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長城葡萄酒渠道調查:“嫁接”的模式 “苦澀”的經(jīng)銷商

2013-03-22 00:56:54

長城將其銷售模式調整為類似快消品的銷售模式,降低產(chǎn)品價格以增加產(chǎn)品銷量,也讓一些經(jīng)銷商產(chǎn)生疑問。

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙陳婷 郭夢儀 發(fā)自北京    

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每經(jīng)記者 趙陳婷 郭夢儀 發(fā)自北京

長城葡萄酒日前的經(jīng)銷商風波似乎愈演愈烈。

繼經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者爆料,部分經(jīng)銷商已經(jīng)決定放棄代理長城葡萄酒,長城與其四大經(jīng)銷商13年的合作存在分歧后,記者通過幾天時間的調查發(fā)現(xiàn),長城葡萄酒與經(jīng)銷商的問題遠不止此。隨著長城經(jīng)銷商隊伍的日漸壯大以及規(guī)模的參差不齊,其對經(jīng)銷商的管理也被指存在問題。

長城的老牌經(jīng)銷商方宇(化名)向《每日經(jīng)濟新聞》稱,在2011年簽訂采購合同時,長城葡萄酒曾降低幾只主線產(chǎn)品的價格,降幅達到40%,這使得一些庫存較大的大經(jīng)銷商無法承受壓力而選擇離開。而經(jīng)銷商的低門檻、無數(shù)量限制、無具體經(jīng)銷商區(qū)域渠道劃分,使得市場竄貨現(xiàn)象嚴重。除此之外,長城將其銷售模式調整為類似快消品的銷售模式,降低產(chǎn)品價格以增加產(chǎn)品銷量,也讓一些經(jīng)銷商產(chǎn)生了疑問。

由于中國食品(00506,HK)董事總經(jīng)理欒秀菊有管理可口可樂的背景,有業(yè)內人士感嘆,如今的中國食品在紅酒的經(jīng)營上多少還是延續(xù)了可口可樂的操作模式。

面對市場競爭的壓力,中國食品選擇“以價換量”,但對數(shù)量日漸壯大、規(guī)模參差不齊的經(jīng)銷商管理不力,則可能給葡萄酒業(yè)務的擴張蒙上陰影。

而對于經(jīng)銷商的部分曝料和質疑,記者尚未從中國食品方面獲得回應。

經(jīng)銷商加盟門檻降低/

2012年10月,在江蘇省的某個小縣城獨家代理可口可樂、加多寶等飲料生意的孫暢(化名),開始代理中糧旗下的長城葡萄酒。孫暢以贈送、試賣的形式,將長城葡萄酒向其原有的飲料客戶推廣。

與此同時,位于東三省的于錦(化名)剛剛和中糧集團簽訂了長城葡萄酒的經(jīng)銷合同。銷售長城葡萄酒多年的于錦此前一直從長城的大型經(jīng)銷商處提貨,今年,她第一次單獨和中糧簽約。

而另一邊,一些老經(jīng)銷商卻已經(jīng)決定放棄代理長城葡萄酒?!睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到,華夏長城葡萄酒的四大經(jīng)銷商和長城的合作由于存在分歧,今年是否繼續(xù)簽約還不得而知。

經(jīng)銷商隊伍正經(jīng)歷大規(guī)模換血的如今,這樣大幅度的“吐故納新”并不能填補長城當下的缺口。“賣(長城葡萄酒)很久了,紫禁紅開始賣的時候我就開始了。”于錦提到的紫禁紅,全稱為北京紫禁紅貿易有限公司,在長城旗下華夏系列葡萄酒的四大經(jīng)銷商中排名第三。

之前,于錦銷售的長城葡萄酒都是從紫禁紅進貨。但今年,情況變得不一樣了。據(jù)于錦介紹,華夏長城早先都是大經(jīng)銷商的概念,當時紫禁紅負責五個地區(qū)(北京、河南、哈爾濱、吉林、山西)長城華夏葡萄酒的代理。

深圳經(jīng)營長城葡萄酒的張玉林向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,因為長城之前是有三家不同品牌的葡萄酒,分別是華夏、沙城和煙臺,每一家都有自己對應的經(jīng)銷商。每一個大的經(jīng)銷商,大部分是屬于買斷品牌或者是專用標,是可以面向全國的。極個別的經(jīng)銷商是面向大區(qū),比如海福鑫,主要就是華北、北京市場。

同時,張玉林稱,雖然這些大經(jīng)銷商使用的標作為專用標可以面向全國,但由于區(qū)域化的特點,經(jīng)銷商多是以大區(qū)為主。比如廣州龍程,它可以面向全國,但是它的重點還是在廣東。

中國食品2011年底將管理架構進行調整后,中糧酒業(yè)作為獨立的業(yè)務單元不復存在。長城把過去的沙城長城、華夏長城、煙臺長城“三合一”,整合三大產(chǎn)品系列,改變過去同一個品牌卻不同經(jīng)銷商、各自運作的模式。同時,長城計劃進行渠道變革,打破原來的“大商”模式,改為“小商”,把渠道做細。

有報道稱,在2011年對渠道的調整中,以廣東為例,華夏長城廣東總代 “大水”(深圳市大水聯(lián)合酒業(yè)有限公司)等大的經(jīng)銷商被砍掉。

調整后,紫禁紅方面雖然繼續(xù)同長城合作,但在于錦看來,紫禁紅代理的長城產(chǎn)品品類已經(jīng)不是很全了。今年紫禁紅沒有和長城簽合同,于是,于錦決定直接和長城簽約。

對于經(jīng)銷商的要求,于錦表示對具體條件并不清楚,只是銷售額在100萬元以下的,中糧方面是不會簽約的。

相比此前紫禁紅每年1億元左右的銷售額,銷售額超過100萬元就可以成為經(jīng)銷商的門檻已經(jīng)相當?shù)汀5珜嶋H上,這個門檻更低。記者以尋求加盟的經(jīng)銷商身份,致電長城葡萄酒北京辦事處的負責人時,他透露經(jīng)銷商最基本的銷售額是50萬元。

而記者以同樣的身份致電青島長城葡萄酒辦事處時,相關負責人則表示出了極大的熱情。該人士介紹,目前青島地區(qū)的長城華夏葡萄酒經(jīng)銷商只有北京朝批商貿股份有限公司一家。相關的產(chǎn)品今年剛開始,產(chǎn)品的返點還沒確定。北京朝批商貿股份有限公司也是長城華夏的四大經(jīng)銷商之一。“對于朝批來說,跟你的返點和支持都是一樣的,咱們產(chǎn)品利潤的點數(shù)是很高的。”該負責人補充道。

一個剛起步的新經(jīng)銷商和排名前四的大經(jīng)銷商政策一致?這一點,也在于錦那里得到了證實。她告訴記者,在黑龍江,經(jīng)銷商的數(shù)量沒有限制,政策都是一致的,不分大小和渠道。

區(qū)域管理效果存爭議/

一致的經(jīng)銷商政策,不分大小和渠道,這對打算做葡萄酒的新代理商來說,誘惑不小。

于是,孫暢成功將自己的經(jīng)營范圍從飲料跨界到紅酒,自己則忙著將長城葡萄酒向其原有的飲料客戶推廣。

值得注意的是,長城葡萄酒對經(jīng)銷商沒有數(shù)量上的限制,這讓老的經(jīng)銷商產(chǎn)生了不滿,前者的區(qū)域管理能力陷入了“信任危機”。

當《每日經(jīng)濟新聞》記者向上述青島長城葡萄酒辦事處相關負責人詢問,經(jīng)銷商之間是否有區(qū)域限制時,該負責人表示沒有。不過他表示,他們會在合同中規(guī)定,如果經(jīng)銷商竄貨,或者搶占其他經(jīng)銷商市場,將進行懲治,比如停止提供市場支持、停止供貨等。

上述規(guī)定的實際作用到底有多大則被打上了一個問號。上述長城北京辦事處的負責人則表示,現(xiàn)有的經(jīng)銷商是按照不同的渠道來簽,他們之間也不是細分到哪個片區(qū),因為大家都有自己的優(yōu)勢資源,“你的優(yōu)勢你來做,互相只要不搶就行,這方面不會卡得很死”。

“這個誰(經(jīng)銷商)先簽訂合同的(終端)店,如果一直在做的話,我們是有保護的。經(jīng)銷商與終端商合同到期后,我們會有15天左右的保護期,讓他(原來做這家終端店的經(jīng)銷商)來談,如果談不下來了,你再做沒問題。”上述長城北京辦事處的負責人解釋道。

但是,在部分經(jīng)銷商看來,這樣的承諾有點靠不住。

“我們這邊存在的問題是竄貨嚴重,產(chǎn)品的市場價格穩(wěn)不住。”于錦告訴記者,別的省都往黑龍江竄貨,而廠家束手無策。

竄貨是經(jīng)銷商最擔心的問題。“不同地區(qū)具體某一商品因為當?shù)劁N售情況不同而出現(xiàn)價格差異。我們這邊賣得好的某款商品,其他地區(qū)的價格相對要低。”于錦表示,正是這樣“比較優(yōu)勢”的存在,“我們辛苦做的市場,就讓人家低價竄了。”

在黑龍江省,中國食品方面負責葡萄酒業(yè)務的只有兩個人。一個負責哈爾濱市場,另一個負責外埠(黑龍江省內非哈爾濱地區(qū))。

在于錦看來,中國食品調整以后,與之前專業(yè)做紅酒的管理不一樣,“這些人考慮的不是市場怎么培育,而是如何完成他們的任務。”

“以價換量”遭經(jīng)銷商質疑/

區(qū)域管控上的問題引起于錦等經(jīng)銷商的不滿,但這只是長城葡萄酒方面管理問題被質疑的“冰山一角”。長城葡萄酒方面 “以價換量”的政策,則讓大型經(jīng)銷商吃足了苦頭。

作為長城的老牌經(jīng)銷商,方宇(化名)所在的公司同長城合作超過10年。在他看來,對于長城暢銷的市場主力產(chǎn)品,無論是酒廠還是經(jīng)銷商,都需要時時呵護,保證其價格體系。但中國食品新的團隊上來之后,卻將長城葡萄酒一些主力產(chǎn)品的價格降低了,越好賣的產(chǎn)品,價格放得越低。

這看似有利于經(jīng)銷商的降價舉動,在方宇看來卻是無奈的開始。

他舉了這樣一個例子,2011年長城某款暢銷酒采購價是200元,2012年產(chǎn)品采購價變成150元。表面上看,降價對經(jīng)銷商是有利的。畢竟,150元采購的紅酒賣220元可以賺70元,200元采購的賣220元只能賺20元。

但現(xiàn)實并非如此。隨著大批新經(jīng)銷商的加入,采購價格降低后,老經(jīng)銷商沒有辦法控制價位,保證將產(chǎn)品繼續(xù)以220元的價格賣出去。

“老經(jīng)銷商往往以長城的產(chǎn)品為主;而很多新進的經(jīng)銷商,可能主線做白酒經(jīng)銷,代理長城葡萄酒只是作為搭配,在紅酒上少賺點錢就足夠了。”方宇告訴記者,隨著采購價格的降低,大批新經(jīng)銷商加入后,產(chǎn)品的銷售價格直線下降。

由于此前不少老經(jīng)銷商都因為企業(yè)的壓貨留下不少庫存,這讓他們備受“煎熬”。

據(jù)了解,紫禁紅庫存大的時候能達到1億元,而長城華夏另外一大經(jīng)銷商——福建吉馬酒業(yè)庫存最高峰時能達到2.5億元。這意味著,一些大經(jīng)銷商即使不進貨,庫存都夠賣一年。

“因為巨大的庫存,之前銷售很好的產(chǎn)品,一瓶可以賺50元,價格降低之后,現(xiàn)在只能賺5元甚至不賺錢。”方宇表示,紅酒的銷量并沒有隨著價格的降低而出現(xiàn)大幅度增長。最終導致這些拳頭產(chǎn)品都銷售不佳,經(jīng)銷商都不愿意賣了。

類似可樂“以價換量”的銷售策略,在經(jīng)銷商看來并不適合長城葡萄酒。“紅酒和可樂的銷售不一樣,可樂簡單做個活動,銷量就可以飛速往上。”一位不愿具名的經(jīng)銷商在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,中國食品的管理團隊以為將長城華夏的中高端產(chǎn)品價格降低就可以產(chǎn)生大面積的市場流通,但葡萄酒市場現(xiàn)在并非其想象中的成熟。

對于上述降價的問題,《每日經(jīng)濟新聞》記者向上述青島長城葡萄酒辦事處的相關負責人詢問并表達了經(jīng)銷商的擔憂,該負責人回應稱,以后不會再降價了,只會漲價。

矛盾因中國食品改革?

不管是區(qū)域管理的失利,還是“以價換量”,一切的矛盾似乎都源于中國食品2011年的那一次改革。

據(jù)了解,當時中國食品的重組主要是將原來較為分散的業(yè)務單元進行整合,向著“職能分工專業(yè)化,業(yè)務運營區(qū)域化”的方向進行調整。

在這次重組中,中糧酒業(yè)這個曾經(jīng)獨立運作的酒業(yè)板塊,目前已并入到中國食品中。中糧酒業(yè)高管,也已分散到中國食品各個跨行業(yè)綜合部門。原中糧酒業(yè)總經(jīng)理吳飛已調整為中國食品總經(jīng)理助理兼戰(zhàn)略業(yè)務發(fā)展部總經(jīng)理。

與此同時,自2003年起一直擔任中糧可口可樂飲料有限公司總裁職務的欒秀菊,在2007年3月獲委任為中國食品有限公司執(zhí)行董事后,自2011年2月起正式接掌中國食品。

在不少經(jīng)銷商看來,欒秀菊原先所處的“可樂系”出身,對后來長城葡萄酒的影響甚遠。

方宇認為,酒不是真正意義上的快消品,可樂和葡萄酒的整個市場操作是不一樣的,但如今的中國食品在紅酒的經(jīng)營上多少還是延續(xù)了可樂的操作模式。

“因為市場容量太大,可樂的毛利很少,賣一聽可樂就賺幾分錢。但是,想把紅酒的毛利壓得那么低,經(jīng)銷商直接就沒法干了。”方宇解釋道。

有經(jīng)銷商透露,長城方面一般給他們返利35%。但在簽訂合同中,可能只寫20%的返利,其他的是口頭承諾。中國食品改革之后,如今只承認合同當中的這一部分返利。在那些之前負責可樂的人看來,合同中的返利已經(jīng)是非常高了。

“無論在企業(yè)發(fā)展的策略上還是具體的方式方法上,作為知名品牌,長城都應該可以做得更好。”張玉林告訴記者,長城如今銷量的下滑是其戰(zhàn)略造成的。按照中糧集團全產(chǎn)業(yè)鏈的定位,中國食品負責葡萄酒、食用油等多個領域。之前中糧酒業(yè)有酒業(yè)的業(yè)務人員,但現(xiàn)在都是中國食品的。市場的渠道建設控制和客戶合作方面,勢必要符合這個大戰(zhàn)略的市場策略。這就要求這些業(yè)務人員不僅要做葡萄酒,還要做巧克力等產(chǎn)品。

葡萄酒納入中糧全產(chǎn)業(yè)鏈后,長城市場戰(zhàn)略的模糊與缺失,則被業(yè)內人士質疑。有不愿具名的業(yè)內人士表示,葡萄酒在蓬勃發(fā)展的時期,長城應該有自己清晰的定位,“企業(yè)和經(jīng)銷商之間,如果一直在解決內部矛盾,而不關心消費者需要什么,產(chǎn)品肯定發(fā)展不起來。”

“如今的長城正處在十字路口,未來兩到三年至關重要。做得好,能夠把以前的一些弊端去掉。但如果做不好,長城將面臨市場逐漸萎縮,品牌形象和地位日益減弱。”上述業(yè)內人士補充道。

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