似豆?jié){這個角度切入。九陽之所以選擇豆?jié){，是因為它本身是做豆?jié){機的，想學(xué)習(xí)的是綠山的這種模式，但這種模式的推廣在豆?jié){產(chǎn)品領(lǐng)域有很大的難度?！? 他指出，“豆?jié){是中國消費者對牛奶需求的一種替代，‘三聚氰胺事件’后，牛奶消費大幅下降，并推升了對九陽產(chǎn)品的需求。但是現(xiàn)在的消費者更多追求的是健康產(chǎn)品，變成豆?jié){料杯后，消費者就會懷疑已經(jīng)是成品的豆?jié){飲品是否仍然健康。這也是九陽當前最大的問題?！? 綠山咖啡最初是以賣咖啡起家的，后來通過“嫁接”克里格咖啡機實現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，一個是飲料企業(yè)，一個是小家電企業(yè)，誰來做家庭飲料系統(tǒng)的優(yōu)勢更大？ 一位行業(yè)觀察人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“其實誰來做關(guān)系不大，重要的是，還是要跟原先做的產(chǎn)品區(qū)分開來。不用去想原先做的產(chǎn)品應(yīng)用到新品上會有多大的優(yōu)勢，畢竟它是個全新的商業(yè)模式?！? 陳秀星則告訴記者，對中國市場而言，單杯系統(tǒng)是一個新的品類，需要較長的培養(yǎng)期，而中國的廠商沒有遠見去做這樣的事，更多的人想的是在其中掙快錢。 “對于愛味來說，只有當星球機的保有量達到一定程度后，才可能靠后續(xù)的星球來盈利，”陳秀星透露，“為了做好市場鋪墊，愛味在前兩年已經(jīng)做好了不賺錢的準備?！? 《《《 業(yè)界觀點 愛味科技創(chuàng)始人陳秀星：中國單杯系統(tǒng)市場規(guī)模達萬億難賺快錢 每經(jīng)記者孫宇婷 在國內(nèi)市場，除九陽股份之外，還有兩家企業(yè)也在做單杯系統(tǒng)的生意，即樂泡的智能茶飲機和上海愛味科技的Dr.drinks星球機。不同之處在于，前者研發(fā)的“智飲機”沖泡的是普洱、綠茶、紅茶等整葉原茶杯，機器通過識別杯面的編碼，自動調(diào)制不同泡法；后者則是通過申請專利的高壓萃取技術(shù)制作即時飲品，除了沖泡意式咖啡、花果茶和養(yǎng)生茶外，還可以制作中藥飲片等保健飲品。從商業(yè)模式上看，三家企業(yè)都借鑒了綠山咖啡“剃刀架+刀片”的模式。 為更好地了解國內(nèi)單杯飲料系統(tǒng)這一細分行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）對愛味科技創(chuàng)始人兼CEO陳秀星進行了采訪。 研發(fā)及市場教育成本高/ NBD：愛味科技當初怎么想到來做這個事情的呢？ 陳秀星：2011年年中時，我們在國外發(fā)現(xiàn)了雀巢的單杯咖啡機?？吹竭@個產(chǎn)品時，第一感覺是很新奇，比較好玩，商業(yè)模式也比較好，做的是可持續(xù)性的膠囊的消耗。從國外回來后，做了一輪的市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，在國外特別是歐洲，單杯咖啡機已經(jīng)深入到每個家庭和辦公場所，基本取代了半自動、全自動的咖啡機。一開始做項目時，我們想的是，能不能用自己的機器和膠囊，并且不單是做咖啡，還要做各式各樣的花果茶、養(yǎng)生茶，因為單做咖啡并不是特別適合中國市場。 NBD：一開始遇到最大的障礙是什么？ 陳秀星：最初研發(fā)是從膠囊開始的，我們自己研發(fā)的膠囊產(chǎn)品叫做星球，這款產(chǎn)品既要解決咖啡、花果茶的萃取問題，又不能侵犯到雀巢、綠山這些公司的專利，我在解剖海外單杯咖啡機的產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)中間還有一些漏洞，是允許我們自己申請專利的。但在申請專利的過程中，我們也走了很多彎路，從成立公司到拿到專利中間隔了兩年多的時間。我們的發(fā)明專利也是上個月剛剛拿到。 最大的難題是，相比屬性單一的咖啡，由于各種花果茶、養(yǎng)生茶原料、屬性差異較大，一套系統(tǒng)如何滿足這些不同產(chǎn)品，是比較困難的；此外，我們想用高壓萃取技術(shù)實現(xiàn)更短時間內(nèi)提升口味，這也面臨考驗。 NBD：據(jù)你了解，目前國內(nèi)想做單杯系統(tǒng)的人多不多？ 陳秀星：在國內(nèi)，據(jù)我們所知，做單杯系統(tǒng)的有三家企業(yè)，分別是九陽的OneCup、樂泡的智飲機以及愛味Dr.drinks的星球機，各有千秋，各自切入不同領(lǐng)域，九陽做的是早餐時段的飲品，樂泡的茶飲機主要是做傳統(tǒng)的綠茶和紅茶，最大特色是機器有個二維碼識別，不同茶合適沖泡時間和溫度，機器也是模仿的沖泡的過程，不含有壓力。Dr.drinks做的是一款綜合性飲料機，更多是針對白領(lǐng)女性，滿足她們對花茶、果茶等新鮮飲品的需求。 NBD：據(jù)我所知，像綠山這樣的公司為其做單杯咖啡機代工的是中國，應(yīng)該說，很多這類咖啡機代工企業(yè)都是放在中國的，但公司一開始的做單杯機之路好像并不太順利？ 陳秀星：大部分海外公司機器的生產(chǎn)都是放在中國，畢竟代工成本低，但膠囊的生產(chǎn)都是放在本土。事實上，國內(nèi)企業(yè)做單杯系統(tǒng)都不是特別順利，主要是因為之前中國企業(yè)做單杯，都是想純粹利用雀巢標準的膠囊，用自己的機器，其實并沒有太多的創(chuàng)新。 在國內(nèi)做膠囊咖啡機，單價要比國外高30%～40%，部分是因為稅收，部分是因為中國市場的需求量小。在國外，每臺機器售出去后，企業(yè)可以知道大概能創(chuàng)造多少收益；但在國內(nèi)，大部分購買單杯機的可能還屬于沖動消費，消費粘性遠不如國外。國內(nèi)很難靠膠囊賺錢，所以機器的銷售至少要保證一定的利潤。 愛味一開始不是特別順利有幾個原因。首先，國內(nèi)對膠囊咖啡機品類的認知度很低，而我們又在挑戰(zhàn)花果茶、養(yǎng)生茶，中藥飲片，前期需要做一定的市場教育，對于一個創(chuàng)業(yè)型公司來說，市場教育成本高，營銷費用也高，而就愛味本身來說，既要做機器，又要做“星球”的生產(chǎn)，供應(yīng)鏈是比較長的，所以在研發(fā)之初走了很多很多彎路。 萬億飲料市場“升級”商機/ NBD：你剛才也提到了九陽，它現(xiàn)在在做OneCup隨飲機，但它選擇的初始產(chǎn)品是豆?jié){料杯，你如何評價九陽目前在做的事情？ 陳秀星：九陽的OneCup是去年11月份上市的，我很欣賞九陽借鑒國外商業(yè)模式想要做“中國綠山”的想法，但實際上，豆?jié){本身很難做到壓力萃取，只能做到速溶或者研磨。九陽現(xiàn)在是將速溶豆?jié){粉放入料杯，OneCup隨飲機就是通過機器的加熱、沖泡，其實味道（相比傳統(tǒng)速溶豆?jié){）沒有太多的區(qū)別。所以，九陽雖然想在商業(yè)模式上創(chuàng)新，但OneCup缺乏專利的保護，也不能做到材料的萃取，目前只能放一些速溶粉，如果做咖啡，也只能做咖啡速溶水飲杯。 NBD：愛味最初選擇切入的產(chǎn)品是茶，為什么想到用茶來做K杯咖啡的替代品呢？飲茶在中國有數(shù)千年歷史了，大家也習(xí)慣于沖泡或者茶包的方式飲茶，如何讓消費者接受這種全新的飲茶方式呢？愛味科技在這方面做了哪些考慮？ 陳秀星：其實一開始我們的切入點不算是傳統(tǒng)的茶，也不是說想拿茶來做K杯咖啡的替代品。我們調(diào)研過，中國人喝咖啡的習(xí)慣在總體飲品需求中占比是比較小的，大概占10%的熱飲市場，剩余90%幾乎都是茶葉，整個茶葉和咖啡市場加起來有1000億元人民幣的商機。但更大的市場其實是飲品市場，中國的飲品市場差不多有1萬億元的商機，并以每年20%左右的速度在增長。 愛味想的是，用單杯的方式去替代年輕人喝飲料的需求，所以我們會做咖啡以外的養(yǎng)生茶、花果茶以及中藥飲片等。在愛味的飲料體系里面，單純的紅茶和綠茶是沒有的，在我們看來，喝傳統(tǒng)茶的人可能年長一些，有很長的喝傳統(tǒng)茶的歷史，這種習(xí)慣很難去改變，所以我們最初切入的就是年輕人喝的飲品，通過高壓萃取，沖出一杯天然的飲品，比罐裝瓶裝飲料更新鮮、更健康。 NBD：做了這個產(chǎn)品以來，你個人覺得這個細分產(chǎn)業(yè)是否真有想象的那么有潛力？ 陳秀星：這個細分市場的想象力是非常巨大的，因為單杯系統(tǒng)是可以成為每家每戶的一個飲品終端，只要一家人想喝的東西都可以從這個機器做出來的話，它的使用頻率會非常高。除了做傳統(tǒng)的咖啡、茶以外，它還有一塊很大的前景在于保健飲品，中藥飲片或者中藥。例如，通過星球機的萃取，西洋參營養(yǎng)價值等于同等量的泡了30分鐘。無論是從營養(yǎng)價值、使用便利性等方面看，單杯系統(tǒng)都可以成為家庭飲料終端機，等將來做出冷飲、碳酸飲料時，它其實就可以替代傳統(tǒng)的罐裝飲料。所以當中國消費者收入提升、健康意識提升，對生活品質(zhì)的追求越來越高時，這個市場未來是有龐大的想象空間的。 行業(yè)需長期耕耘/ NBD：公司的星球杯目前是自己全權(quán)研發(fā)制作，還是和一些飲料廠商在合作？未來是否考慮與類似星巴克這類品牌企業(yè)合作呢？ 陳秀星：星球杯愿意跟大廠商合作開放，現(xiàn)在已經(jīng)在跟一些大型機構(gòu)、著名的中藥材生產(chǎn)企業(yè)、咖啡連鎖店做配方研發(fā)和商務(wù)談判，將來Dr.drinks星球機可以看到某個咖啡品牌做的星球，但只限于我們的星球機去使用，其實商業(yè)模式就是跟美國綠山咖啡是一樣的，平臺是相對開放的。 NBD：其實從綠山咖啡的發(fā)展歷程看，也是經(jīng)歷了最初只做咖啡膠囊，到后來茶和熱可可加入，未來還要做碳酸飲料這類冷飲，愛味科技將來的發(fā)展模式是什么樣的，是否有和綠山一樣的考量？ 陳秀星：綠山咖啡現(xiàn)在有200多種不同飲料，今年可口可樂入股綠山，也是看中單杯系統(tǒng)未來可以做冷飲、碳酸飲料。對于愛味來說，這是一個很好的方向，目前冷飲機也已經(jīng)完成了研發(fā)，碳酸飲料的設(shè)備項目將放在冷飲設(shè)備出來之后。 NBD：目前公司做了哪些飲料，你覺得主要有哪些問題亟待解決？ 陳秀星：目前公司有超過15種不同的飲品，主要要讓消費者去認知、了解單杯系統(tǒng)；第二，要讓消費者建立起對我們食品安全的信任感，這個需要時間，我們也全面做了很多食品安全認證。 NBD：星球機也是像綠山一樣按成本價銷售，主要賣料杯嗎？ 陳秀星：商業(yè)模式還是像綠山一樣，會按成本價銷售機器，靠后續(xù)的星球銷售來持續(xù)盈利。 就在采訪結(jié)束后不久，陳秀星通過微信告訴記者，單杯飲料系統(tǒng)不是一個賺快錢的行業(yè)，需要耕耘。據(jù)悉，愛味將在短期內(nèi)完成A輪融資，在擁有了更多資金后，未來的產(chǎn)品研發(fā)和推廣也將變得更加有底氣。