每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

日前，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰品牌發(fā)布數(shù)據(jù)，今年上半年實(shí)現(xiàn)銷售近4.37萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50.7%，位居合資自主陣營(yíng)第一名。

東風(fēng)日產(chǎn)啟辰事業(yè)部部長(zhǎng)葉磊透露，按照一年里車市發(fā)展“前輕后重”的規(guī)律，今年下半年，啟辰將力爭(zhēng)環(huán)比增長(zhǎng)50%，在完成10萬(wàn)輛目標(biāo)基礎(chǔ)上，挑戰(zhàn)更高的目標(biāo)。

作為銷量上升的重要因素，啟辰品牌近年來(lái)加速網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建，特別是二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。然而，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)目前也暴露出一些問(wèn)題，諸如“部分網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績(jī)不佳”、“網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)展不均衡”等，并影響了品牌知名度的提升。

為此，葉磊表示，今年下半年將針對(duì)以上問(wèn)題作出一系列調(diào)整，并將啟動(dòng)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的淘汰及激勵(lì)機(jī)制，在保證網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，年底前將專營(yíng)店數(shù)量增至150家，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量擴(kuò)充至1500家。

二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)貢獻(xiàn)率超五成

啟辰的銷量提升與網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)速度不無(wú)關(guān)系，雖然其品牌歷史僅有三年，實(shí)際銷售時(shí)間只有一年半，但其在全國(guó)的專營(yíng)店已經(jīng)達(dá)到137家，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)1000家。

與NISSAN品牌不同，啟辰在上市伊始，就將品牌定位于三、四線城市，一線市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)主要承擔(dān)著“提升品牌形象”以及“營(yíng)銷啟發(fā)”兩方面作用，對(duì)銷量貢獻(xiàn)上并不算大。因此，相較于一線城市，啟辰更需要在其他市場(chǎng)盡快鋪開(kāi)銷售渠道。

為此，啟辰內(nèi)部制定了一套“過(guò)渡性機(jī)制”，專項(xiàng)應(yīng)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)工作。葉磊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，由于部分已簽約的一級(jí)網(wǎng)絡(luò)，在建店規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)方面要求較高，可能會(huì)較晚開(kāi)業(yè)，因此，啟辰會(huì)通過(guò)批準(zhǔn)經(jīng)銷商以 “啟辰授權(quán)型二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)”的形式快速覆蓋，提早啟動(dòng)銷售。特別是在三四五線城市的消費(fèi)潛力不斷釋放的背景下，4S店大多愿意在二級(jí)及更低級(jí)別市場(chǎng)設(shè)立二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，并選擇與當(dāng)?shù)匦庞脿顩r良好的代理商合作，以實(shí)現(xiàn)在不丟棄一級(jí)市場(chǎng)的同時(shí)，減少布點(diǎn)的費(fèi)用支出。

事實(shí)上，隨著車市的發(fā)展，建設(shè)“見(jiàn)效快、投資少”的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)成為眾多車企渠道擴(kuò)張的重要方式。據(jù)了解，目前在啟辰網(wǎng)點(diǎn)銷售結(jié)構(gòu)中，其二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的銷售貢獻(xiàn)已超過(guò)五成。

改變粗放式管理

然而，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)啟辰品牌的貢獻(xiàn)率不斷提高的背后，一系列問(wèn)題也由此滋生。其中表現(xiàn)最為突出的是，在前期“粗放式”管理模式下，網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展已呈現(xiàn)出兩極分化之勢(shì)。

東風(fēng)日產(chǎn)啟辰事業(yè)部副部長(zhǎng)顏宏斌向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，由于此前對(duì)于二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的布局考慮不夠充分，且各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的管理、業(yè)務(wù)水平參差不齊，造成相互之間業(yè)績(jī)差異明顯。“目前我們對(duì)于二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)還屬于粗放式管理，部分二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)銷售人員，在產(chǎn)品認(rèn)知以及服務(wù)能力方面還有很大不足，這也在一定程度上影響了品牌力的提升”。

據(jù)了解，目前這部分“業(yè)績(jī)不夠理想”的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)占據(jù)總量的30%左右。在葉磊看來(lái)，啟辰品牌依然處于發(fā)展的初期階段，還需要對(duì)市場(chǎng)以及品牌進(jìn)行培育，而這又離不開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)的支持。因此，在此過(guò)程中，追求網(wǎng)點(diǎn)，特別是二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的良性成長(zhǎng)是其首要考慮的因素。

據(jù)葉磊介紹，在今年下半年，主機(jī)廠會(huì)在人員、資源、方法上對(duì)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)作出針對(duì)性提升。“網(wǎng)絡(luò)的深耕，將是我們下半年的工作重點(diǎn)。”

在人員管理方面，啟辰事業(yè)部將對(duì)區(qū)域人員的配置和職能相應(yīng)調(diào)整。為了保證對(duì)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行垂直型精細(xì)化管理，每個(gè)督導(dǎo)已經(jīng)從原來(lái)分管10家專營(yíng)店減少至6家。

另外，啟辰還將投入1000萬(wàn)~2000萬(wàn)元專項(xiàng)基金，強(qiáng)化二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的廣宣力度，對(duì)位于三、四線城市的此類網(wǎng)點(diǎn)，還會(huì)通過(guò)巡展、地方車展等方式重點(diǎn)扶植，力求快速提高其品牌氛圍。

與此同時(shí)，在二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)能力提升方面，也將推行“以強(qiáng)帶弱”的方式，對(duì)已證明的行之有效的做法實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，并給予專項(xiàng)補(bǔ)貼，推廣優(yōu)秀店的經(jīng)驗(yàn)，幫助弱店提升。