每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 郭夢儀 福建攝影報道    

每經(jīng)記者 郭夢儀 福建攝影報道

作為啤酒行業(yè)唯一一家未被外資控股的本土品牌，燕京啤酒“一主三輔”（主要是以燕京啤酒為主品牌，龍頭市場以北京為主，輔品牌包括惠泉、漓泉、雪鹿分別以福建、廣西、內(nèi)蒙古三個市場為基地向外發(fā)展）戰(zhàn)略使其在一段時間內(nèi)呈現(xiàn)了良好的增長態(tài)勢。但這樣的情況可能會有所改變。

惠泉啤酒“嫁入”燕京已將滿十年的時間，但“虧損”的字眼，出現(xiàn)在了2012年惠泉啤酒的財報中?；萑【谱钚履陥箫@示，2012年惠泉出現(xiàn)了上市以來首度虧損，凈利潤虧損額約7200萬元。今年一季度，惠泉啤酒虧損1732萬元。

盡管惠泉啤酒將虧損歸結(jié)于“企業(yè)競爭加劇”，但惠泉前員工向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“更多的惠泉人會認為是燕京的人事介入和一些違背市場原則的強行轉(zhuǎn)換政策導(dǎo)致目前的困境”。

整合困境

惠泉沒落背后：被指同業(yè)競爭 燕京雙品牌整合不力

每經(jīng)記者 郭夢儀 福建攝影報道

憑借著對福建地域市場的深耕，惠泉啤酒曾一度是中國十強啤酒企業(yè)之一。上市不到一年時間，惠泉啤酒就被燕京啤酒看中并收入囊中，燕京希望能憑借惠泉啤酒“開拓華東市場”，同時提升惠泉啤酒的品牌形象。

到2013年，惠泉“嫁入”燕京將滿十年。從2010年年銷量40萬千升，盈利5289萬元，到2012年的29萬千升，虧損約7200萬元，惠泉啤酒出現(xiàn)了上市以來的首虧。在惠泉啤酒大本營福建省泉州市惠安縣，無論是當(dāng)?shù)叵M者、經(jīng)銷商，對惠泉啤酒都有這樣的感受：沒以前好喝，沒以前好賣。

有惠泉投資者認為，燕京撕毀《不競爭承諾函》，在福建與惠泉啤酒進行同業(yè)競爭，影響到了惠泉的發(fā)展。同時，在投資者、渠道商眼中，惠泉啤酒的“產(chǎn)品推廣策略、渠道策略混亂”，燕京啤酒也被指有責(zé)任。

不僅如此，在福建市場腹背受敵的同時，燕京啤酒主品牌的日子也不好過，其龍頭市場北京正受到青啤和雪花的擠壓。

同業(yè)競爭狀況存在多年/

在2003年燕京收購惠泉啤酒之時，雙方曾簽訂了《不競爭承諾函》，燕京表示將在福建等惠泉主要市場避開競爭，不銷售與惠泉同檔次的啤酒。

然而，這一協(xié)議的履行情況卻遭到了投資者的質(zhì)疑。

有惠泉中小股東王振 （化名）向《每日經(jīng)濟新聞》記者舉報稱，燕京啤酒違反與惠泉啤酒簽訂的《不競爭承諾函》，在福建、江西等惠泉啤酒傳統(tǒng)市場銷售同檔次的燕京啤酒，存在同業(yè)競爭現(xiàn)象。

鄧力（化名）在去惠泉啤酒之前，曾是福建燕京的員工。他向記者透露，福建燕京啤酒廠于2002年9月建廠開始，就一直在銷售燕京啤酒。即便是惠泉啤酒托管福建燕京之后，產(chǎn)品銷售也沒有斷過。

上述狀況也引起了有關(guān)部門的注意。2012年9月，福建證監(jiān)局做出《關(guān)于對福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司采取責(zé)令改正措施的決定》指出，惠泉與控股股東燕京的同業(yè)競爭問題仍沒有改觀，對惠泉啤酒業(yè)績產(chǎn)生一定影響，責(zé)令整改。

盡管惠泉啤酒公開聲明稱，北京燕京承諾“將繼續(xù)嚴格履行其在2003年及2006年做出的承諾，現(xiàn)時由惠泉啤酒托管的福建燕京在進入穩(wěn)定盈利期后將以合適的方式注入惠泉啤酒，福建市場繼續(xù)完全由惠泉啤酒運作，對惠泉啤酒福建以外的市場銷售本公司給以適當(dāng)協(xié)助。”但在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪的人士看來，現(xiàn)狀似乎沒有什么改變。

據(jù)惠泉啤酒股東王國輝 （化名）向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，在福州，兩家相隔不到1000米的超市（永輝超市西二環(huán)店，沃爾瑪大利嘉店）分別出售惠泉和燕京啤酒，檔次和價位均一致。

惠泉啤酒的高層人士則在對《每日經(jīng)濟新聞》的回復(fù)當(dāng)中明確否認存在同業(yè)競爭的情況，“為了惠泉的發(fā)展，福建燕京產(chǎn)品銷售完全由惠泉統(tǒng)一管理，包括市場安排和策略。”

除此之外，北京燕京啤酒股份有限公司又于2006年6月20日會議決定，將東南市場（其中包含江西市場）交由惠泉啤酒運作。

然而，在2010年6月，燕京啤酒卻對江西燕京啤酒有限責(zé)任公司增資擴建工程，將企業(yè)純生啤酒生產(chǎn)能力擴大到15萬千升。在擴建工程的《投資項目可行性報告》中，燕京啤酒表示，“在江西燕京啤酒有限責(zé)任公司生產(chǎn)的中低檔啤酒為10萬千升/年。”

渠道混亂經(jīng)銷商“逃離”/

除了同業(yè)競爭外，燕京收購惠泉之后，頻繁更換高層帶來的產(chǎn)品、渠道政策的變動，也讓投資者、渠道商叫苦不迭。

2010年，由于漓泉啤酒在廣西市場的出色表現(xiàn)，燕京調(diào)派了漓泉啤酒副總李文彬擔(dān)任惠泉的銷售總經(jīng)理。

據(jù)鄧力稱，為了打開市場，李文彬開始大力度推廣新研發(fā)的干啤，廣告投入過億元，但干啤口感不好，加上當(dāng)?shù)叵M者對惠泉偏貴的產(chǎn)品并不買賬，銷量并不好。2012年，惠泉強行停產(chǎn)干啤。

2011年10月，前廣東燕京啤酒有限公司副總經(jīng)理葉峻調(diào)任惠泉啤酒的常務(wù)副總經(jīng)理，管理惠泉啤酒銷售。

據(jù)鄧力稱，“空降”之后，葉峻取消惠泉啤酒的經(jīng)銷商制，“嫁接”燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司的深度車銷模式。所謂的車銷，就是指業(yè)務(wù)人員隨同運輸車輛共同拜訪終端/批發(fā)商，將產(chǎn)品向終端/批發(fā)商推薦。而這個模式，正是當(dāng)年漓泉啤酒的成功之道。

在推廣車銷模式之時，惠泉啤酒還將惠泉成熟的產(chǎn)品 （精品和國宴）提價，漲幅達7塊錢。

鄧力無奈地說，提價之后，兩款經(jīng)典產(chǎn)品銷量下滑嚴重?；萑【茣x江經(jīng)銷商郭輝 （化名）透露，提價前，惠泉每月銷售30萬箱；提價之后，連10萬箱都賣不到。由于市場反映強烈，提價幾個月后，惠泉啤酒價格回落，但市場已大幅度萎縮。

渠道政策的不斷變動，使得經(jīng)銷商們無所適從。

郭輝告訴記者，惠泉在市場不好的時候依仗大客戶囤貨，而市場稍微好點的時候又把大客戶撇到一邊去，渠道政策的隨意性很強。

在鄧力看來，渠道政策的不斷變化或許與惠泉內(nèi)部人員更換頻繁有關(guān)。他透露，惠泉先后三次改變了銷售部門體制。一開始是做辦事處，有辦事處主任；后來改成大區(qū)，就有部長；之后，又把部長撤掉分成南片北片。每一次大區(qū)的換帥，都意味著政策上的變動，“現(xiàn)在幾乎每一家終端區(qū)，惠泉都欠著費用。”

也正是這樣的狀況，很多經(jīng)銷商表示“經(jīng)不起折騰”。

記者走訪了惠安當(dāng)?shù)貛准掖笮统邪l(fā)現(xiàn)，百匯超市中，并無惠泉啤酒。新華都和永輝超市之中，雖然有惠泉啤酒，但是偌大的啤酒貨欄之中，惠泉啤酒只不過占據(jù)一隅，并不顯眼。新華都一位負責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，新華都的惠泉啤酒已經(jīng)停貨一年多了，直到今年3月才又開始供貨。

泉州嘉太是惠泉啤酒的老經(jīng)銷商，其收入曾占惠泉總營收的4.23%。而記者從泉州嘉太了解到，惠泉啤酒已在2011年與其解除代理合同。一位不愿具名的經(jīng)銷商向記者表示，他們只是對惠泉啤酒這個國產(chǎn)品牌感到惋惜，其他的不方便多說。

對于上述渠道方面的說法，記者尚未獲得惠泉方面的回應(yīng)。

“雙品牌運作”效果難顯/

在業(yè)內(nèi)人士看來，同業(yè)競爭的狀況，惠泉啤酒被指產(chǎn)品推廣、渠道策略混亂的背后，其實隱現(xiàn)的是燕京啤酒當(dāng)前“1+3”品牌戰(zhàn)略存在頑疾。

在市場整合方面，燕京啤酒希望通過托管方式使得區(qū)域優(yōu)勢得以鞏固。燕京主推的輔品牌在當(dāng)?shù)氐钠放茟?zhàn)略實行的也是 “雙品牌運作”，以地域品牌為主，主品牌為輔。

但是，“雙品牌運作”在啤酒行業(yè)似乎難以真正實行。

“《不競爭承諾函》并無法真正使惠泉啤酒和燕京啤酒的市場劃分清楚。”酒類專家史賢龍在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認為，作為“雙品牌運作”模式，燕京啤酒與惠泉啤酒在福建市場的銷售僅僅是檔次上的區(qū)別，但這在現(xiàn)實中很難做到，“啤酒并不像白酒一般價格差別很大，一般就是2~10塊錢之間，市場運作上很難做到產(chǎn)品檔次的精細化分。而在協(xié)議里，兩方也沒有規(guī)定，在產(chǎn)品價位上如何劃分”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“1+3”的這個 “3”是燕京為數(shù)不多的優(yōu)勢區(qū)域，失去任何一個，都會減弱燕京啤酒在市場上的話語權(quán)。

根據(jù)2003年的收購股權(quán)說明書，燕京啤酒收購惠泉啤酒是意欲“開拓華東市場，擴大市場占有份額”。“收購?fù)瓿珊螅苎杆偈够萑【破放频玫教嵘?，使燕京啤酒市場占有率迅速擴大，為燕京啤酒發(fā)展成國際知名品牌奠定良好基礎(chǔ)”。

但是，惠泉啤酒從之前福建市場六成份額下滑到兩成。而鄧力介紹，福建當(dāng)?shù)氐母＝ㄑ嗑┢【频哪赇N量僅有不到兩萬噸。在惠泉啤酒逐漸萎縮的同時，青島啤酒、雪花啤酒等強勢占領(lǐng)市場。

燕京傳統(tǒng)市場遭蠶食/

據(jù)了解，燕京啤酒的傳統(tǒng)市場——北京市場似乎也面臨危機。

一位不愿意具名的專家向記者表示，燕京的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整速度過慢，品牌拉動力不足，使得燕京可能失守北京市場。其表示，以燕京啤酒在北京為例，其營收大部分仍來自于3~4元的低端產(chǎn)品清爽，而燕京去年才推出了6~8元的中檔酒鮮啤。

中高端產(chǎn)品比重較低，新品推出較少使得燕京啤酒噸酒收入也低于行業(yè)內(nèi)其他巨頭。

公開數(shù)據(jù)顯示，2011年青島啤酒噸價為3188元/噸，華潤雪花約為2100元/噸，而燕京均價尚不足2100元/噸。不僅如此，在北京及周邊市場，華潤雪花已在天津和北京郊縣建廠，逐步蠶食北京市場，青島啤酒還在北京收購了兩家啤酒企業(yè)。

上述酒類專家向記者表示，除了掌控80%以上市場份額的北京和廣西市場之外，能否找到第三個基地市場，這是燕京啤酒未來效益能否增長的關(guān)鍵因素。

根據(jù)此前燕京的布局，收購惠泉啤酒后，福建市場很有可能成為燕京啤酒的第三基地市場。但在啤酒巨頭紛紛加速跑馬圈地搶占空白市場時，燕京的節(jié)奏似乎過于保守、緩慢。

“在燕京啤酒原有優(yōu)勢市場的福建，由于旗下子品牌惠泉受到百威旗下雪津的攔截，最終喪失了優(yōu)勢。”一位不愿具名的專家在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，隨著青島啤酒也加大了對福建市場的投入，青島啤酒已經(jīng)超過惠泉啤酒成為當(dāng)?shù)厥袌龅诙笃放?。除福建以外，燕京啤酒欲開拓的新市場如廣東市場，2012年上半年，百威銷量增長21%，雪花增長17.3%，增速均領(lǐng)先于燕京的7.1%。

在此種情況下，2012年9月，燕京啤酒不得已拋出26億元的增發(fā)方案，擬增資旗下8家子公司，自建擴充100萬噸產(chǎn)能，主要投向廣東、內(nèi)蒙古、四川、新疆等發(fā)展快但產(chǎn)能不足的市場。

不過，上述不具名專家向記者表示，燕京啤酒已經(jīng)錯過了最佳擴張期。“燕京啤酒與雪花、青啤之間的距離正在拉大。如果這種狀況不能改變的話，燕京啤酒很可能被排擠出行業(yè)一線品牌之列。”

市場困局

惠泉銷量下滑 “亡羊補牢”已晚？

每經(jīng)記者 郭夢儀 發(fā)自福建

惠泉啤酒的市場下滑態(tài)勢，無論是惠安當(dāng)?shù)孛舾械?ldquo;末梢神經(jīng)”終端小店，還是渠道的“枝干”經(jīng)銷商，都能從自己的賬簿中明顯感覺到。

鄧力曾向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，有傳聞稱惠泉將在今年停牌拋售。不過，這一說法被惠泉高層否認。

2012年8月10日，惠泉撤去葉峻，更換魏小平為常務(wù)副總經(jīng)理。實行停產(chǎn)干啤、重回經(jīng)銷商模式等措施實施，希望能扭虧為盈。

不過現(xiàn)實依舊殘酷，惠泉一季度繼續(xù)虧損。一位不愿意具名的專家表示，隨著雪津、青啤等品牌的強勢推廣，惠泉啤酒的輝煌已難以重現(xiàn)。

惠泉市場萎縮明顯

“惠泉沒有以前好喝了。”這是老王對現(xiàn)在惠泉啤酒的評價。老王是一位在惠泉南廠附近開店多年的店主，見證了惠泉的興衰。

老王認為，惠泉啤酒之所以好喝，是因為南廠之中的四個井眼。“南廠里面，有四個大井眼，都是100多米的地下水，那水撲在身上冰冰涼。這種水做出來的惠泉啤酒才好喝。現(xiàn)在，惠泉啤酒的味道都變了。”

鄧力表示，現(xiàn)在惠泉啤酒在惠安縣銷售最多，其他市場雖然也有，但是已經(jīng)不如從前強勢。“惠泉啤酒之前一年在晉江銷售了3萬多噸，也就是400多萬箱?，F(xiàn)在可能只有100多萬箱一年了。”

由于是本土品牌，在惠安縣當(dāng)?shù)?，惠泉啤酒的市場份額仍是第一。但鄧力分析稱，整體來說，惠泉啤酒在當(dāng)?shù)厥袌龅南禄屎芨?，占有率與2005年的巔峰時期相比下滑不少。

市場的萎靡也直接影響到了惠泉啤酒的業(yè)績。一季報顯示，惠泉啤酒當(dāng)季凈利潤虧損1732萬元。而郭輝透露，惠泉啤酒的市場份額，由原先的福建第一，降到了第三位。

多重補救措施未見效

對于當(dāng)前的惠泉啤酒，燕京將作何處置，引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注。

王振向記者透露，惠泉啤酒目前停產(chǎn)的南廠或?qū)⒈毁u掉，目前惠泉正在找買家。“南廠位于惠安市中心位置，占地90畝，目前已經(jīng)完全停產(chǎn)，所有設(shè)備以及人員都已經(jīng)遷移到北廠。”在股東大會上，問及南廠如何處置，惠泉董事長表示會后第二天就要與當(dāng)?shù)卣⒄劥耸隆?/p>

不過，惠安縣國土局副局長連志陽表示，暫時沒有收到任何關(guān)于惠泉南廠土地轉(zhuǎn)讓的文件?；萑邔咏o記者的采訪回復(fù)中，則對“惠泉南廠是否要被賣掉”的提問避而不談。

除了南廠以外，惠泉啤酒的北廠也面臨著開工率低的問題。鄧力透露，北廠開工率五成都不到，惠泉啤酒近來有意向接受代工，而且一些酒企曾就代工問題與惠泉啤酒接觸過。

同時，惠泉啤酒要被燕京賣掉的傳言近兩年一直在坊間流傳。

不過，惠泉高層在回復(fù)中表示，惠泉的股東沒有向企業(yè)提到過賣掉惠泉的想法，而惠泉啤酒在本年度將會扭虧為盈。

王振向記者表示，惠泉啤酒高層在2012年股東大會的中承認了前幾年的經(jīng)營失誤。對此，惠泉啤酒嘗試進行補救，不僅將南廠停產(chǎn)，還放棄了干啤，主推新品易拉罐鮮啤。與此同時，惠泉啤酒的渠道重回幾年前的經(jīng)銷商渠道。

不過，在業(yè)內(nèi)人士眼中，惠泉上述“亡羊補牢”之舉可能為時已晚，惠泉未來崛起的難度非常大。