每經(jīng)記者 尚希 發(fā)自北京

在長(zhǎng)安街邊屹立數(shù)十載一直風(fēng)光無限的百貨大樓們沒有想到，擊敗它們的竟是一個(gè)看不見摸不著的虛擬世界。

如今，電商對(duì)于傳統(tǒng)百貨商業(yè)的沖擊早已不是新鮮的話題，傳統(tǒng)的商業(yè)項(xiàng)目都在尋找“重生”之路。怎樣才能把消費(fèi)者重新拉回來？怎樣又能避免讓傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)淪為“試衣間”？

“目前傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目同質(zhì)化的情況比較嚴(yán)重，除了受到電商的分流影響以外，同業(yè)之間的分流也存在。如果要取勝，就一定要在差異化和品質(zhì)提升這兩方面做文章?！敝袊?guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永平在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，要想吸引消費(fèi)者，必須要增加體驗(yàn)感與服務(wù)，使消費(fèi)者感受到在互聯(lián)網(wǎng)上無法獲得的體驗(yàn)。

目標(biāo)：鎖定獨(dú)特的客戶群

去年末上映的賀歲電影 《私人訂制》，講述了一個(gè)可以幫助人們實(shí)現(xiàn)各種“奇葩夢(mèng)”的私人定制公司，雖然劇情荒誕無厘頭，但一時(shí)間，“定制”成為了熱門話題，各個(gè)行業(yè)都開始主推“私人定制”：定制化服務(wù)、定制化旅游、定制化產(chǎn)品等。

值得注意的是，原本與“定制”關(guān)系甚少的房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，為了抓住更多的客戶，也開始追求“個(gè)性化定制”，一些品牌開發(fā)商更是推出了“定制化裝修”。這種所謂深入挖掘購(gòu)房者需求的定制化服務(wù)能夠嫁接到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域嗎？定制化的服務(wù)對(duì)于購(gòu)物中心來說又該如何去實(shí)踐去獲利？

“現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)中的定制化還沒有特別有代表性以及有規(guī)模的項(xiàng)目，但也初見端倪，我覺得購(gòu)物中心的定制化應(yīng)該是從業(yè)態(tài)配比上更符合獨(dú)特的目標(biāo)客群。”RET睿意德策略顧問部助理董事李靜雅告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

的確，一個(gè)大型的購(gòu)物中心面對(duì)的消費(fèi)者少則數(shù)萬人，多則幾十萬甚至上百萬，使得購(gòu)物中心無法像住宅只面對(duì)一人或者一個(gè)家庭，這里的定制化究竟該如何去做才能更大限度黏住被網(wǎng)絡(luò)捆綁住的消費(fèi)者？

在李靜雅看來，商業(yè)地產(chǎn)的定制化的確是未來的一個(gè)方向，“對(duì)人群逐步進(jìn)行區(qū)分，藝術(shù)類的、家庭類的、青年類等。以僑福芳草地為例，主要就是針對(duì)對(duì)藝術(shù)品比較感興趣且比較小眾的消費(fèi)人群；朝北大悅城定位在東部板塊的‘家庭會(huì)客廳’，經(jīng)歷了此前的業(yè)態(tài)調(diào)整，增加了餐飲與兒童娛樂項(xiàng)目，營(yíng)業(yè)額也因此大漲。”

從目前北京各個(gè)區(qū)域的購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)狀況來看，將針對(duì)某一類人群消費(fèi)習(xí)慣設(shè)定的業(yè)態(tài)比例不斷放大，帶來的客流量不降反升。以位于海淀區(qū)清河板塊的五彩城項(xiàng)目為例，充分放大了兒童業(yè)態(tài)的配比，“這樣一來針對(duì)的目標(biāo)客群甚至不是鎖定在區(qū)域板塊內(nèi)，而是北部所有年輕的父母和孩子，其中開業(yè)的snoopy樂園，開業(yè)當(dāng)天就吸引了7萬人的客流量?！崩铎o雅對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說。

“在商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)設(shè)置上面存在的所謂黃金配比已經(jīng)不存在，反之是面對(duì)個(gè)性化消費(fèi)的特殊屬性，要思考如何在業(yè)態(tài)配比上更符合獨(dú)特的目標(biāo)客群比例?！崩铎o雅補(bǔ)充道。

對(duì)于購(gòu)物中心來說，除了可以通過分析目標(biāo)消費(fèi)者而進(jìn)行商品業(yè)態(tài)的“私人定制”，另外一種定制化的服務(wù)也必不可少。

“目前電商對(duì)于電子數(shù)碼類產(chǎn)品的沖擊很大，主要是出于價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，也正因如此，很多傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)也開始考慮是否要‘脫電’，但作為定位中高端的電子產(chǎn)品專營(yíng)店，我們更希望通過定制化的服務(wù)，包括一些軟件的安裝、使用功能支持，來以此縮短價(jià)值落差。”一位電子產(chǎn)品專營(yíng)店的負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

在王永平看來，增加體驗(yàn)感和服務(wù)可以吸引一部分人重返傳統(tǒng)商場(chǎng)，“但與電商之間的競(jìng)爭(zhēng)難度遠(yuǎn)大于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這就需要傳統(tǒng)商場(chǎng)進(jìn)行多元化創(chuàng)新?！?/p>

打通線上線下

“電商和商業(yè)地產(chǎn)依然是兩回事，電商只不過是把可以在網(wǎng)上交易的那部分拿走了，但對(duì)于整個(gè)商業(yè)綜合體來說，還可以帶來更多娛樂消費(fèi)、交友運(yùn)動(dòng)等大量體驗(yàn)式的消費(fèi)?！比A業(yè)地產(chǎn)副總裁陳云峰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

談及“定制化”，陳云峰的感觸頗深。因?yàn)樵谌A業(yè)的開發(fā)計(jì)劃中，位于通州的新北京中心這一綜合體項(xiàng)目正是采用了“定制化”的運(yùn)營(yíng)模式。具體來說，通過“定制式產(chǎn)品+訂單式招商+租約式運(yùn)營(yíng)”的商業(yè)地產(chǎn)模式，使項(xiàng)目更符合客戶需求，能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化。

“這也是營(yíng)銷規(guī)劃前置，即從一開始就先進(jìn)行項(xiàng)目定位招商，根據(jù)商戶的要求來確定最終的項(xiàng)目區(qū)位以及品牌占比，一方面能夠避免開工過程中的返工，另一方面也減少了開發(fā)商的投資風(fēng)險(xiǎn)?！本唧w到對(duì)于消費(fèi)人群的定制化，陳云峰進(jìn)一步解釋道，其中不僅是區(qū)域分析，還包括整體消費(fèi)能力、消費(fèi)特點(diǎn)以及與周邊項(xiàng)目形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)等多方因素，“譬如這個(gè)項(xiàng)目位于地鐵換乘站，我們還會(huì)考慮將營(yíng)業(yè)時(shí)段延后，甚至針對(duì)不同年齡差的消費(fèi)錯(cuò)開營(yíng)業(yè)時(shí)間等?！?/p>

其實(shí)，這種在招商環(huán)節(jié)就開始的“定制化”是萬達(dá)的強(qiáng)項(xiàng)，不僅“萬商會(huì)”積累了極大的商戶資源，在不同城市的萬達(dá)廣場(chǎng)也可以因地制宜地選擇合適的商家入駐。

“萬達(dá)的電商本身不是在賣東西，而是將全國(guó)幾千萬的會(huì)員與不同的門店、不同品牌打通，在這樣一個(gè)龐大的信息平臺(tái)上，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)軌跡等都是未來分析的大數(shù)據(jù)，由此來進(jìn)行品牌的調(diào)整，同時(shí)也能增加消費(fèi)黏性?！蓖跤榔奖硎?。

在王永平看來，對(duì)于傳統(tǒng)商場(chǎng)來說，“目前還沒有一家企業(yè)可以將這兩者很好地結(jié)合起來，怎樣在O2O的環(huán)節(jié)找到好的切入點(diǎn)，也是傳統(tǒng)商場(chǎng)致勝的關(guān)鍵?！?/p>

國(guó)外有抗電商沖擊經(jīng)驗(yàn)可循

英國(guó)房地產(chǎn)顧問服務(wù)公司萊坊最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年線上零售占中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例預(yù)計(jì)將攀升至8.5%。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)和各類促銷活動(dòng)，是中國(guó)消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物的主要原因。雖然很多線上商品并非由官方渠道提供，但價(jià)格較實(shí)體店便宜不少。去年“雙十一”淘寶推出了折扣盛宴，24小時(shí)內(nèi)即實(shí)現(xiàn)逾350億元的銷售額，而2010年“光棍節(jié)”的銷售額尚不足20億元。

值得注意的是，去年“雙十一”淘寶上的平均單品成交價(jià)約為200元，與2010年的150元相比并未高出多少。由此可見，線上購(gòu)物當(dāng)前對(duì)購(gòu)物中心的影響主要體現(xiàn)在低端市場(chǎng)。

“其實(shí)從電商的發(fā)源地美國(guó)等市場(chǎng)來看，電商對(duì)于實(shí)體商鋪的影響并沒有這么嚴(yán)重，其中一個(gè)重要因素就是經(jīng)營(yíng)模式不同?！蓖跤榔街赋觯壳皣?guó)內(nèi)的百貨公司大部分都是沿襲了幾十年不變的“坐商模式”，而國(guó)外主流模式都是通過買手采購(gòu)，“我們的百貨品牌都是代銷，賣不出去還能退還給廠家，而國(guó)外都需要自己下單采購(gòu)，承擔(dān)著經(jīng)營(yíng)壓力與風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

正因如此，國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商更多的還是通過物業(yè)租金來獲利，商場(chǎng)也大多采用“優(yōu)勝劣汰”更替品牌，鮮有對(duì)消費(fèi)者細(xì)心研究的勁頭?！斑@也就造成了市場(chǎng)敏感度不高，此外國(guó)外主流的購(gòu)物中心體量都很小，大約在1萬平方米，極個(gè)別會(huì)超過四五萬平方米，但國(guó)內(nèi)動(dòng)輒都是數(shù)萬甚至十萬平方米，原因也是希望借物業(yè)升值。”

對(duì)此，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商能夠主動(dòng)去采購(gòu)一些特色商品進(jìn)行銷售，將會(huì)令電商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的沖擊大大減輕，即使這些特色商品所占的比重并不高。

事實(shí)上，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，已有少部分開發(fā)商意識(shí)到了這些，他們參與組建的零售企業(yè)目前開始更多涉足到特色商品的采購(gòu)和經(jīng)營(yíng)。只不過相對(duì)于大多數(shù)的地產(chǎn)公司而言，這些自營(yíng)商品的房企仍然只是少數(shù)。