每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州

歲末年初，國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化“革命”潮此起彼伏：在中興、華為、聯(lián)想之后，“中華酷聯(lián)”的另一名成員宇龍酷派于1月9日推出獨(dú)立電商手機(jī)品牌“大神”，全面發(fā)力電商渠道，計(jì)劃首年實(shí)現(xiàn)100億元銷售目標(biāo)。

宇龍酷派常務(wù)副總裁李斌在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，此時(shí)大舉出擊電商是水到渠成。“隨著移動(dòng)互聯(lián)的興起，以市場(chǎng)定位來(lái)確定產(chǎn)品規(guī)劃的傳統(tǒng)商業(yè)模式遇到發(fā)展瓶頸，而酷派此次轉(zhuǎn)型電商運(yùn)作模式，就是要借此重塑酷派品牌。”

在品牌營(yíng)銷與渠道操作方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已興起線上線下 “兩條腿走路”的全面試點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)渠道社會(huì)化轉(zhuǎn)型以后的二次轉(zhuǎn)型——社會(huì)渠道電商化。

不過(guò)，時(shí)下以“中華酷聯(lián)”為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在電商渠道的布局，更多是一種補(bǔ)缺，補(bǔ)缺之后的線上線下融合，以及融合所需的企業(yè)機(jī)制、企業(yè)文化的深度同步等問(wèn)題，仍在探索中。

補(bǔ)缺背后的沖突規(guī)避/

在1月9日的酷派新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，酷派互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩表示，酷派發(fā)布“大神”獨(dú)立電商品牌，將采用產(chǎn)品專屬策略，堅(jiān)持大屏高配、高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)，推出更多差異化產(chǎn)品。同時(shí)保證在渠道和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，承諾不會(huì)對(duì)其他渠道造成價(jià)格沖擊。在構(gòu)建電子商務(wù)生態(tài)圈的同時(shí)，將繼續(xù)與京東、蘇寧易購(gòu)、天貓等B2C商城合作。

這是繼中興、華為、聯(lián)想之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌商突破渠道沖突顧慮，全面進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，將電商作為戰(zhàn)略性銷售渠道的又一案例。至此，“中華酷聯(lián)”均在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域打造了自己的子品牌——努比亞、榮耀、大神、VIBE。

當(dāng)天，酷派還發(fā)布了相關(guān)主打產(chǎn)品，包括酷派大神、酷派大神F1，售價(jià)均在2000元以下，與小米手機(jī)的定價(jià)策略有幾分類似。

據(jù)介紹，這兩款八核手機(jī)不會(huì)在線下渠道同步推出，而僅在酷派的電商渠道開(kāi)售。酷派電商產(chǎn)品的定位是以大屏，超高配為主，主打“超高性價(jià)比”概念。

祝芳浩表示，目前他們已學(xué)會(huì)處理酷派官網(wǎng)渠道與各電商平臺(tái)之間的微妙關(guān)系?？崤蓪⒏鶕?jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇優(yōu)秀合作伙伴進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā)，如本次與京東合作首發(fā)上述兩款產(chǎn)品，并在后期逐漸覆蓋其他大電商平臺(tái)。

基于國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，酷派早在兩年前便開(kāi)始在電商領(lǐng)域布局。2012年5月，酷派聯(lián)合京東以首銷的方式發(fā)布酷派7728智能手機(jī)，當(dāng)年7月，酷派天貓商城官方旗艦店開(kāi)業(yè)，2013年5月，酷派自營(yíng)電子商務(wù)渠道酷派商城上線。

歷經(jīng)一年多的摸索，酷派已經(jīng)在電子商務(wù)上形成了主題明確的主導(dǎo)模式，獨(dú)立電商產(chǎn)品與線下渠道產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，并根據(jù)電商用戶的產(chǎn)品需求特點(diǎn)靈活調(diào)整。

李斌說(shuō)，“中華酷聯(lián)原來(lái)銷售量最大的產(chǎn)品都是千元智能機(jī)。大家都不是很重視電商渠道，患得患失，怕影響自己的線下渠道。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，所謂的“電商渠道不是受特別重視”背后的事實(shí)是：京東平臺(tái)上2014年之前所有酷派手機(jī)的銷售，都是渠道商、經(jīng)銷商的行為，和酷派官方?jīng)]有直接關(guān)系。

2013年5月，酷派在線商城上線時(shí)，為了防止線上渠道與線下渠道不協(xié)調(diào)，酷派電商渠道的產(chǎn)品策略采取定制形式，產(chǎn)品由電商部門(mén)獨(dú)家銷售，只在酷派商城和第三方商城平臺(tái)上銷售，不進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商渠道和社會(huì)渠道。

“我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，線上和線下的價(jià)格有一定差別是正常的，所以我們出了兩款自己的電商品牌手機(jī)。我們真正開(kāi)始做之后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有那么難，目前來(lái)講，時(shí)機(jī)確實(shí)已經(jīng)到了。”李斌說(shuō)，做電商就跟革命一樣，要自己革自己的命。

為了全力拓展電商渠道業(yè)務(wù)，酷派成立了單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，祝芳浩原來(lái)是負(fù)責(zé)研發(fā)的副總裁，后來(lái)調(diào)到電商業(yè)務(wù)部擔(dān)任總裁，酷派官方聲稱這是“一個(gè)文化的改變”。

運(yùn)營(yíng)商“放行”/

時(shí)下，運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)銷量已占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山，那些不想走運(yùn)營(yíng)商訂制渠道的品牌，很難迅速擴(kuò)大規(guī)模。這種局面自小米模式出現(xiàn)之后才有所改觀。而之前倚重運(yùn)營(yíng)商渠道的“中華酷聯(lián)”，如欲進(jìn)行渠道電商化的轉(zhuǎn)型，就繞不開(kāi)運(yùn)營(yíng)商這道利益門(mén)檻。

事實(shí)上，“中華酷聯(lián)”的崛起，與運(yùn)營(yíng)商渠道的支持有非常直接的關(guān)系，但也暴露出他們?cè)谏鐣?huì)化渠道方面的動(dòng)力不足。時(shí)下的窘境開(kāi)始打破這種平衡。以聯(lián)想為例，其國(guó)內(nèi)銷量在國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)中排名第一，得益于運(yùn)營(yíng)商渠道支撐了七成銷量。但是，銷量大、利潤(rùn)低卻成為聯(lián)想的痛點(diǎn)。

對(duì)于“中華酷聯(lián)”等大品牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商集采出貨量最大，但走運(yùn)營(yíng)商渠道會(huì)拉低毛利率，對(duì)品牌增值有限。而隨著智能手機(jī)產(chǎn)品周期的縮短，傳統(tǒng)的國(guó)包、省包、地包、縣包再到零售商的流程顯然已不合時(shí)宜，而電商渠道成本小、利益空間大、見(jiàn)效快且更易拉近與消費(fèi)者的距離，從而利于與客戶群體進(jìn)行互通、分享，這讓困境中的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商看到了一條扭轉(zhuǎn)困境的路徑。

手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，手機(jī)廠商借助運(yùn)營(yíng)商渠道，能迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。此外，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼，廠商也能獲取少量利潤(rùn)。但在利益驅(qū)動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商必須試水毛利率更高的互聯(lián)網(wǎng)渠道，但也肯定不會(huì)放棄已有運(yùn)營(yíng)商渠道，從而在“利”與“量”之間尋求動(dòng)態(tài)平衡。

自小米模式成功后，運(yùn)營(yíng)商們也意識(shí)到，運(yùn)營(yíng)商渠道很難再有大突破，于是在2012年開(kāi)始實(shí)施合約機(jī)渠道社會(huì)化。比如，中國(guó)移動(dòng)廣東分公司2013年4月召開(kāi)終端社會(huì)化大會(huì)，提出讓手機(jī)廠商全面拓展社會(huì)渠道，運(yùn)營(yíng)商只管 “放號(hào)+發(fā)補(bǔ)貼”。中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通也采取了類似渠道策略。

運(yùn)營(yíng)商渠道社會(huì)化的策略，一方面讓傳統(tǒng)國(guó)代、省代蛋糕變小，一方面也讓手機(jī)廠商擁有了更多渠道轉(zhuǎn)型的空間。

渠道電商化仍需閉環(huán)化融合/

王艷輝解釋，傳統(tǒng)手機(jī)廠商的渠道模式通常有四種：一是國(guó)代模式，即產(chǎn)品給國(guó)代商，由國(guó)代商負(fù)責(zé)后面的銷售鏈條；二是省代模式，即產(chǎn)品給各省代理商；三是FD（直控分銷）模式，即廠家與終端零售商接觸，省級(jí)FD提供資金與物流；四是廠家直供，即產(chǎn)品直供零售商。

數(shù)據(jù)顯示，上述四種模式中，F(xiàn)D平臺(tái)模式份額相對(duì)不變，傳統(tǒng)分銷業(yè)務(wù)（國(guó)代、省代）份額在下降，而運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)（運(yùn)營(yíng)商的終端公司）及廠家直供、電商和電視銷售模式的份額在上升。

國(guó)泰君安此前發(fā)布報(bào)告稱，未來(lái)三年內(nèi)運(yùn)營(yíng)商渠道、社會(huì)渠道和電商的手機(jī)出貨比例會(huì)在4：4：2左右。同時(shí)預(yù)計(jì)電商渠道2014年市場(chǎng)容量的同比增長(zhǎng)率將提高，以“中華酷聯(lián)”為代表的電商渠道的增長(zhǎng)幅度超過(guò)100%。

手機(jī)在產(chǎn)品生命周期的不同階段，渠道利潤(rùn)空間在15%~35%不等。隨著技術(shù)迭代，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，產(chǎn)品價(jià)格不斷降低，渠道利潤(rùn)空間不斷被壓縮。在逐利機(jī)制下，手機(jī)廠商對(duì)渠道的扁平化動(dòng)力不斷增強(qiáng)。于是，電商與互聯(lián)網(wǎng)的直供模式，作為渠道高度扁平化的零售業(yè)務(wù)，被視為戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。

13日，有消息稱，華為消費(fèi)者BG副總裁劉江峰將接替徐昕泉，出任華為榮耀事業(yè)部總裁，這離榮耀獨(dú)立化運(yùn)作還不到一個(gè)月。

對(duì)此，華為公關(guān)部對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)和業(yè)務(wù)發(fā)展需求，我們一直努力從B2B向B2C轉(zhuǎn)變，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。如有任何組織調(diào)整，將及時(shí)公布。”

有華為終端前員工告訴記者，對(duì)于新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如果出現(xiàn)人事調(diào)整，不排除是高層為了加快“試錯(cuò)”而采取的策略。

2013年，除了“中華酷聯(lián)”一線陣營(yíng)之外，國(guó)產(chǎn)廠商不乏復(fù)制“小米模式”的廠商及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，比如OPPO前高管創(chuàng)辦的一加、帶有金立投資背景“以小米反小米”的IUNI等。

艾媒咨詢CEO張毅表示，2014年開(kāi)年，國(guó)內(nèi)一線手機(jī)廠商均推出了互聯(lián)網(wǎng)電商手機(jī)，這標(biāo)志著渠道電商化已成氣候，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的未來(lái)將是一場(chǎng)對(duì)小米的“圍剿戰(zhàn)”。

不過(guò)與小米模式相比，“中華酷聯(lián)”為代表的手機(jī)廠商拓展電商渠道，更多的是補(bǔ)缺，小米卻擁有內(nèi)在基因。電商渠道的補(bǔ)缺或許只是第一步，補(bǔ)缺之后的全面整合，包括與線下渠道、外部合作伙伴、內(nèi)在機(jī)制、公司文化等的閉環(huán)化或無(wú)縫融合，才是決定這場(chǎng)手機(jī)電商化革命成敗的關(guān)鍵因素。這場(chǎng)電商化革命才剛剛開(kāi)始。

對(duì)此，酷派副總裁蘇進(jìn)指出，在電商渠道的布局上，各大國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展策略大同小異，國(guó)產(chǎn)廠商短期內(nèi)會(huì)借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)的影響力、流量、信用等，快速鋪貨和銷售產(chǎn)品，以快速提高電商渠道的銷售占比。但長(zhǎng)期來(lái)看，肯定要打造自有電商渠道，建立一整套的機(jī)制，包括物流、支付、會(huì)員制等。