每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

“管理層的變動(dòng)并不是一個(gè)系列事件，不存在關(guān)聯(lián)性，希望大家‘孤立’來看最近吉利發(fā)生的變動(dòng)。”浙江吉利控股集團(tuán)有限公司 （以下簡稱吉利集團(tuán)）相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

上海車展之后，加盟吉利7年的吉利集團(tuán)副總裁、研究院院長趙福全離職；5月16日，吉利集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理劉金良調(diào)任負(fù)責(zé)集團(tuán)新能源汽車營銷工作的副總裁；同時(shí)，進(jìn)入吉利8個(gè)月后，負(fù)責(zé)集團(tuán)品牌、市場和產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的副總裁孫曉東兼任銷售公司總經(jīng)理。

“這次動(dòng)作比較大，調(diào)好了，機(jī)遇隨之而來。調(diào)不好，傷筋動(dòng)骨。”接近吉利汽車的相關(guān)人士如此評價(jià)最近吉利高層的調(diào)整。有分析認(rèn)為，“從研發(fā)導(dǎo)向到銷售導(dǎo)向，這并不是現(xiàn)階段吉利的最佳選擇，卻是最為合理的一條路。”

研發(fā)結(jié)構(gòu)整體下沉

近來，無論終端銷量還是利潤率，吉利都感受到多方壓力。受出口增速回落影響，吉利1~4月銷量18.74萬輛，同比增幅21%，增長雖然跑贏市場，但仍低于同為自主品牌的長城汽車和長安汽車。

更為關(guān)鍵的是，吉利集團(tuán)近三年的資產(chǎn)負(fù)債率呈現(xiàn)的是一條清晰的上揚(yáng)線。未來三年，吉利到期債務(wù)數(shù)目比較龐大，打破銷量與利潤的瓶頸成為吉利必須馬上解決的棘手問題。

對于趙福全的離開，有人解讀認(rèn)為，這是吉利從研發(fā)導(dǎo)向向市場導(dǎo)向不得而以為之的轉(zhuǎn)移。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，兩年之前，吉利集團(tuán)董事長李書福提出由產(chǎn)品線管理向品牌線管理的轉(zhuǎn)變；去年6月份，吉利調(diào)整營銷架構(gòu)，取消帝豪、全球鷹和英倫汽車三個(gè)子品牌營銷事業(yè)部，整合成南區(qū)、中區(qū)與北區(qū)三個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)營銷事業(yè)部直接對所控范圍地區(qū)的吉利三大品牌渠道負(fù)責(zé)。

上述相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者表示，品牌線管理的直接目的，是將一個(gè)品牌從前期的市場調(diào)研到研發(fā)、到生產(chǎn)、營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都由品牌公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)。每個(gè)品牌公司直接面對市場，如以前一款車賣不好，損失由集團(tuán)承擔(dān)，而現(xiàn)在所有品牌公司相關(guān)的人員都由此受到影響。

在這種情況下，研發(fā)結(jié)構(gòu)整體下沉，各品牌公司從市場導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，而研究院進(jìn)行基礎(chǔ)性研發(fā)。這對于一向主導(dǎo)吉利產(chǎn)品導(dǎo)向的研究院而言，受到的影響較為嚴(yán)重。

負(fù)債壓力逐年加劇

吉利集團(tuán)2010年、2011年、2012年和今年一季度資產(chǎn)負(fù)債率逐年遞增，分別達(dá)到了70.43%、73.27%、74.86%和75.76%。

4月11日，吉利集團(tuán)的5億元短期融資券分銷期開啟。繼去年10月發(fā)行10億元中期票據(jù)、今年1月又發(fā)行10億元企業(yè)債之后，吉利的融資腳步仍未停止。

事實(shí)上，與此前融資資金用于產(chǎn)能擴(kuò)張不同的是，這5億元融資款將直接用于償還迫在眉睫的短期債務(wù)。吉利集團(tuán)短期融資券募集資金說明書中表示，“發(fā)行人資產(chǎn)負(fù)債率較高，公司債務(wù)的增長對其營業(yè)收入的增長構(gòu)成了壓力和挑戰(zhàn)。今后，如果發(fā)行人資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)升高或長時(shí)間在高位運(yùn)行，而公司的收入增長又不能跟上債務(wù)增速的話，將使發(fā)行人在償債能力方面面臨更大的壓力、甚至造成償債能力下降。”

分析認(rèn)為，這正是促使吉利集團(tuán)首次嘗試短期融資券的主要原因。事實(shí)上，雖然吉利集團(tuán)此次短期融資券實(shí)際發(fā)行金額僅為5億元，但是其注冊金額卻高達(dá)30億元。

值得注意的，吉利集團(tuán)接下來面對的將不僅僅是短期債務(wù)問題。數(shù)據(jù)顯示，在未來的三年內(nèi)，吉利集團(tuán)到期債務(wù)預(yù)計(jì)將分別有74億元、115億元和120億元，而這還僅僅是在吉利不再大幅增加負(fù)債情況下的預(yù)測數(shù)據(jù)。

因此，在負(fù)債壓力逐年遞增的情況下，通過品牌向上和銷量提升保證利潤同樣迫在眉睫。對此，有消息稱，李書福對于孫曉東的期望中，提升品牌形象，全面對標(biāo)合資公司同樣重要。

上述相關(guān)人士告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在孫曉東的帶領(lǐng)下，吉利希望能在前期轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上，更快地在銷量規(guī)模和品牌層面與合資品牌靠攏。

有望回歸“一個(gè)吉利”

按照吉利集團(tuán)在2007年提出的規(guī)劃，2015年要實(shí)現(xiàn)200萬輛的產(chǎn)銷目標(biāo)，而截至2012年，吉利銷量并未突破50萬輛。

據(jù)悉，在吉利接下來的規(guī)劃中，回歸“一個(gè)吉利”已提上日程。根據(jù)規(guī)劃，“吉利牌”將為公司母品牌，而其他的三大品牌則作為產(chǎn)品品牌。“當(dāng)初分品牌是希望擺脫原來吉利的低端形象，現(xiàn)在母公司品牌提升了不少，內(nèi)部有討論回歸‘吉利牌’的聲音出現(xiàn)。”上述吉利相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“一款帝豪打天下”的情況已經(jīng)讓吉利的多品牌戰(zhàn)略頗受質(zhì)疑。數(shù)據(jù)顯示，今年1~4月帝豪EC7取得5.82萬輛的銷售成績，同比增幅超過50%，占吉利前4個(gè)月銷量的比例超過30%。

“銷售壓力應(yīng)該是吉利本輪調(diào)整的最主要原因。”上述吉利相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這也是李書福對于孫曉東寄予厚望的重要原因。

在銷量與負(fù)債的雙重壓力下，吉利汽車開始這一輪迫不得已的轉(zhuǎn)型。上述相關(guān)人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，吉利當(dāng)下情況是，必須以賣車為導(dǎo)向，這可能是現(xiàn)階段最正確或最合理的選擇。