每經(jīng)記者 楊羚強(qiáng)、沙斐 發(fā)自上海

相比北京，上海購房者的購買力可能略占上風(fēng)。根據(jù)克而瑞的統(tǒng)計，2013年上海有超過三成的商品住宅成交總價段超過300萬元，其中300萬~500萬元區(qū)間的房屋銷售總額占去年上海商品住宅總銷售額1/6左右。

但是，去年下半年高價拿地的項(xiàng)目如果選擇今年入市，必然會面臨兩種可能：要么犧牲利潤率，以較低的成交價格賣房；要么持續(xù)放慢銷售速度。無論選擇哪種思路，都會影響公司的項(xiàng)目收益率。

也有業(yè)內(nèi)人士相信，開發(fā)商如果能夠及時調(diào)整產(chǎn)品策略，以低總價的產(chǎn)品吸引購買，應(yīng)該還是有機(jī)會。畢竟目前上海的購房客群，并非全部來自上海本地。只要能夠控制總價，在犧牲一定利潤率的情況下，地王項(xiàng)目還是有望很快出貨。

購買力之源：靠換房帶動消費(fèi)

搜房研究報告公布后，業(yè)界普遍對其公布的數(shù)據(jù)感到懷疑。報告顯示，上海改善性購房者的預(yù)算超過六成總價高于300萬元。其中，300萬~500萬之間的占22.58%，500萬~800萬之間的占16.77%。同期，北京的改善購房人群中，購買預(yù)算在300萬~500萬之間的人只占5.36%，500萬~800萬之間的占12.5%，800萬以上的占3.57%。

事實(shí)上，北京千萬豪宅成交火爆情況屢見不鮮。上述數(shù)據(jù)是否真實(shí)可靠？研究報告所選擇的樣本范圍究竟有沒有代表性？

負(fù)責(zé)上述研究的搜房網(wǎng)分析師潘一花說，他們的調(diào)查樣本來自于上海87個項(xiàng)目的銷售案場的917組看房客的隨機(jī)抽樣問卷。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者參考了德佑、中原和克而瑞三家研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)加以印證。克而瑞的數(shù)據(jù)顯示，上海市場去年總價800萬以上的住宅成交，占到住宅成交總套數(shù)的4.26%，這個數(shù)據(jù)甚至遠(yuǎn)高于搜房網(wǎng)的調(diào)查。

如此高的購買力究竟從何而來？他們的需求是否能始終穩(wěn)定？中房信研究總監(jiān)薛建雄的觀點(diǎn)和搜房網(wǎng)的研究報告一致，即300萬以上總價房屋的主要購買資金來源需要通過置換二手房或者銀行提供更多的按揭來實(shí)現(xiàn)。

這一部分購房者的資金來源不成問題，但是卻極易受政策、經(jīng)濟(jì)、銀行信貸等因素影響。一旦二手房市場的成交勢頭發(fā)生變化，或者市場風(fēng)向上發(fā)生偏轉(zhuǎn)，他們的購房意愿就會發(fā)生變化。

薛建雄說，目前樓市的購買力現(xiàn)狀是兩極分化嚴(yán)重。由于銀行融資成本上升，對地產(chǎn)貸款風(fēng)險評估門檻提高，按揭貸款普遍以基準(zhǔn)利率放貸，剛需人群的購買能力其實(shí)一定程度上受到很大的影響。

相比之下，那些受到銀行嚴(yán)格限貸限制，擁有房產(chǎn)或其他資產(chǎn)的購房人群，反而更有購買力。比如很多銀行有不成文的規(guī)定，在這些銀行購買上百萬的理財產(chǎn)品，其獲得相應(yīng)貸款反而可能獲得優(yōu)惠。

但也正是這批購買力相對強(qiáng)的客群，其投資渠道和可選擇面更寬，購房的迫切性卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上剛需或者剛改客。正因如此，包括融創(chuàng)綠城、星河灣在內(nèi)的上海高端住宅開發(fā)商去年都曾有改小戶型，降低總價段賣房的舉動。

“地王”項(xiàng)目今年或難入市

市場的購買力看似不弱，但目前階段開發(fā)商漲價的難度卻不低。中原地產(chǎn)研究總監(jiān)宋會雍說，目前上海市場的實(shí)際情況，顯然無法接受大幅度的價格上漲。他認(rèn)為，以去年上海市民的收入增加程度，30%是一個極限。以目前銀行的信貸政策而言，這種購買力大幅提升的可能性非常小，幾乎不可能。

同樣，薛建雄也表示，如果單價上漲30%，也就意味著目前300萬元的房源成交價格能達(dá)到400萬元。但以目前的購買力增長幅度來說，要承受這樣的價格上升空間其實(shí)是非常困難的。

德佑地產(chǎn)的數(shù)據(jù)顯示，從去年12月至今年1月底，上海商品住宅的套均總價始終在220萬元左右，二手住宅則只有170萬元左右。不僅成交總價始終難有大的突破，成交單價從去年10月底開始，也一直在22000元/平方米左右徘徊。雖然有個別周的成交均價突破23500元/平方米以上，但成交量隨即就出現(xiàn)下滑，一定程度上反映出成交價格繼續(xù)向上攀升存在較大阻力的現(xiàn)實(shí)。

德佑地產(chǎn)研究總監(jiān)陸騎麟說，近期的成交周期比之前有所拉長，原本一套總價300萬元以上的房源兩個星期就能成交，而現(xiàn)在這個時間延長至一個月。同時，銀行的放款周期也在大大放慢。

綜合來看，今年再要出現(xiàn)像去年那樣的成交價格大幅走高行情將是非常不現(xiàn)實(shí)的。

對去年買地的開發(fā)商來說，市場能不能重現(xiàn)去年的成交價格大幅走高，卻是影響公司收益的關(guān)鍵所在。

來自搜房網(wǎng)統(tǒng)計顯示，2013年上海共計成交48幅純宅地，平均樓板價為11520元/平方米，2012年成交36幅純宅地，平均樓板價為7403元，2013年宅地平均地價漲幅超過55.6%。

很顯然，如果今年房價無法有一定幅度的上漲，那么這些企業(yè)的項(xiàng)目利潤率下滑將成為大概率事件。

開發(fā)商：警惕加謹(jǐn)慎

在購買力無法大幅提升的情況下，開發(fā)商選擇怎樣的營銷策略才是正確的？

事實(shí)上，很多房企早已有了答案。陽光城集團(tuán)營銷總經(jīng)理汪峰去年底在回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提問時表示：“雖然購買力短期內(nèi)沒有大幅上升的可能性，但企業(yè)要變現(xiàn)這些高價獲取的地塊還是有辦法的。開發(fā)商可以在提高單價的情況下，縮小單套房屋的面積，降低總成交價。”

這種產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一定程度上取得了效果。搜房網(wǎng)對87個樓盤的調(diào)查表明，目前購房者實(shí)際上關(guān)注的面積段為90~120平米小兩房或者小三房?？硕鸬挠嘘P(guān)數(shù)據(jù)也反映，購房者對房屋總價的敏感程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了房屋單價。

中海地產(chǎn)一位負(fù)責(zé)營銷的人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前90平方米的三房產(chǎn)品在市場上非常普遍。開發(fā)商們通過縮小面積，控制總價，提升項(xiàng)目銷售率的策略，正在被市場逐漸接受。

對此，世聯(lián)地產(chǎn)華東區(qū)域總經(jīng)理袁鴻昌認(rèn)為，北上廣深的房地產(chǎn)交易量會逐步下降，但是項(xiàng)目單價會很高，因?yàn)樯鲜龀鞘械娜丝诳赡軙絹碓郊?，但土地資源并沒有那么多。

在這樣的背景下，類似上海中環(huán)這樣的區(qū)域，單價9萬、10萬都有可能，這個價格與未來的貨幣發(fā)行也有關(guān)系，但趨勢上特大城市的交易量會降下來，更多會以資產(chǎn)的概念出現(xiàn)。對地產(chǎn)商來說，等幾年上市銷售，是另一種思路。

不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪多位地產(chǎn)開發(fā)商時被普遍告知，他們對當(dāng)前的整體趨勢相當(dāng)警惕，今年的銷售策略將會更為謹(jǐn)慎。對他們來說，那些高價購買的土地，除非是確實(shí)極為優(yōu)質(zhì)的地塊，否則大部分都應(yīng)該極早入市，以分散他們的風(fēng)險。

“從目前來看，只有去年一季度買地的那些房企才有可能獲得不錯的盈利。其他地產(chǎn)公司要獲取很好的收益，還是件相當(dāng)困難的事?！毖ㄐ壅f。

這也意味著開發(fā)商今年的利潤和收益，基本上很難維持去年同樣水平了。