每經編輯 每日經濟新聞    

編 者 按

去年以來，白酒行業(yè)已認識到，“三公消費”被抑、禁酒令等因素只是白酒行業(yè)此輪調整的“導火索”，白酒業(yè)需要向市場和消費者回歸。在五糧液集團董事長唐橋看來，過往名酒廠利潤率普遍超過30%并不正常，行業(yè)將回歸正常利潤；過往賣酒的“批條時代”也已一去不復返。對于行業(yè)已日漸突出的產能過剩問題，五糧液前“掌門人”王國春則表示，產能過剩更能促進酒業(yè)充分競爭，實現(xiàn)酒企的優(yōu)勝劣汰。

《《《

全國人大代表、五糧液集團董事長唐橋：名酒廠利潤率普超30%不正常 賣酒是廠商雙向選擇

每經記者 江然 謝振宇 發(fā)自北京、成都

“現(xiàn)在必須要認識到，酒企今后通過政務等消費去推動產品價格，已經不可能了。因此，白酒企業(yè)應該回歸理性，回歸消費者，回歸市場，回歸正常利潤。”五糧液集團董事長唐橋表示。

在唐橋看來，以前行業(yè)內名酒企業(yè)的利潤率普遍超過30%，實屬“不正常”，經銷商通過“批條”賣酒的時代也已一去不復返。

面對市場的變化，2014年五糧液有著怎樣的改革路線圖？如何重構廠商關系？轉型、布局中低端又將如何深化？針對這些問題，日前，《每日經濟新聞》記者專訪了唐橋。

此輪行業(yè)調整還未到谷底

《每日經濟新聞》（以下簡稱NBD）：您在去年底的五糧液經銷商大會曾表示，此輪行業(yè)調整遠超前兩次大調整，甚至具有顛覆性。您覺得這個調整期大概會持續(xù)多久？

唐橋：我覺得還得兩年，現(xiàn)在還沒有調整到位，2015年才會到谷底。此后才可能出現(xiàn)真正的行業(yè)洗牌，目前企業(yè)的重組兼并成本還很高，還不是企業(yè)走這條路的最佳時期。

NBD：在過去一年當中，您累嗎？

唐橋：累。去年是我到五糧液后最焦慮最累的一年。我到五糧液是第7個年頭了，對我來講，這7年吸取了很多經驗和教訓。

NBD：您能講得具體點嗎？

唐橋：實際上，三年前我曾講過，當時整個行業(yè)在發(fā)“酒瘋”，酒企都在擴大產能，不按照市場規(guī)律出牌。這種不斷擴大產能的后果，此前整個行業(yè)都沒有認識到，起碼沒有深刻地認識到。白酒協(xié)會有一個規(guī)劃，“十二五”期間的產能大概為1000萬 （千升）左右，現(xiàn)在大概有1400萬，這已大大超過了行業(yè)協(xié)會的規(guī)劃。

NBD：您覺得五糧液、茅臺這樣的大型酒企存不存在過度依賴政務消費的情況？

唐橋：過去，政務等消費推動了五糧液價格的攀升。但是現(xiàn)在必須認識到，今后酒企還想通過政務等消費來推動價格，已經不可能了。因此，白酒企業(yè)應該回歸理性，回歸消費者，回歸市場，回歸正常利潤。

NBD：正常利潤率您覺得應該是多少？

唐橋：如果一個行業(yè)的正常利潤率達到20%~25%已經算比較高，但是現(xiàn)在的白酒行業(yè)，特別是知名酒廠的利潤要高于這一水平，最少也有百分之三四十，這就不正常。整個行業(yè)的利潤率在20%，知名酒廠也在20%以上是一種“經濟規(guī)律”。

廠商開始雙向選擇

NBD：重建廠商關系是行業(yè)內目前普遍關注的問題。您如何看待這個問題？

唐橋：實際上，如今的白酒行業(yè)，企業(yè)在洗牌，商家也在洗牌。過去，不管商家是賣茅臺，還是賣五糧液，拿到資格就能賺錢。但現(xiàn)在如果不進行市場化運轉，不見得賺錢。

現(xiàn)在商家在選企業(yè)，酒企也在選商家。五糧液也在對商家進行重新選擇，比如現(xiàn)在就很注重商家的誠信、資質、渠道。過去是他們選我們?yōu)橹?，因為五糧液賺錢。

NBD：在這樣的背景下，五糧液的營銷模式改革目前在怎么變？

唐橋：公司過去的營銷模式是品牌布置，現(xiàn)在的叫做“中心加公司”，主要是在營銷部門實現(xiàn)公司化經營。下一步公司還要朝混合所有制方面努力。就是把現(xiàn)在是國有的營銷中心變成營銷公司，在這個過程中，公司也會吸引民間資本進來。

改革核心是消費者說了算

NBD：高端白酒現(xiàn)在受到一些沖擊，大部分酒企都在往中低端上發(fā)展，在產品布局上,五糧液2014年有沒有什么新的變化？

唐橋：目前公司已經提出“全價位、全產品線”。去年公司已經在這方面進行了布局，也就是公司從高端的五糧液到中低端的產品全面鋪開，過去這些布局都是由商家來做，現(xiàn)在公司自己來做。為什么要成立七大營銷公司？就是方便公司自己來做。

去年公司已經布局了10款產品，如頭曲、精品特曲等中低價位的產品。

NBD：如今，整個行業(yè)面臨調整的繼續(xù)深化。新的市場情況下，五糧液今后的改革有什么具體想法？

唐橋：從某種意義講，公司要實現(xiàn)“名酒”轉“民酒”，提供不同的價位的酒，老百姓都喝得起。說到底，過去是廠家說了算，企業(yè)生產什么酒，消費者就接受什么酒，現(xiàn)在不行，現(xiàn)在是消費者說了算。消費者喜歡什么酒、什么價位、什么口感，企業(yè)就生產什么。

《《《

四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會會長王國春：產能過剩促進酒業(yè)充分競爭、優(yōu)勝劣汰

每經記者 謝振宇 發(fā)自四川宜賓

“充分競爭的行業(yè)”、“讓市場說了算”，是五糧液前“掌門人”王國春在與《每日經濟新聞》記者的交流中提及最多的詞語。

在王國春執(zhí)掌的20余年間，五糧液從一個資產僅幾千萬的地方酒廠發(fā)展成為“中國酒業(yè)大王”。在他看來，沒有市場的充分競爭，就沒有五糧液的成長和壯大。

“當前仍然是市場形勢的變化”，王國春認為，從消費趨勢看，酒類消費將呈萎縮之勢，高價位酒的最終出路還是找到消費者能夠接受的價格點。針對外界更多顯現(xiàn)出一些擔憂的酒業(yè)產能過剩，他卻持不同看法，“有了產能過剩，才能充分競爭。競爭最終可以提高效率、質量，降低成本，消費者最終得實惠。”

如今身為四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會的王國春心系川酒的整體發(fā)展。他也曾在多個場合強調，川酒整體正處于“大而不強”的境地，即“規(guī)模大，但市場競爭力并不強”。

幾家酒企的下滑不能代表全行業(yè)/

《每日經濟新聞》（以下簡稱NBD）：2014年，白酒行業(yè)的調整仍在深化，就您看來，此輪白酒行業(yè)調整的周期還會持續(xù)多久？為什么？

王國春：我并不認同白酒業(yè)“調整”這一說法。白酒本就是高度市場化的行業(yè)，作為市場化的白酒企業(yè)，就應跟著市場去變。目前業(yè)績下滑的主要是名酒廠，但一些二三線酒企卻是增長。這幾家名酒企的波動不能代表整個白酒業(yè)。

NBD：未來，高端酒的出路在哪里？

王國春：白酒業(yè)是高度市場化的行業(yè)，并非是壟斷行業(yè)。因此，行業(yè)必須聽消費者的。

NBD：去年至今，茅臺、五糧液等名酒的價格大幅下跌，就您看來，價格是否已經探底？

王國春：這看消費者是否接受。原來所謂的高價位酒，真實被普通消費者消費的很少。

NBD：您如何看待今年春節(jié)期間，茅臺、五糧液價格的企穩(wěn)？

王國春：這是在下降過程中的一個短期穩(wěn)定，不能說是反彈。

產能過剩行業(yè)才能優(yōu)勝劣汰/

NBD：目前，白酒行業(yè)產能過剩的問題已愈加突出。您如何看產能過剩對于行業(yè)的影響？

王國春：還是那句話，白酒產業(yè)是高度市場化的產業(yè)。換句話說，如果產能不過剩，就不是市場經濟。有了過剩，才能充分競爭。產能過剩是好事，才能淘汰落后的、質量不好的、價格高的、服務差的產品，消費者最終會因此得到好處。市場經濟的本質就是優(yōu)勝劣汰。

NBD：談及規(guī)模，名酒廠是否相對占據(jù)一定優(yōu)勢？

王國春：不見得。名酒廠過去的優(yōu)勢在高價位酒，如今市場萎縮，沒有優(yōu)勢。做中低價位酒，這些企業(yè)不一定是二三線企業(yè)的對手。二三線酒企的優(yōu)勢在于成本低；此外，二三線企業(yè)通過這么多年的發(fā)展，它的管理水平和產品質量都大幅度提高，在中低價位的競爭上，它有更大的優(yōu)勢。強龍也不一定壓得過地頭蛇。名酒廠的優(yōu)勢是昨天的事，并不能代表今天和明天。

NBD：相比較，二三線酒企往往有自己的核心市場，渠道優(yōu)勢更突出？

王國春：酒是一種食品，屬于風味食品，也是各地的特殊食品，各個地方都有當?shù)氐木飘a品。大酒企進去，必須要使其產品被當?shù)叵M者所接受。

川酒“大而不強”/

NBD：你如何看目前川酒的整體形勢呢？面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

王國春：我曾多次強調，川酒現(xiàn)在是大而不強。有歷史包袱，這幾年慢慢跟市場有些脫節(jié)。“大而不強”也是一些川酒企代表們的普便認識。

NBD：去年，四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會也曾組織川酒企代表出去參觀洋河等酒企，外省酒企的優(yōu)勢和經驗在哪里？

王國春：各有各的優(yōu)勢。他們的優(yōu)勢是對市場把握更好些，川酒整體在對市場的把握上不如別人。很多企業(yè)對市場和市場經濟沒有弄清楚，還停留在表面上。

同時，市場是在不斷變化。目前市場變化較大，要是企業(yè)真正有準備，也不會感到如此強烈。競爭激烈對酒企是好事，企業(yè)如果強就更希望競爭激烈。我原來常講，五糧液不是因為市場競爭激烈，不可能走到今天，正因為市場激烈，五糧液才能發(fā)展到起來。所以，那個時候我常講，競爭才是推動企業(yè)發(fā)展的唯一動力。