每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都

遭遇轉(zhuǎn)型陣痛的水井坊（600779，SH）交出了十年來最差的成績單。

2014年1月20日，水井坊披露業(yè)績預(yù)報，公司預(yù)計2013年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.24億~-1.6億元。

值得注意的是，這是水井坊自1996年底上市以來凈利潤二度“告負(fù)”，上次出現(xiàn)虧損是在2003年。預(yù)虧上億元背后，是水井坊主品牌的大幅下滑。業(yè)內(nèi)人士分析表示，在2013年高端酒銷售大幅受挫，以及茅臺、五糧液等名酒價格下行的雙重打壓下，“水井坊”系列品牌酒銷售形勢嚴(yán)峻，在銷售遇阻，渠道和經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)調(diào)整時，遭遇“陣痛期”不可避免。

2014年水井坊如何進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)型？昨日，公司在給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的書面回復(fù)中表示，“從中長期來看，公司酒業(yè)發(fā)展趨勢向好”，在白酒業(yè)“后黃金十年”，水井坊將持續(xù)完善產(chǎn)品線，鞏固和拓展?fàn)I銷渠道，探索新型商業(yè)模式。“增強(qiáng)并加速水井坊核心品牌的發(fā)展，努力提升天號陳品牌的市場份額，以全新的客戶和渠道發(fā)展系列酒，積極、有序推出創(chuàng)新產(chǎn)品”。

十年來再現(xiàn)虧損

走過行業(yè)形勢嚴(yán)峻的2013年，水井坊或再現(xiàn)虧損。

1月20日晚間水井坊公告稱，預(yù)計2013年度經(jīng)營業(yè)績將出現(xiàn)虧損，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.24億元至-1.6億元。而上年同期，公司凈利潤約為3.38億元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理水井坊上市以來的年度業(yè)績報表發(fā)現(xiàn)，其上一次虧損是在2003年度，該年度凈利潤虧損約1.77億元(彼時名為全興股份)。其后，水井坊凈利潤呈上升態(tài)勢，從2004年的數(shù)千萬元增長達(dá)2012年的近3.4億元。

記者注意到，早在2013年三季度不少基金就已撤離水井坊。三季度末，中國農(nóng)業(yè)銀行-中郵核心成長股票型證券投資基金 、中國銀行股份有限公司-嘉實(shí)滬深300交易型開放式指數(shù)證券投資基金已經(jīng)退出前十大流通股東。

受業(yè)績預(yù)虧影響，昨日，水井坊低開低走，盤中跌至8.90元，最終下跌4.56%，報收于9元整。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，水井坊從2012年7月13日創(chuàng)下31.70元的新高以來，已累計下跌70%。

對于業(yè)績預(yù)虧的原因，水井坊將其歸結(jié)于銷售收入大幅下滑、廣告宣傳費(fèi)用并未大幅減少、新產(chǎn)品線導(dǎo)入需要更多費(fèi)用投入等。

受制于行業(yè)形勢變化，水井坊2013年業(yè)績表現(xiàn)不佳，單季度銷售呈明顯下滑態(tài)勢。根據(jù)其2013年的季度報告可以得出，去年前三季度營收分別約為3.24億元、0.87億元、0.78億元，呈明顯下滑之勢。全年預(yù)計虧損，由此可見，水井坊四季度銷售形勢仍不容樂觀。

在知名白酒營銷策劃人白玉峰看來，水井坊2013年出現(xiàn)虧損，是當(dāng)前行業(yè)形勢下“較正常”的表現(xiàn)。白玉峰指出，行業(yè)處于調(diào)整期，水井坊銷售遇阻，在渠道和經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)調(diào)整時，也會遭遇“陣痛期”。

調(diào)整結(jié)構(gòu)積極轉(zhuǎn)型

水井坊目前也在謀變，公司在2013年業(yè)績預(yù)虧公告中表示，面對目前白酒行業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，公司將通過不斷改革創(chuàng)新，探索新的運(yùn)營模式，優(yōu)化企業(yè)各項管理，提升企業(yè)核心競爭能力；加快水井坊核心品牌的發(fā)展，加大對中低端品牌的培育，盡快提升中低端市場份額；以全新的客戶和渠道發(fā)展系列酒，積極、有序推出創(chuàng)新產(chǎn)品；切實(shí)有效降低成本費(fèi)用開支，嚴(yán)格控制項目投資節(jié)奏，努力遏制業(yè)績快速下滑的勢頭。

“水井坊正轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)調(diào)整，我對其未來還是看好的，因為外資在管理方面有一定優(yōu)勢，雖然2014年可能會更難過。”白玉峰表示。

白酒營銷專家鐵犁表示，2013年高端白酒整體銷售下滑，茅臺、五糧液都扛不住，其他白酒壓力更大，有些高端白酒銷售只有以前的兩三成了。

1919酒類直供運(yùn)營商董事長楊陵江也表示：“在成都，水井坊相較于茅臺、五糧液等高端名酒，銷售少很多。”

2013年壓縮“三公消費(fèi)”直指高端白酒，在高端白酒不景氣的時候，廠家紛紛瞄準(zhǔn)了中低端市場。水井坊也不例外，公司在2012年底就開始主推新產(chǎn)品天號陳，終端零售價定位300元~400元。

但據(jù)楊陵江表示，天號陳在成都的銷售情況并不樂觀，甚至相較于公司主產(chǎn)品水井坊系列還要差一些。他進(jìn)一步表示，在2013年上半年，水井坊在天號陳系列產(chǎn)品上的市場投入確實(shí)很大，但下半年就相對弱化了。

加大中低端開拓力度

除了受高端酒消費(fèi)群體減少的影響，業(yè)內(nèi)較為一致的觀點(diǎn)是，飛天茅臺、水晶瓶裝普通版五糧液等名酒的價格下行，也擠壓了水井坊等定位中高端品牌酒企的一些市場份額。

對此，2013年9月中金公司的一份研報就表示，“預(yù)計主品牌水井坊系列上半年銷量下滑超過50%；其中，省外市場收入下滑57%。”

水井坊正梳理產(chǎn)品線尋求轉(zhuǎn)型，針對現(xiàn)有產(chǎn)品系調(diào)整和價格體系，水井坊對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，不同價格檔次的產(chǎn)品具有清晰的價值體系和分級，目的都是為了契合不同消費(fèi)者，在不同場合的多元需求。

根據(jù)白酒市場的發(fā)展變化，水井坊加大了中低端市場的開拓力度，并積極以全新的客戶和銷售渠道發(fā)展系列酒。

水井坊還透露，天號陳作為公司的中檔品牌，2013年銷量比2012年同期增長了40%，銷售額增長了60%，在進(jìn)入2014年后，依然保持了較為穩(wěn)定的強(qiáng)勁勢頭。

鐵犁稱，水井坊2013年在成都市場投入約3000萬~4000萬元。但是，一個產(chǎn)品在一個省要做出成績，一般需要3~5年。公司雖然加大了對天號陳的投入，但是時間尚短，業(yè)績效益還不明顯。

楊陵江道出了天號陳的歷史。其實(shí)，這款中端產(chǎn)品早已存在近10年，只是一直沒被公司大力推廣。在白酒黃金十年中，高端酒因為高毛利受到追捧，大多數(shù)企業(yè)都無心問津中低端產(chǎn)品。直到本輪行業(yè)大調(diào)整，天號陳才被作為公司腰部產(chǎn)品而大力推廣。

至于為什么一遇到行業(yè)調(diào)整，水井坊高端產(chǎn)品銷售就明顯低于其他白酒，楊陵江解釋道：“過去5年，中國的政企消費(fèi)是白酒發(fā)展的主要驅(qū)動力，大部分企業(yè)都在此時團(tuán)購，但水井坊堅持了洋酒市場操作習(xí)慣，有點(diǎn)水土不服，痛失了一輪擴(kuò)張機(jī)會。因此，在調(diào)整的時候，記住水井坊的消費(fèi)者少。”

洋帥探索新營銷模式

除了產(chǎn)品線調(diào)整，有著快消品經(jīng)歷的“洋帥”大米，2013年以來正逐步推進(jìn)水井坊營銷渠道的變革，這一轉(zhuǎn)型也難免遭遇“陣痛”。

水井坊稱，2013年公司積極探索建立新的運(yùn)營模式，在一些重點(diǎn)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)扁平化直營以取代原總代模式，有利于公司今后深耕并精細(xì)化市場運(yùn)作，但洽談總代退出及新模式建制周期較長，導(dǎo)致市場階段性影響較大。

水井坊在2013年度業(yè)績預(yù)虧公告中表示，“在探索新營銷模式的同時，為維護(hù)水井坊品牌及價格體系，公司對上述退出總代的庫存做退貨處理，從而沖減當(dāng)期銷售收入約8000萬元。”水井坊將其歸結(jié)于2013年凈利預(yù)虧的原因之一。

早在2013年9月，大米就曾在一次會議中表示，有北京、武漢的省代“因個人原因”提出不再代理，而在這兩個地方，公司采取以自己的銷售隊伍，直接供貨給終端的模式來具體運(yùn)營。

這一營銷模式的轉(zhuǎn)變，使得渠道更加扁平化，但這一轉(zhuǎn)變是否適用于高端酒的運(yùn)作，有業(yè)內(nèi)人士提出了異議。“高端酒產(chǎn)品需要資源，而酒企自身并不擁有，就需要通過經(jīng)銷商來整合社會資源。企業(yè)自身做中高端還是有一定困難。”白酒營銷專家楊承平表示，渠道扁平化的目的是減少經(jīng)銷商層次，“不需要更多的加價率”，而廠家直營，相比更適合中低端產(chǎn)品的運(yùn)作。

目前公司渠道改革進(jìn)展如何？水井坊表示：“我們已經(jīng)在一些重點(diǎn)區(qū)域如北京、成都等地，實(shí)現(xiàn)扁平化直營以取代原總代模式，公司將從單一銷售模式向多元化的渠道模式轉(zhuǎn)變。”

在大米的棋局中，加大電商也是營銷渠道扁平化的方式之一。前述會議上，大米介紹，公司設(shè)置了新的電商部門，直接向總經(jīng)理匯報，與垂直電商的合作也即將啟動。

此外，水井坊方面稱，另一個導(dǎo)致業(yè)績大幅縮水的原因是2013年公司加大了產(chǎn)品宣傳推廣力度，而銷售費(fèi)用并未大幅減少。

當(dāng) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者問及2014年是否有縮減營銷費(fèi)用的打算，水井坊表示，公司將持續(xù)構(gòu)建并努力延伸產(chǎn)品市場通路，切實(shí)有效降低成本費(fèi)用開支，最大限度降低宏觀經(jīng)濟(jì)下行及行業(yè)環(huán)境變化對公司經(jīng)營業(yè)績帶來的不利影響。