每經(jīng)記者黃志偉 發(fā)自北京

繼露華濃退出中國(guó)之后，“卡尼爾”又因?yàn)?ldquo;非主流”成為歐萊雅的棄子。誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)接棒的外資品牌正成為日化行業(yè)最受關(guān)注的話題。

資深零售專家、中發(fā)商業(yè)管理集團(tuán)總裁丁浩洲對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中國(guó)的日化市場(chǎng)已經(jīng)日漸成熟，市場(chǎng)集中度正越來(lái)越高，人力成本、租賃成本、營(yíng)銷成本的增加都在不斷提高競(jìng)爭(zhēng)門檻，相對(duì)落后的品牌經(jīng)營(yíng)會(huì)越來(lái)越困難，在歐美經(jīng)濟(jì)未好轉(zhuǎn)的情況下，還將繼續(xù)有外資日化品牌退出中國(guó)。

日化巨頭紛紛裁員瘦身

在華三大日化巨頭，寶潔、聯(lián)合利華和歐萊雅，已經(jīng)有兩家在近期宣布了裁員或者業(yè)務(wù)縮減計(jì)劃。日化巨頭緣何紛紛調(diào)整在華業(yè)務(wù)？

丁浩洲對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)成熟的市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱勢(shì)企業(yè)如果沒(méi)有創(chuàng)新和差異的話，慢慢會(huì)被擠出市場(chǎng)。

歐萊雅和露華濃在國(guó)外實(shí)際上是大眾品牌，由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早，在當(dāng)時(shí)的化妝品市場(chǎng)一片空白的情況，取得了不俗的口碑和業(yè)績(jī)。而當(dāng)?shù)蠆W、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際一線品牌涌入中國(guó)后，歐萊雅等品牌在華市場(chǎng)份額，尤其是一二線城市的市場(chǎng)占有率也因此大幅下滑，并和中國(guó)本土品牌短兵相接。

在雙方的貼身肉搏過(guò)程中，部分外資品牌由于決策機(jī)制不靈活，運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷成本高，并不占據(jù)完全的優(yōu)勢(shì)，不少本土品牌得以在二三線和新型的電子商務(wù)市場(chǎng)上占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

2012年底，尼爾森也發(fā)布化妝品市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)：2009年5月，跨國(guó)化妝品公司品牌（不包括大寶）的市場(chǎng)占有率為57.9%，到2012年5月，這一數(shù)字已下滑至44.5%。部分本土日化品牌增長(zhǎng)快速，2007年，藍(lán)月亮在中國(guó)洗滌市場(chǎng)的份額不過(guò)14%，到2013年已達(dá)到了63%。

丁浩洲表示，中國(guó)的市場(chǎng)從營(yíng)銷到消費(fèi)渠道都在發(fā)生激烈變化，但是外企由于決策不夠本土化，即使是領(lǐng)先品牌也可能丟失市場(chǎng)。而此前很多外資日化品牌雖然做得不好，但是其他地方的利潤(rùn)還能維持在華投入，近兩年歐美市場(chǎng)不景氣，已經(jīng)很難繼續(xù)支撐在華投入，預(yù)計(jì)未來(lái)還將繼續(xù)有外資日化品牌退出中國(guó)市場(chǎng)。

本土品牌逆襲仍需品牌營(yíng)銷

洋品牌主動(dòng)收縮戰(zhàn)線，本土品牌能順勢(shì)逆襲嗎？丁浩洲表示，目前在市場(chǎng)第一梯隊(duì)仍然是外資日化品牌，但是目前銷售渠道的變革給本土品牌帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

化妝品由于具備標(biāo)準(zhǔn)化、受眾年輕、重復(fù)購(gòu)買率高等特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)銷售中日漸紅火。中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年化妝品網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)率為79%，2011年為66.6%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，化妝品網(wǎng)購(gòu)將保持快速增長(zhǎng)，2015年網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模將超1200億元。

日化專家馮建軍表示，本土品牌銷售額雖然有所增長(zhǎng)，但是在日化產(chǎn)品銷售額整體增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，并非意味著本土品牌市場(chǎng)份額的增加，本土企業(yè)逆襲仍有待觀察。

馮建軍解釋稱，日化品銷售有四個(gè)渠道，百貨店為外資品牌牢牢把控，商超賣場(chǎng)是日化的第二渠道，納愛(ài)斯等本土品牌雖然可以進(jìn)入，但是主要集中在肥皂、洗衣液等附加值低產(chǎn)品上，化妝品等高附加值的產(chǎn)品仍以外資為主；在二三線城市為主的化妝品店集中了大量本土品牌，但是由整體市場(chǎng)份額不大，且外資已經(jīng)開(kāi)始渠道下沉，未來(lái)雙方將展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

至于互聯(lián)網(wǎng)新興渠道，馮建軍認(rèn)為外資品牌仍然占據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)，原因是很多網(wǎng)購(gòu)者都是傳統(tǒng)渠道培養(yǎng)的消費(fèi)者，是被網(wǎng)購(gòu)價(jià)格低于百貨店價(jià)格所吸引，本土品牌要擴(kuò)大銷量，品牌營(yíng)銷仍是不得不進(jìn)行的一步。