每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孫宇婷 王霞    

每經(jīng)記者 孫宇婷 王霞

美國東部時間12月9日，全球最大的漢堡連鎖巨頭麥當(dāng)勞（NYSE:MCD）公布消息，11月公司全球同店銷售增長0.5%，不及分析師此前預(yù)期的增0.6%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，各區(qū)域表現(xiàn)迥異：此前表現(xiàn)出色的美國同店銷售大幅下滑，同比降幅達(dá)到0.8%；受日本業(yè)績持續(xù)低迷拖累，亞太、中東和非洲地區(qū)（APMEA）同比降幅最大，達(dá)2.3%，但環(huán)比降幅收窄；歐洲區(qū)域則實現(xiàn)1.9%的強勁增長。

受此影響，公司股價周一下跌逾1%，報收95.72美元。不過，近來在新興市場開店動作頻頻的漢堡王（NYSE:BKW）收盤漲0.71%，截至12月9日，已連漲14個交易日，累計漲幅約達(dá)5.3%。

美國區(qū)銷售大幅下滑/

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，此前分析師普遍預(yù)期11月美國銷售將增長0.3%，然而該區(qū)域最終錄得0.8%的同比降幅，成為11月月報最大的意外。對此，麥當(dāng)勞稱，持續(xù)的高強度競爭和相對疲乏的客流量是業(yè)績滑坡罪魁禍?zhǔn)?，并表示?014年公司將把重點放在美國市場上，重建其基礎(chǔ)業(yè)務(wù)勢頭。

在美國以外的地區(qū)，德國和日本繼續(xù)維持銷售頹勢，但得益于麥當(dāng)勞在英國、法國和俄羅斯的良好表現(xiàn)，歐洲同店銷售由上年同期的1.4%增長至1.9%；日本則是連續(xù)7個月呈現(xiàn)疲軟之勢。

執(zhí)掌麥當(dāng)勞逾一年的首席執(zhí)行官湯普森（DonThompson）已經(jīng)調(diào)整了最高管理層，為增加銷售額和利潤，他還對菜單做了部分改動。

月報顯示，11月，麥當(dāng)勞業(yè)績主要由早餐、雞肉類菜單以及擴大產(chǎn)品價值的菜品供應(yīng)支撐。但是，分析師表示，麥當(dāng)勞似乎在早餐之外的所有用餐時間中都輸給了對手。

一些分析師甚至擔(dān)心，麥當(dāng)勞的問題是由于管理不善造成的，而非外部因素?！霸诓藛紊显黾右恍┬碌钠奉悾缒描F、冰沙、沙拉等使得麥當(dāng)勞服務(wù)速度放緩，而高度競爭的汽車餐廳業(yè)務(wù)是以秒來計時的?！狈治鰩熤赋?，“增加菜單選項阻礙了麥當(dāng)勞的增長，并對其業(yè)績造成傷害?！?/p>

麥當(dāng)勞最新的動作是由“一美元菜單”（DollarMenu）轉(zhuǎn)換至價格略高的 “一美元菜單及更多”（DollarMenu&More），而美國食客對此的反應(yīng)將會在12月的銷售業(yè)績中體現(xiàn)。

中國市場策略悄然轉(zhuǎn)變/

結(jié)合三季報可以發(fā)現(xiàn)，包括麥當(dāng)勞及其主要競爭對手肯德基在內(nèi)的西方快餐巨頭，在中國銷售均出現(xiàn)不同程度的下滑，當(dāng)時DonThompson表示，擬減少今年麥當(dāng)勞在中國市場的門店開張數(shù)量，并在提價方面保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

與此同時，麥當(dāng)勞也試圖通過調(diào)整產(chǎn)品策略來提振在中國市場的銷售表現(xiàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在產(chǎn)品本土化方面一直落后于主要競爭對手的麥當(dāng)勞，推出了名為“脆香油條”的早餐時段產(chǎn)品。此前，還推出了中式蓋飯系列以及“日食五色”肉卷系列產(chǎn)品。對此，麥當(dāng)勞中國區(qū)公共事務(wù)部的一位相關(guān)人士曾表示，推出油條是為了以新的用餐體驗、更多樣的選擇和符合飲食習(xí)慣的餐點，來迎合消費者的期待，并否認(rèn)了所謂“本土化”的概念。

麥當(dāng)勞中國CEO曾啟山曾表達(dá)過對于本土化的顧慮：同質(zhì)化的產(chǎn)品過多會導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)和價格上的壓力，不利于發(fā)展模式持續(xù)性。

但面臨銷售下滑的影響，麥當(dāng)勞的“本土化”看來也勢在必行。

漢堡王第三財季凈利增幅大/

麥當(dāng)勞的銷售額約為溫迪快餐和漢堡王總和的7倍，然而，在吸引食客的限時特供和促銷活動上，麥當(dāng)勞的表現(xiàn)不及對手。

上個月末，在麥當(dāng)勞歐洲區(qū)域的第二大市場法國，漢堡王與法國GroupeOlivierBertrand集團(tuán)，以及法國外貿(mào)銀行所屬的NaxicapPartners公司成立合資公司，宣布進(jìn)軍法國市場。據(jù)歐洲商情市場調(diào)研公司統(tǒng)計，麥當(dāng)勞在法國擁有大約1300家餐廳，占據(jù)該國46%的快餐市場份額。

此前，漢堡王憑借相似的策略在俄羅斯、南非、中國、巴西建立了自己的餐廳。

自2010年被巴西私募股權(quán)公司3G資本收購后，漢堡王就致力于改善其經(jīng)營狀況。為減少開支，該公司一直在向特許經(jīng)營者出售更多的餐廳，并大力拓展國際市場。

在今年第三財季，該公司的凈利潤從上年同期的660萬美元提升至6820萬美元，每股盈利從上年同期的2美分提升至19美分。

11月末，高盛分析師在一份研究報告中表示，漢堡王正處于其生命周期內(nèi)最為活躍的階段，未來有望在國際市場上大幅增長。他們給予該股“買入”的初始評級，并將其股價目標(biāo)定在25美元。

截至昨日收盤，漢堡王今年漲幅達(dá)到18%，為麥當(dāng)勞的兩倍，目前股價為21.4美元。