每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張昊 實(shí)習(xí)記者 李琴    

每經(jīng)記者 張昊 實(shí)習(xí)記者 李琴

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白酒渠道的巨變，是行業(yè)自身景氣度降至冰點(diǎn)的必然結(jié)果，也是互聯(lián)網(wǎng)重塑傳統(tǒng)行業(yè)的自然產(chǎn)物。盡管白酒經(jīng)銷商們選擇不同路徑求變求生求發(fā)展，但在以酒仙網(wǎng)、京東、天貓為代表的電商沖擊下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的前景仍十分黯淡。作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，白酒上線的趨勢(shì)無(wú)法阻擋，經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型繞不開(kāi)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，O2O可能才是白酒經(jīng)銷商最終的脫困方向。

向上直接面對(duì)白酒廠家，向下直接面對(duì)終端消費(fèi)者，伴隨著本輪行業(yè)調(diào)整，夾在廠家與消費(fèi)者之間的白酒經(jīng)銷商同樣承受著行業(yè)調(diào)整的陣痛。

事實(shí)上，從上世紀(jì)80年代起至今，中國(guó)白酒渠道經(jīng)歷了數(shù)次變遷，每一次變遷都對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者產(chǎn)生了重大影響，身處夾心層的經(jīng)銷商自然不能例外。

縱觀近三十多年的白酒渠道變遷，總體方向無(wú)疑是朝著消費(fèi)者傾斜，渠道選擇權(quán)逐步朝消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，更是加快了這一趨勢(shì)。這一特征，與家電業(yè)的渠道變遷何其相似！

未來(lái)，誰(shuí)掌握消費(fèi)者誰(shuí)就會(huì)成為最終的贏家。在電商及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O（線上到線下）模式將價(jià)格優(yōu)勢(shì)和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)完美整合，是白酒渠道未來(lái)最有希望的新模式。O2O的大行其道，也意味著在不遠(yuǎn)的將來(lái)，傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商將越來(lái)越被邊緣化，甚至可能走向消亡。

白酒渠道變遷經(jīng)歷五個(gè)階段/

自改革開(kāi)放至今，我國(guó)白酒渠道的變遷經(jīng)歷了五個(gè)主要階段。

第一階段（1978~1988年）：國(guó)營(yíng)糖酒階段。當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位，白酒生產(chǎn)企業(yè)的銷售權(quán)牢牢掌握在各級(jí)國(guó)營(yíng)糖酒公司手里。由于改革剛開(kāi)始，民眾對(duì)于白酒的需求擴(kuò)大，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，處于賣方市場(chǎng)，渠道上也有糖酒公司銷售，因此白酒企業(yè)不重視市場(chǎng)運(yùn)作。

第二階段 （1989~1996年）：白酒迎來(lái)了大流通時(shí)代，個(gè)體戶、流通商成為渠道的主導(dǎo)者。這主要因?yàn)?988年價(jià)格管制開(kāi)放，國(guó)營(yíng)糖酒公司體系被打破，更加靈活、高效的個(gè)體戶、流通商成為了廠家與消費(fèi)者的溝通橋梁。

第三階段 （1997~2003年）：白酒進(jìn)入終端制勝階段，誰(shuí)擁有終端誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步深化，消費(fèi)水平的升級(jí)，白酒業(yè)逐步進(jìn)入買方市場(chǎng)。一部分原始的經(jīng)銷商沒(méi)落，而另一部分抓住酒店這一即飲市場(chǎng)終端的經(jīng)銷商勝出。

第四階段（2004~2012年）：白酒發(fā)展到以團(tuán)購(gòu)為主的復(fù)合渠道模式。與此同時(shí)，商超、酒店、名煙名酒專賣店、批發(fā)等渠道也普遍存在，電商開(kāi)始萌芽。

第五階段（2013年~至今）：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、移動(dòng)終端的普及，傳統(tǒng)渠道正接受前所未有的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)使信息快速傳播，社會(huì)分工重構(gòu)，白酒渠道鏈條上每個(gè)主體的利益將重新分配，消費(fèi)者逐步掌握話語(yǔ)權(quán)，而緊靠消費(fèi)者的電商正如火如荼地發(fā)展壯大。

白酒：最適合做電商的產(chǎn)品/

2013年堪稱白酒電子商務(wù)元年。綜合類電商平臺(tái)天貓、京東掀起一批白酒廠家、經(jīng)銷商開(kāi)店潮，貴州茅臺(tái)、洋河股份入駐天貓商城；酒類垂直電商酒仙網(wǎng)也紛紛牽手名酒，與五糧液、瀘州老窖等達(dá)成合作協(xié)議，獲得了名酒廠家直供權(quán)。一夜之間，電商席卷整個(gè)白酒行業(yè)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)“入侵”白酒業(yè)，正一堂策略機(jī)構(gòu)總裁楊光認(rèn)為，白酒屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，很適合做電商。但由于白酒即飲的消費(fèi)屬性以及易破損的包裝，在物流方面受到一定限制。

他進(jìn)一步表示，目前電子商務(wù)對(duì)于白酒的影響主要是在價(jià)格方面。消費(fèi)者目前主要從互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得價(jià)格信息，傳統(tǒng)商超的價(jià)格標(biāo)桿作用已被電商取代。這將使以往靠信息不對(duì)稱牟取渠道暴利的情況難以持續(xù)。不過(guò)電商對(duì)于白酒渠道本身的影響暫時(shí)有限，目前只能算作小支流。因?yàn)榘拙普w市場(chǎng)規(guī)模近萬(wàn)億元，而目前電商渠道銷售額不足100億元，短期內(nèi)不足以撼動(dòng)傳統(tǒng)渠道。但必須注意到，電商是趨勢(shì)，而渠道扁平化、社會(huì)分工重構(gòu)是方向。

酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言，在未來(lái)3~5年內(nèi)，電商將作為白酒的一個(gè)補(bǔ)充渠道而存在。

除了物流方面的天然缺陷，如何協(xié)調(diào)自身低價(jià)的內(nèi)在訴求和廠家原有價(jià)格體系的穩(wěn)定，是電商與名酒廠家合作能否取得成功的關(guān)鍵。在這方面，酒仙網(wǎng)已經(jīng)有比較成功的經(jīng)驗(yàn)。郝鴻峰告訴記者，酒仙網(wǎng)對(duì)名酒制定了一套“敏感產(chǎn)品做形象、專銷產(chǎn)品求利潤(rùn)、庫(kù)存產(chǎn)品做促銷”的價(jià)格策略。具體來(lái)講，針對(duì)每個(gè)酒企3~5款 “敏感產(chǎn)品”，酒仙網(wǎng)會(huì)幫助酒企維護(hù)市場(chǎng)主導(dǎo)價(jià)，保持線下價(jià)格高度統(tǒng)一，此類產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)的價(jià)格原則上不低于線下銷售最低價(jià)；“專銷產(chǎn)品”就是酒仙網(wǎng)向酒企定制互聯(lián)網(wǎng)專賣產(chǎn)品，由酒仙網(wǎng)自己定價(jià)，獲取相對(duì)高的毛利；“庫(kù)存產(chǎn)品”則滿足消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的需求，同時(shí)以庫(kù)存產(chǎn)品做促銷的方式，可有效提升品牌活躍度。

這套看似完美的價(jià)格操作策略，在實(shí)施過(guò)程中也出現(xiàn)了一定的問(wèn)題。酒仙網(wǎng)因?qū)?3°飛天茅臺(tái)做促銷而遭到制裁，雙方無(wú)奈終止合作。

但不可否認(rèn)的是，酒仙網(wǎng)確實(shí)拿到了名酒采購(gòu)權(quán)。郝鴻峰告訴記者，公司與國(guó)內(nèi)80%以上的規(guī)模酒企實(shí)現(xiàn)了深度合作，絕大多數(shù)產(chǎn)品由酒類生產(chǎn)企業(yè)直接供貨。在物流方面，目前酒仙網(wǎng)在全國(guó)設(shè)立了六大運(yùn)營(yíng)中心，產(chǎn)品配送可覆蓋全國(guó)近2000多個(gè)市縣區(qū)，物流配送依靠專業(yè)物流公司。

楊光認(rèn)為，除了酒仙網(wǎng)這種垂直電商外，天貓、京東等綜合電商也應(yīng)當(dāng)關(guān)注，這類綜合類平臺(tái)的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于垂直電商。

O2O開(kāi)啟電商新模式/

2014年，移動(dòng)互聯(lián)席卷整個(gè)白酒行業(yè)，O2O成為炙手可熱的新概念。洋河股份率先在南京開(kāi)啟了O2O試驗(yàn)場(chǎng)；貴州茅臺(tái)擬整合自身線下30多直營(yíng)店與上千家專賣店，與線上互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合試水O2O；經(jīng)銷商銀基集團(tuán)旗下中酒網(wǎng)要做O2O，酒類連鎖品牌1919酒類直供等也在這條路上前進(jìn)；專注于B2C的酒仙網(wǎng)也發(fā)布AAP“酒快到”，試圖搭建O2O平臺(tái)。

O2O在消費(fèi)品領(lǐng)域大行其道，具體到白酒行業(yè)，就是消費(fèi)者通過(guò)PC、手機(jī)等終端在網(wǎng)上下單，然后只需等待送貨上門或去實(shí)體店取貨，及時(shí)完成支付即可。

白酒行業(yè)O2O流行，有其深刻的背景。如今，白酒發(fā)展的核心動(dòng)力由政務(wù)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的透明化、快速化,讓消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品、價(jià)格的掌握比較準(zhǔn)確，在經(jīng)過(guò)一輪B2C的洗禮后，消費(fèi)者要求以更低的資金成本、時(shí)間成本獲取商品;加之舊有渠道利潤(rùn)急劇下滑，原來(lái)靠暴利維持的多層級(jí)經(jīng)銷商模式已難以為繼，渠道扁平化成為必然。

與B2C相比，O2O的主要進(jìn)步在于線上與線下的融合，更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)。首先，O2O能滿足白酒即飲需求，通過(guò)就近的線下網(wǎng)點(diǎn)配送，洋河股份目前只需要半小時(shí)就能送達(dá)商品，而傳統(tǒng)B2C依靠第三方物流，需要2~3天甚至更多的時(shí)間才能完成酒水配送。其次，O2O能將線上線下消費(fèi)者信息有效歸集，充分掌握消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。最后，消費(fèi)者在線上下單后能在實(shí)體店實(shí)現(xiàn)提貨、付款、退貨等，線下實(shí)體店能為消費(fèi)者帶來(lái)品牌信任感，提升體驗(yàn)效果。

O2O實(shí)現(xiàn)的核心在于線上引流線下服務(wù)的一體化。1919酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)談到，很多廠家、商家都認(rèn)為，O2O只是簡(jiǎn)單的線上開(kāi)個(gè)網(wǎng)站+線下連鎖店，但如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)二者的融合，那不過(guò)是一場(chǎng)電商系統(tǒng)與連鎖系統(tǒng)生拉硬扯的聯(lián)姻，遲早要分手。

O2O的難度在于整合與管理。楊陵江認(rèn)為，目前很多人提出發(fā)展O2O，但普遍缺乏冷靜的思考。目前廠家、商家都號(hào)稱自己有多少連鎖店，但他們是否真正掌握了這些連鎖店的管理權(quán)？沒(méi)有管理權(quán)的整合者憑什么去跟零散的經(jīng)銷商談聯(lián)盟？聯(lián)盟后能實(shí)現(xiàn)管理的標(biāo)準(zhǔn)化嗎？沒(méi)有管理的標(biāo)準(zhǔn)化如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)優(yōu)質(zhì)化？沒(méi)有高效的體驗(yàn)，O2O存在的意義又在哪里？這一切都是擺在O2O模式面前的難題。

楊光認(rèn)為，每一次渠道的變革都是在陣痛中完成，O2O模式目前面臨很多困難，但是必須嘗試，因?yàn)檫@是消費(fèi)者的需要和行業(yè)的大勢(shì)所趨。

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白酒渠道變革

國(guó)營(yíng)糖酒階段（1978~1988年）：白酒生產(chǎn)企業(yè)的銷售權(quán)牢牢掌握在各級(jí)國(guó)營(yíng)糖酒公司手中，典型的賣方市場(chǎng)

大流通時(shí)代（1989~1996年）：個(gè)體戶、流通商成為渠道的主導(dǎo)者

終端制勝階段（1997~2003年）：白酒業(yè)逐步進(jìn)入買方市場(chǎng)

復(fù)合渠道模式（2004~2012年）：傳統(tǒng)渠道火紅，電商開(kāi)始萌芽

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代（2013年~至今）：白酒電商迅速成長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)利益重塑，典型的買方市場(chǎng)