五糧液上周末突然拋出的大幅降價(jià)政策，讓周一的A股市場(chǎng)白酒股受驚不小。昨日，白酒成為全天跌幅第一的板塊。更有意味的是，比起貴州茅臺(tái) 和洋河股份 ，五糧液作為降價(jià)的主角，卻不是跌得最慘的。

至昨日收盤，貴州茅臺(tái)報(bào)147.98元，下跌4.63%，領(lǐng)跌白酒板塊；洋河股份報(bào)53.53元，下跌4.15%；五糧液報(bào)16.4元，下跌2.5%。

五糧液重建價(jià)格體系

17日，五糧液宣布，自5月18日起，將其核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(普五)的出廠價(jià)調(diào)整為609元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)659元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)729元/瓶；公司另一款主打產(chǎn)品五糧液1618出廠價(jià)調(diào)整為659元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)729元/瓶，零價(jià)809元/瓶。

至此，五糧液經(jīng)銷商返利模式宣告瓦解。之前，五糧液的返利策略簡(jiǎn)單說(shuō)就是：經(jīng)銷商先按照729元/瓶(據(jù)稱是五糧液今年4月以來(lái)執(zhí)行的價(jià)格)打款，然后五糧液再按經(jīng)銷商銷售的數(shù)量返利120元/瓶。“如今，經(jīng)銷商直接以609元/瓶打款。”

顯然，重建價(jià)格體系，才是五糧液此次價(jià)格政策調(diào)整的核心。對(duì)此，白酒行業(yè)咨詢師毫不吝嗇溢美之詞。盛初營(yíng)銷副總李學(xué)成稱五糧液此舉“果斷”，并大贊“是一個(gè)十分接地氣的舉措”。他表示，(五糧液)理順后的市場(chǎng)價(jià)格體系在重構(gòu)后的經(jīng)銷商體系支撐下，將會(huì)帶來(lái)穩(wěn)定的市場(chǎng)和品牌基礎(chǔ)的穩(wěn)定。“此舉打破行業(yè)多年來(lái)能漲不能跌的定式，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的想象空間。”

而來(lái)自四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長(zhǎng)楊陵江提供的大數(shù)據(jù)顯示，去年以來(lái)走量最大的白酒品牌前三甲分別是五糧液、茅臺(tái)和郎酒。“而這些酒恰恰是發(fā)生過(guò)價(jià)格大調(diào)整的品牌酒。”因此，業(yè)內(nèi)叫好者表示相信，五糧液此番推出的舉措，是經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)實(shí)踐得出的價(jià)格體系。

當(dāng)然，價(jià)格堅(jiān)守者有之。18日，也就是五糧液價(jià)格新政實(shí)施首日，茅臺(tái)股東大會(huì)召開(kāi)。會(huì)上，總經(jīng)理劉自力表態(tài)，五糧液調(diào)價(jià)是企業(yè)自身行為；茅臺(tái)價(jià)格體系健康。其潛臺(tái)詞為：其一，五糧液調(diào)價(jià)不是行業(yè)調(diào)價(jià)；其二，茅臺(tái)尚不降價(jià)。

引發(fā)白酒行業(yè)爭(zhēng)論

伴隨著市場(chǎng)的“用腳投票”，爭(zhēng)論越發(fā)激烈。

資本市場(chǎng)似乎很在意“品牌”。深圳東方港灣投資管理有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)但斌[微博]表示，五糧液降價(jià)實(shí)際上是承認(rèn)了白酒行業(yè)的現(xiàn)實(shí)，但對(duì)品牌的傷害也很大。他舉例說(shuō)，瀘州老窖 一直堅(jiān)守各種辦法不愿將1573降價(jià)，就是擔(dān)憂一旦降價(jià)，其品牌將再難回到“第一陣營(yíng)”。

 有投資人定位：茅臺(tái)、五糧液本來(lái)就不該是“大眾口糧”，很多人買不起茅臺(tái)、五糧液，才是它們存在的價(jià)值。也有投資人稱：一種“品牌”是體現(xiàn)在量上，如可樂(lè)、醬油類，股價(jià)跟規(guī)模走；另一種“品牌”因素在價(jià)，如手表、茅臺(tái)等，股價(jià)跟單價(jià)走。如果后者放量前者漲價(jià)，看上去是利好，但資本市場(chǎng)是不會(huì)買賬的；反之，一旦前者銷量不增后者單價(jià)不漲，股價(jià)就掛了。因此，茅臺(tái)、五糧液應(yīng)該堅(jiān)守或者提高價(jià)格。

但從事酒品牌策劃和營(yíng)銷的專業(yè)人士，卻持另一種觀點(diǎn)。獨(dú)立酒評(píng)人聞理對(duì)酒和權(quán)利做了一番精彩的比喻：“酒本身也與權(quán)力、雄性掛鉤。”聞理說(shuō)，就像法國(guó)波爾多列級(jí)名莊有拿破侖的“標(biāo)簽”一樣，中國(guó)的白酒在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)印著“三公消費(fèi)”的標(biāo)簽，“試想，如果波爾多列級(jí)名莊只會(huì)指望著拿破侖及其政客們消費(fèi)，如今也早廢了。”因此，聞理認(rèn)為，中國(guó)的白酒企業(yè)在“依附發(fā)展”后是選擇做楊貴妃呢還是武則天？“楊貴妃是夫唱婦隨似藤依樹(shù)；武則天是化藤為樹(shù)。”換句話說(shuō)，過(guò)去這些年，中國(guó)酒企除了借勢(shì)漲價(jià)，真的認(rèn)真做酒了嗎？認(rèn)真做營(yíng)銷了嗎？認(rèn)真開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)了嗎？所以降價(jià)是必然的，不提升自己的價(jià)值，被拋棄也是必然的。“關(guān)鍵看降價(jià)后公司的戰(zhàn)略是什么。降價(jià)只是戰(zhàn)術(shù)。”

總之，酒業(yè)內(nèi)人士相信：“能賣掉的價(jià)格才是好價(jià)格。”虛價(jià)對(duì)行業(yè)無(wú)益。

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