每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

日前，寶馬（中國(guó)）發(fā)布了2012年32.6萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)40%的銷(xiāo)售數(shù)字，對(duì)于一家豪華車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jī)無(wú)疑是中國(guó)“微增長(zhǎng)”車(chē)市中的一個(gè)亮點(diǎn)，也為即將于3月正式離任的寶馬大中華區(qū)總裁史登科的職業(yè)生涯樹(shù)立了一座高高的豐碑。

但令人意外的是，在出色的銷(xiāo)量業(yè)績(jī)背后，數(shù)位寶馬中國(guó)團(tuán)隊(duì)中的高管也隨史登科同時(shí)離去。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，就在寶馬在華趕超奧迪的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，史登科提前退休、核心本土化高管相繼離職、渠道利潤(rùn)結(jié)構(gòu)劇烈變化、經(jīng)銷(xiāo)商信心不足等一系列問(wèn)題擺在了史登科的繼任者安格面前。據(jù)了解，已到達(dá)中國(guó)的安格正在四處探訪經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行“摸底”。

兩位高管先后離職/

在史登科宣布退休那一日起，便有業(yè)界人士發(fā)出預(yù)警，對(duì)于繼任者安格而言，如何穩(wěn)定由史登科一手打造的本土化管理團(tuán)隊(duì)，或?qū)⑹瞧浣颖P(pán)之后的最大挑戰(zhàn)。

然而這一切很快變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。就是史登科宣布退休后，負(fù)責(zé)寶馬進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售的陸逸和負(fù)責(zé)華晨寶馬國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)售的戴雷也先后宣布離職。

雖然寶馬以及華晨寶馬方面均發(fā)布官方聲明明確表示，這兩位高管的離職是出于個(gè)人原因。然而有接近寶馬（中國(guó)）的相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露：“高管層的離職還沒(méi)有終結(jié)，這些人的離開(kāi)和史登科的離任有一定的關(guān)系。所謂‘一朝天子一朝臣’，這也是正?，F(xiàn)象?！?/p>

史登科告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“目前寶馬中國(guó)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售諸多重要崗位都盡量做到了本土化?！?/p>

事實(shí)也確實(shí)如此。負(fù)責(zé)華晨寶馬國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)售的戴雷盡管是位德國(guó)籍人士，但是他在中國(guó)完成學(xué)業(yè)后便進(jìn)入了寶馬中國(guó)公司，直到2007年正式升任華晨寶馬汽車(chē)有限公司營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁。

這位中國(guó)江蘇的女婿，與史登科一樣操著一口流利的中文，在接受記者采訪時(shí)，還會(huì)不經(jīng)意間地冒出幾個(gè)極具中國(guó)特色的詞匯。

相對(duì)戴雷而言，陸逸則是一位地地道道的中國(guó)高管。他從2004年跟隨史登科從亞星奔馳汽車(chē)有限公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)到寶馬（中國(guó)），出任政府事務(wù)和公共關(guān)系副總裁，隨后于2010年任寶馬（中國(guó)）副總裁，全面負(fù)責(zé)進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售工作。

這樣一個(gè)從中國(guó)本土成長(zhǎng)起來(lái)的團(tuán)隊(duì)，是其他外資公司無(wú)法相比的。然而，在這支高效的本土化團(tuán)隊(duì)“分崩離析”時(shí)，寶馬是否還能維持已取得了8年之久的高速增長(zhǎng)，成為未知數(shù)。

經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)危機(jī)顯現(xiàn)/

如果說(shuō)寶馬在華高管的相繼離職是史登科卸任帶來(lái)的 “多米諾”效應(yīng)，那么寶馬及旗下經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)歷的利潤(rùn)震蕩，則是未來(lái)的高管不得不面對(duì)的難題。

在2012年中國(guó)車(chē)市遇冷，各大豪華車(chē)品牌都遭遇了銷(xiāo)量和盈利的困境，寶馬也未能獨(dú)善其身。數(shù)據(jù)顯示，2012年寶馬（中國(guó)）累計(jì)銷(xiāo)售326444輛車(chē)，同比增長(zhǎng)40.4%，其中寶馬品牌銷(xiāo)售303169輛，同比增長(zhǎng)39.7%。雖如此，經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)卻大幅度下滑，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)結(jié)構(gòu)畸形的問(wèn)題也逐漸浮出了水面。

一位不愿透露姓名的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露：“即使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較好的經(jīng)銷(xiāo)商，去年的新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)也為零，不少經(jīng)銷(xiāo)商為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，甚至‘貼錢(qián)’銷(xiāo)售。經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)與此前呈現(xiàn)明顯變化?！?/p>

另一位北京地區(qū)的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商也證實(shí)：“雖然今年寶馬在華的經(jīng)銷(xiāo)商大約有10%超額完成了銷(xiāo)售任務(wù)，但是即便是這些經(jīng)銷(xiāo)商，也出現(xiàn)新車(chē)銷(xiāo)售零利潤(rùn)甚至利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的局面?！?/p>

“這一局面，主要是因?yàn)檫M(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售壓力所導(dǎo)致。”一位寶馬經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，“以寶馬7系為例，去年這款車(chē)最高優(yōu)惠幅度已達(dá)到廠家指導(dǎo)價(jià)的25%，而這款車(chē)批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間的利潤(rùn)僅為8%左右。雖然廠家給予了8%左右的（銷(xiāo)售）補(bǔ)貼，但由于讓利幅度過(guò)大，依然難以彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)商的損失?！?/p>

在2012年下半年，由于歐洲市場(chǎng)持續(xù)低迷，大量寶馬7系被銷(xiāo)往中國(guó)。寶馬中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商不得不全力消化這些庫(kù)存車(chē)，進(jìn)一步拉低了進(jìn)口車(chē)的利潤(rùn)水平。就在進(jìn)口車(chē)持續(xù)虧損的情況下，國(guó)產(chǎn)車(chē)的利潤(rùn)也大打折扣，豪華車(chē)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，幾乎零利潤(rùn)在銷(xiāo)售。

以目前占寶馬銷(xiāo)售比例最高的寶馬5系長(zhǎng)軸距版為例，“前兩年一直是加價(jià)提車(chē)，然而去年出現(xiàn)全年優(yōu)惠的局面，使這款車(chē)全年的毛利潤(rùn)折半?！鄙鲜鼋?jīng)銷(xiāo)商表示，上市不久的新寶馬3系長(zhǎng)軸距版也未能幸免。

在進(jìn)口車(chē)虧損銷(xiāo)售、國(guó)產(chǎn)車(chē)型利潤(rùn)大幅縮水的情況下，寶馬經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)畸形的局面。

一個(gè)在寶馬經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售排名中位居前列的4S店負(fù)責(zé)人表示：“去年很早就開(kāi)始拓展售后和二手車(chē)業(yè)務(wù)，因此去年沒(méi)有出現(xiàn)虧損。從利潤(rùn)結(jié)構(gòu)來(lái)看，售后服務(wù)占到凈利潤(rùn)近七成比例，保險(xiǎn)和二手車(chē)等業(yè)務(wù)利潤(rùn)僅占凈利潤(rùn)三成，新車(chē)銷(xiāo)售凈利潤(rùn)為零。”

“這樣的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)太可怕了?！边@位經(jīng)銷(xiāo)商感嘆，“在美國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)，售后、新車(chē)和其他業(yè)務(wù)的利潤(rùn)比例為5：3：2，這個(gè)結(jié)構(gòu)才是經(jīng)銷(xiāo)商正常的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)?！?/p>

更令經(jīng)銷(xiāo)商感到壓力的是，看不清這種狀況還將持續(xù)多久。2012年，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度已放緩，未來(lái)將面臨更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面。對(duì)于2013年，不少經(jīng)銷(xiāo)商的信心卻明顯不足。

“今年我們將繼續(xù)加大在售后方面的投入力度，但是相應(yīng)的，在新車(chē)銷(xiāo)售宣傳推廣方面的投入將縮水?！庇袑汃R經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。

“趕超奧迪”目標(biāo)迎考驗(yàn)/

史登科在此前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“寶馬何時(shí)超越奧迪目前我還無(wú)法判斷，但是如果按照寶馬在華目前的發(fā)展速度來(lái)看，寶馬遲早將成為中國(guó)市場(chǎng)占有率最大的豪華車(chē)品牌。”

不可否認(rèn)，穩(wěn)定本土化管理團(tuán)隊(duì)，解決渠道利潤(rùn)結(jié)構(gòu)畸形問(wèn)題成為安格繼任之后急需破解的問(wèn)題。這一問(wèn)題關(guān)系這寶馬在華未來(lái)趕超奧迪、3年內(nèi)銷(xiāo)量再實(shí)現(xiàn)一個(gè)100萬(wàn)輛目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

在史登科掌管大中華區(qū)期間，“比肩奧迪”、“超越奧迪”成為他面對(duì)媒體采訪時(shí)樂(lè)此不疲的話(huà)題。為此，以史登科為首的寶馬本土化管理團(tuán)隊(duì)也付出了不小努力，和奧迪的差距也在逐步縮小。

數(shù)據(jù)顯示，從2010年~2012年，奧迪在中國(guó)的銷(xiāo)量同比分別增長(zhǎng)40.5%、37%和29.6%。而寶馬大中華區(qū)在這三年的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)率為85%、37.6%和40%。很顯然，寶馬在華的增速正在超越對(duì)手。

從二者之間主要競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型來(lái)看，占寶馬銷(xiāo)量最大比例的寶馬5系長(zhǎng)軸距版和奧迪銷(xiāo)量最大的車(chē)型A6L的差距也在不斷縮小。2011年奧迪A6L銷(xiāo)量113232輛，寶馬5系長(zhǎng)軸距版的銷(xiāo)量為70850輛；到了2012年，前者的銷(xiāo)量為138024輛，同比增長(zhǎng)23.4%；后者的銷(xiāo)量為102172，同比增長(zhǎng)54.3%，二者差距明顯縮小。

不僅如此，2012年也是在史登科掌管大中華區(qū)期間，寶馬在華累計(jì)銷(xiāo)量突破了100萬(wàn)輛。對(duì)于下一個(gè)100萬(wàn)輛將于何時(shí)實(shí)現(xiàn)，史登科預(yù)期時(shí)限為三年之內(nèi)。然而，當(dāng)寶馬在華系列問(wèn)題逐步浮出水面之后，目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，將被打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

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