每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張業(yè)軍 沙磊發(fā)自廣州、北京    

每經(jīng)記者 張業(yè)軍 沙磊發(fā)自廣州、北京

“經(jīng)過兩年的摸索，剛剛到了盈利模式非常清晰的時候，資金鏈卻斷了。”8月5日，街庫網(wǎng)CEO潘求輝在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

一直以中國O2O商業(yè)模式和二維碼技術(shù)應用的踐行者與創(chuàng)新者自居的街庫網(wǎng)，如今卻遭遇O2O模式的尷尬。這種先投放、再收費的模式，注定了其“燒錢”程度必然驚人，據(jù)了解，街庫網(wǎng)至今總共花費6700萬元，而每月僅收入幾十萬元。

事實上，近幾年，國內(nèi)O2O基本處于投入階段，業(yè)內(nèi)并無成功案例，原因主要為線上與線下的運營模式差距很大，“線上互聯(lián)網(wǎng)思維，線下傳統(tǒng)商業(yè)思維”。

大數(shù)據(jù)營銷/

2011年4月，廣州一家酒店內(nèi)，新加坡人黃勁龍拿著一份關(guān)于折扣券項目的商業(yè)計劃書，給多年從事營銷的潘求輝介紹他的創(chuàng)業(yè)計劃。

2011年正是折扣券（卡）創(chuàng)業(yè)項目較熱的時候，潘求輝也認為，吃喝玩樂的市場很大，此項目前景不錯。當年4月~6月，潘多次從北京趕赴廣州，考察項目的可行性，并對商業(yè)計劃做了梳理和優(yōu)化，設計了一套完整的O2O模式，街庫網(wǎng)的商業(yè)模式應運而生。而此時，O2O的概念在中國尚未興起。

同年8月，街庫網(wǎng)廣州公司成立，潘求輝負責經(jīng)營，擔任法定代表人，黃勁龍等人投資，潘代持了黃等三人82%的股份。潘求輝從北京帶來4個人的團隊，全面負責運營管理，潘的團隊約定擁有18%的股份。

潘求輝認為街庫網(wǎng)O2O模式的核心在于，線下大量發(fā)展與簽約合作商戶，在其店內(nèi)免費鋪設二維碼POS機，并談定折扣返點。舉例而言，如果街庫網(wǎng)給顧客9.5折，那么商家給街庫網(wǎng)為9.2折。街庫網(wǎng)賺取中間3%的差價。

街庫網(wǎng)通過網(wǎng)絡營銷方式，為商戶導入消費者。用戶只要注冊，就會成為會員，會員享受到聯(lián)盟商戶的折扣。當用戶消費時，商戶會通過POS機刷用戶手機上的二維碼，或者輸入手機號，驗證是街庫網(wǎng)會員后，就可以實現(xiàn)折扣。顧客在商戶消費的數(shù)據(jù)會導入系統(tǒng)后臺。街庫網(wǎng)每月與商戶結(jié)算，通常由街庫網(wǎng)導入的顧客，商戶須另外支付5個點的返點，作為營銷回報。這種返點數(shù)額，根據(jù)商戶的營銷難度而定，約定為2~10個點。

“我們是2011年最早鋪POS機設備的，因為這種消費信息需要驗證。后來微信也采用了這種模式。”潘求輝說。

街庫網(wǎng)于2011年9月23日上線。到2012年3月，街庫網(wǎng)先后開辟北京、上海、深圳、杭州、重慶、武漢市場，高峰時期是2013年1月份，一口氣在8個市場落了腳。 據(jù)潘求輝透露，街庫網(wǎng)在廣州人氣最旺的時候，簽約將近3000家商戶。在北京，實際上有150家合作商戶，其中牡丹園商圈，營銷效果最為典型。

隨后，街庫網(wǎng)開始在商戶加裝WiFi路由器。潘求輝認為，這種免費的WiFi能帶來的營銷效果是顯而易見的。只要用戶上了WiFi，就能被抓取痕跡。在北京牡丹園商圈，共有4家店鋪了WiFi，只要用無線網(wǎng)絡的消費者，就能獲取到打折的驗證碼，并能申請注冊。他們再去刷卡消費時，就可以享受街庫網(wǎng)的折扣。

潘求輝設計的數(shù)據(jù)挖掘模式是：WiFi抓取用戶痕跡，POS機則可獲取消費數(shù)據(jù)。假如一個商圈有6000個客人，那么便可根據(jù)他們的活動軌跡做精準數(shù)據(jù)營銷。即對不同的客戶，根據(jù)其消費喜好，進行商戶導流。如果導流有效，那么將其中1000個用戶引導到了某個商家去消費，就可以開始做會員挖掘、管理及營銷。

“一個商圈的用戶管理到位、成功導流后，只要有人在這個區(qū)域開店，就會找我。我可以提供如需要多久能實現(xiàn)盈虧平衡，多少人是符合這個店的客戶等數(shù)據(jù)。”潘求輝說。

在他看來，這種商業(yè)模式就是大數(shù)據(jù)營銷。潘求輝說，“當我們給不同的商戶做有針對性的營銷，并代商戶做會員管理時，就是賺錢的時候了。”

然而，無論運營、維護、營銷，只有產(chǎn)生效果才能獲取效益。街庫網(wǎng)目前每月收入僅幾十萬元。盡管街庫網(wǎng)后期顧問式服務及盈利環(huán)節(jié)很多，但是首先得鋪出網(wǎng)絡。

不堪成本之重/

街庫網(wǎng)自2012年8月起開始在廣州做網(wǎng)絡營銷，并兼帶做商戶經(jīng)營顧問咨詢等業(yè)務，到今年上半年，已對30多家商戶開始收費，但這些收入并不足以填補成本。

從制定商圈拓展計劃，到最終向商戶收錢，街庫網(wǎng)必須完成下列步驟：第一步，安裝POS機和WiFi路由器，提供免費的設備和技術(shù)維護等；第二步，產(chǎn)生顧客數(shù)據(jù)，開始向商戶導流，包括短信平臺點對點導流，為商戶提供顧客；第三步，逐步出現(xiàn)營銷效果，建立收費模式，填補部分支出；第四步，新開店的全案包裝與營銷、活動促銷等業(yè)務。這部分是未來的主營收入。

然而，到目前為止，街庫網(wǎng)尚未在任何地方完整地實現(xiàn)這四步。即便是 “樣板”項目的北京牡丹園商圈，也只走到了第二步。

實際上，前三個月都是試運營，其中POS設備和WiFi設備，都需街庫網(wǎng)免費給商戶安裝。這種先投放、再收費的模式，注定了其“燒錢”程度必然驚人。街庫網(wǎng)至今總共花費6700萬元。

近幾年，國內(nèi)O2O基本處于投入階段，業(yè)內(nèi)并無成功案例。原因主要為線上與線下的運營模式差距很大，“線上互聯(lián)網(wǎng)思維，線下傳統(tǒng)商業(yè)思維”。而這種線上線下協(xié)同的商業(yè)模式，往往會變成“重商業(yè)”。它尷尬的地方在于此。

此外，O2O線下部分還面臨著四大問題：首先，如果按照電商的思路做O2O必定死路一條，原因是O2O盈利點必須在線下，而線下必須像傳統(tǒng)行業(yè)一樣，一步一步去做，不可能像電商 “一網(wǎng)就靈”。“我們做了2年的O2O，在行外人來看似乎不錯，也有很多人來模仿，但要玩轉(zhuǎn)非常不容易。”潘求輝說。

其次，O2O最大的缺點是復制能力很差，比如純粹的商業(yè)區(qū)，將這種商圈克隆到住宅小區(qū)是行不通的。反之亦然。第三，做O2O線下經(jīng)營的人才必須是復合型人才：既要懂傳統(tǒng)行業(yè)，又要懂營銷，也要懂商業(yè)拓展。員工必須調(diào)研，了解哪些商戶可以開發(fā)。此外，還需安裝設備、提供物料、收集商戶的資料上網(wǎng)，線上還得做好形象展示和傳播。一個營銷顧問，最多能服務大約10家商戶。而一個城市，需要300位營銷顧問才可以運轉(zhuǎn)。每個商圈成熟后，才能賺錢。

最后，線下成本巨大，尤其是人力成本。一臺POS設備接近2000元，一臺路由器約200元，即便是實力雄厚的公司，都不敢大量去鋪貨。

“實際上，國內(nèi)的O2O鼻祖是攜程，攜程當年發(fā)卡發(fā)遍全國機場車站，他們每天在機場派人，3~4年才沉淀出那批客戶。”潘求輝表示，一旦有了用戶量，線下向商戶收錢就很簡單，只要幫助商戶解決客戶來源即可。

成本之重，是導致黃勁龍及深圳融智德投資有限公司后來停止追加投資的重要原因。

復雜反被復雜累/

街庫網(wǎng)將自己定位為商業(yè)營銷整合專家，中國O2O商業(yè)模式和二維碼技術(shù)應用的踐行者與創(chuàng)新者。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，街庫網(wǎng)立意于整合營銷與異業(yè)聯(lián)盟的服務體系有四塊：云數(shù)據(jù)庫營銷、品牌活動推廣、營銷顧問式服務、網(wǎng)絡營銷。

在潘求輝看來，街庫網(wǎng)可以成為商家最有價值的合作伙伴，可以從客源、現(xiàn)金流、品牌等方面全面提升商家的競爭優(yōu)勢，有效降低運營成本。

在四大服務體系之下，潘求輝進而提出，以滿足消費者的需求為前提，通過細分消費者行為，運用互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)、無線點單寶、二維碼智能終端、《食色誌》雜志、華語金曲獎等產(chǎn)品，組合成街庫網(wǎng)獨特的四大營銷體系，立足于商家，為商家提供整合營銷服務，幫助商家提升品牌傳播、增加現(xiàn)金流、實現(xiàn)客戶增值。

從事電商咨詢的深圳他拍檔電子商務有限公司CEO笑書認為，街庫網(wǎng)的理念比較先進，但是在實際操作過程中，并沒有很好地執(zhí)行下去。

“比如，消費者用在A商家消費獲得的積分，去B商家消費，如果在B商家消費，完全沒有支付現(xiàn)金，B商家肯定不愿意。”笑書表示，商家之間沒有結(jié)算的話，那其他商戶肯定不同意，這是整合營銷容易出現(xiàn)的問題。

據(jù)了解，易寶支付也做過類似的業(yè)務，但后來被停止。整合營銷聽起來很美，但實施起來很難，商戶很難接受，就更不容易從商戶收錢，也就無法引來消費者消費?？傊瑖鴥?nèi)整合營銷行業(yè)還不成熟。

笑書認為，街庫網(wǎng)的庫活動、庫商圈、庫優(yōu)惠、庫積分、庫達人、庫卡等，給商戶做推介，一般商戶往往眼花繚亂。街庫網(wǎng)發(fā)展一年多時間，北京產(chǎn)品就沒做起來，原因是缺乏過硬的產(chǎn)品支撐。街庫網(wǎng)最終承諾給商家?guī)砜蛻?，實際上卻沒有多少消費者通過街庫網(wǎng)去消費。

此外，由于消費者獲得積分、代金券等促銷打折信息途徑非常多，團購興起后，商戶、消費者疲于應對，而商戶的態(tài)度曖昧：誰來合作都可以，但是收錢沒那么容易。

不過，經(jīng)過2年的探索之后，潘求輝表示，“目前為止，街庫網(wǎng)是有價值的，現(xiàn)在模式成熟了，我不想輕易放棄。”