2012-12-20 01:13:39
每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京
每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京
以北京現(xiàn)代為代表的韓系車,在2012年飛速發(fā)展。雖然銷售業(yè)績獲得業(yè)界認(rèn)可,但其產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)、品牌提升和經(jīng)銷商利潤下滑也成為北京現(xiàn)代不得不面對的難題。
“11月,我們店一共賣了十幾輛車,而12月的提車考核量是100多輛,這肯定是難以消化的。”有北京現(xiàn)代經(jīng)銷商對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,11月該店的庫存系數(shù)已經(jīng)到3。而目前市場上,北京現(xiàn)代車型普遍優(yōu)惠幅度較大,經(jīng)銷商正處于“難盈利”的危險境遇中。
“現(xiàn)代速度”曾經(jīng)是北京現(xiàn)代的代名詞,用以形容北京現(xiàn)代的快速建廠、產(chǎn)品投放和銷量增長的發(fā)展過程,然而在北京現(xiàn)代成立十年之后的今天,銷量帶來的喜悅卻難以掩飾北京現(xiàn)代所遭遇的“不均衡”發(fā)展問題。
12月23日,北京現(xiàn)代的重要產(chǎn)品——全新勝達(dá)即將上市,而在參加完新品培訓(xùn)會之后,北京現(xiàn)代經(jīng)銷商并沒有想象中的樂觀。有經(jīng)銷商表示,“還是沒有看到預(yù)期的質(zhì)量提升”。
中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊表示,在中國市場,以北京現(xiàn)代為代表的韓系車,如果一味追求銷量貢獻(xiàn),就會本末倒置,功虧一簣。
全新勝達(dá)未達(dá)“預(yù)期”
12月23日,全新勝達(dá)即將成為2012年最后一款上市的新車。從記者了解到的情況看,全新勝達(dá)分別搭載2.4L發(fā)動機(jī)和2.0T直噴增壓發(fā)動機(jī),業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期的價格區(qū)間在25萬~35萬元。
此前,北京現(xiàn)代在內(nèi)部對全新勝達(dá)提出了年銷售8萬輛的目標(biāo),并把該車型定位于“全尺寸T動力豪華SUV”。與ix35和途勝的走量相比,全新勝達(dá)導(dǎo)入以“T”為代表的渦輪增壓發(fā)動機(jī),在技術(shù)概念上更貼近大眾等歐系車型,北京現(xiàn)代有意將其打造成為SUV市場拉升品牌的旗艦。
然而,從定價預(yù)期到內(nèi)部會議上北京現(xiàn)代的戰(zhàn)略闡述,2.0T車型并不是全新勝達(dá)的主銷車型。有北京現(xiàn)代經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,“與老款相同,這個車還是主銷2.4L?!边@表明全新勝達(dá)“T動”營銷概念并不完全精準(zhǔn),“標(biāo)志”意義大于實際意義。
在全新勝達(dá)內(nèi)部亮相之前,北京現(xiàn)代經(jīng)銷商曾對該款車型有著較高的心里預(yù)期,因為中低端全尺寸SUV市場可選擇車型并不多,這對于北京現(xiàn)代來講是個難得的市場機(jī)會。但參加完針對全新勝達(dá)的經(jīng)銷商培訓(xùn)會之后,有經(jīng)銷商表示失望,原因在于車輛的內(nèi)飾、做工等方面與日系車仍存在較大距離,這仍然是一款走“性價比”路線的車型。
從全新勝達(dá)的市場定位也可以看出這一點(diǎn),全新勝達(dá)車型區(qū)間鎖定的對手為途觀和漢蘭達(dá),但是價格比對標(biāo)的卻是CR-V、RAV4,這款全尺寸SUV的賣點(diǎn)與第八代索納塔的B級車策略如出一轍。
“全新勝達(dá)主打的賣點(diǎn),必須是性價比?!绷_磊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言,在品牌力與產(chǎn)品力上,這款車型與日系、德系同級別車型存在的差距顯而易見。
“你不能說它不成功,但它的確不夠主流?!庇薪?jīng)銷商評價說,目前看來,全新勝達(dá)難以完成品牌提升的任務(wù)。
經(jīng)銷商“飲鴆止渴”?
北京現(xiàn)代銷量表現(xiàn)看似不錯的背后,其經(jīng)銷商承擔(dān)著巨大的銷售壓力,有經(jīng)銷商形容其返點(diǎn)和再提車?yán)壍纳虅?wù)政策無異于“飲鴆止渴”。
與其他汽車企業(yè)提車即返點(diǎn)的政策不同的是,北京現(xiàn)代的商務(wù)政策要求在完成月度銷量任務(wù)的同時,必須再次完成一定數(shù)量的提車任務(wù),經(jīng)銷商才有可能獲得返點(diǎn)。因此,北京現(xiàn)代經(jīng)銷商的“壓庫”現(xiàn)象并不比此前爆發(fā)退網(wǎng)風(fēng)波的日系品牌少。
“在‘金九銀十’的銷售旺季,悅動還有盈利空間。進(jìn)入11月,悅動也開始虧損銷售?!鄙鲜鼋?jīng)銷商向記者坦言,單車銷售肯定是虧損的,而北京現(xiàn)代年末返點(diǎn)政策又過于苛刻,在年終核算時能否達(dá)到盈虧平衡,“大家心里都沒底”。
“目前,經(jīng)銷商也都在觀望?!狈治鋈耸扛嬖V記者,北京現(xiàn)代經(jīng)銷商管理層人員的變動頗為頻繁,在北京現(xiàn)代的提車考核下,資金周轉(zhuǎn)不足的小型經(jīng)銷商集團(tuán)已處于資金鏈斷裂邊緣。
另據(jù)了解,為了完成銷量任務(wù),北京現(xiàn)代甚至默許經(jīng)銷商錄入單月銷量時出現(xiàn)“一定程度”的上浮,只要在下月消化即可。“一定程度”如何解讀,上述經(jīng)銷商坦言,“這就看經(jīng)銷商的膽量了?!?/p>
此前,北京現(xiàn)代曾曝出過第八代索納塔“銷量造假”的傳聞,即公布銷量與實際上牌量嚴(yán)重不符。對此,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向北京現(xiàn)代求證,但并未得到官方回復(fù)。
另有經(jīng)銷商人士指出,通過降價維持的“新車效應(yīng)”使得北京現(xiàn)代透支品牌力以維持銷量增長,長此以往,無疑于“飲鴆止渴”。與通過提升品牌溢價拉動銷量增長的正向營銷相比,北京現(xiàn)代顯然正在背道而馳。
“日系車大幅下滑帶來的市場空間,并沒有使韓系車得到市場空間上的提升。”上述經(jīng)銷商告訴記者,從消費(fèi)者到店量和競品車的對比就可以看出。
11月,北京現(xiàn)代完成整車銷售超過9萬輛,成為北京現(xiàn)代“百萬輛目標(biāo)”的重要一步。2013年,北京現(xiàn)代在新車布局上,依舊延續(xù)了銷量為王的戰(zhàn)略選擇。
對此,汽車行業(yè)分析人士如此評價,“討論品牌,對于現(xiàn)階段的北京現(xiàn)代,并沒有實質(zhì)意義?!?/p>
羅磊表示,北京現(xiàn)代最需要關(guān)注的挑戰(zhàn)是避免對銷量的盲從追求,因為這很可能導(dǎo)致其在戰(zhàn)略選擇上迷失。
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