每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

奔馳對中國市場已經(jīng)迫不及待。

12月18日，奔馳中國發(fā)布新聞稿稱，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司（以下簡稱北京奔馳銷售公司）成立，并且宣布梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司（以下簡稱奔馳中國）總裁兼首席執(zhí)行官倪愷（NicholasSpeeks）將擔任新銷售服務(wù)公司的首席執(zhí)行官。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，作為銷售公司的合資方，北汽集團對于戴姆勒單方面宣布合資公司成立的計劃似乎并不知曉。此前，北汽集團還在計劃舉辦銷售公司成立儀式，宣布這一整合完成。

有分析認為，這個小插曲值得玩味的是，戴姆勒似乎突然改變了此前的 “慢性子”，這一加速連合作方都還沒有適應(yīng)。

同時，這也是戴姆勒東北亞投資有限公司（以下簡稱戴姆勒東北亞）董事長兼首席執(zhí)行官HubertusTroska上任后的第一項目。Troska作為戴姆勒集團董事會新成員，專門分管中國市場事務(wù)。熟悉戴姆勒在中國市場發(fā)展的知情人士在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，這是戴姆勒專門負責中國事務(wù)的最高領(lǐng)導。

此后，在華銷售的奔馳品牌車型在銷售和市場方面的管理，被以奔馳中國為主導成立的銷售公司全面掌控，而作為奔馳中國的直屬領(lǐng)導，戴姆勒東北亞的CEO直接由董事會成員擔綱。

有分析認為，總部在德國斯圖加特的戴姆勒對于中國市場的重視比預(yù)期還要高，而這一重視帶來的“斯圖加特意志”對于奔馳品牌在華銷售的影響將得以顯現(xiàn)。

東北亞公司位置上升迅猛

通過上述知情人士介紹，由于戴姆勒集團的中國市場戰(zhàn)略在各個時期差異巨大，戴姆勒在東北亞市場派駐的高管級別也變化顯著。

據(jù)悉，從戴姆勒-克萊斯勒進入中國市場開始，戴姆勒東北亞經(jīng)歷了幾次明顯變革，從外方董事會成員兼顧分管中國市場，到戴姆勒在中國市場派駐董事并因溝通不暢取消，直到華立新為代表的戴姆勒東北亞總裁兼CEO專門負責東北亞業(yè)務(wù)，中國的重要程度直線提升。

12月12日，戴姆勒東北亞在集團中的位置達到歷史最高點，由董事會成員專門負責中國市場。分析認為，這種“既專人又高權(quán)”的安排，在戴姆勒東北亞的歷史上尚屬首次，彰顯了東北亞在戴姆勒集團未來的戰(zhàn)略地位。

上述知情人士向記者介紹，“總體來說，東北亞一直是戴姆勒集團非常重視的市場，而且越來越重視?！?/p>

2012年，奔馳在中國市場與寶馬和奧迪的差距被拉大，而中國豪華車市場的蛋糕又如此誘人，由此“戴姆勒對東北亞的關(guān)注上升到前所未有的程度?！?/p>

“伴隨著董事會‘中國’席位的誕生，中國市場將由董事會直接進行管理，而HubertusTroska正是董事會負責此項業(yè)務(wù)的最佳人選?！贝髂防展煞莨径聲飨婷焚惖滤?奔馳汽車集團總裁蔡澈說。

此外，在戴姆勒集團工作超過30年，在中國市場任職6年的現(xiàn)任戴姆勒東北亞投資有限公司董事長兼首席執(zhí)行官華立新（61歲）將退休。

奔馳之變直指銷量業(yè)績

在戴姆勒東北亞董事長兼首席執(zhí)行官HubertusTroska上任之前，奔馳中國率先進行了高管調(diào)整，倪愷出任奔馳中國總裁兼首席執(zhí)行官。

實際上，由北京奔馳銷售公司整合引發(fā)奔馳中國市場的變革已經(jīng)持續(xù)超過一年時間。在此期間，關(guān)于銷售公司整合、北汽集團與戴姆勒之間的合作方案經(jīng)過多次探討，最終達成一致。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，北京奔馳銷售公司完成組織框架搭建后，公司規(guī)模在1200人左右，其中奔馳中國1000人左右，原北京奔馳工作人員100~200人，與倪愷搭檔的是中方負責人北京奔馳執(zhí)行副總裁李宏鵬。

戴姆勒認為，伴隨著北京奔馳銷售公司正式成立，戴姆勒迎來了其在華業(yè)務(wù)發(fā)展的重要里程碑。全新銷售服務(wù)公司將統(tǒng)一負責梅賽德斯-奔馳在華進口車與國產(chǎn)車的銷售業(yè)務(wù)。

“對于銷售公司，股東雙方最直接的要求和考量標準就是銷售業(yè)績的提升?！鄙鲜鲋槿耸扛嬖V記者，無論是中方，還是德方，對于奔馳今年在中國市場的表現(xiàn)都是不滿意的。他們承認，與奧迪和寶馬的銷量相比，奔馳的競爭力正在減弱。

數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，梅賽德斯-奔馳在中國大陸地區(qū)共交付梅賽德斯-奔馳、Smart、AMG以及邁巴赫汽車達18.67萬輛，同比增長7%。

同為德系豪華品牌的奧迪品牌，1~11月在華銷量共計37.06萬輛，同比增幅30.7%；同期寶馬汽車銷量增幅更為強勁，在中國大陸市場共銷售29.60萬輛，同比增幅37.6%

與競爭對手的銷量差距越發(fā)增大，使得奔馳迫不及待地變更對華戰(zhàn)略。銷售公司成立之后，戴姆勒明確表示，到2015年在華年銷量將達30萬輛，其中國產(chǎn)車銷售比例將達到三分之二。

銷量上的增長源于本土化程度與產(chǎn)品導入的速度。分析認為，目前豪華車市場的銷量增長，新車拉動作用最為明顯。因此，戴姆勒表示，根據(jù)中期發(fā)展規(guī)劃，奔馳將繼續(xù)豐富在華產(chǎn)品系列，截至2015年，近20款全新和改款車型將于中國上市。

暗藏伏筆的“德國意志”

在這場變革中，渠道整合是奔馳不得不面對的一道難題。銷售公司最終以50:50的股比成立，戴姆勒與北汽集團在渠道整合上似乎已經(jīng)完成第一步。

戴姆勒稱，今年中期將其持有的奔馳中國的股份比例從原先的51%增至75%，此舉為推動這一全新合資銷售服務(wù)公司的建立邁出了重要一步，而股份比例的變化也說明戴姆勒總部正在收緊對權(quán)力的控制。

實際上，今年以來，德系車企的高管更迭與他們在中國市場的增長一樣快速。尤其是豪華車領(lǐng)域，奧迪的母公司大眾集團、寶馬集團以及戴姆勒集團負責中國事務(wù)的最高領(lǐng)導全部進行了新老交替。

其中，值得關(guān)注的是，大眾和奔馳都將由集團董事會成員直接專職分管中國事務(wù)，寶馬德國總裁安格出任寶馬大中華區(qū)總裁，在表達了德系汽車巨頭對中國市場重視的同時，加強德國總部的控制力也非常明顯。

在“德國意志”強勢來臨的同時，如何更好地進行本地化也成為德系巨頭的未來挑戰(zhàn)。在安格出任寶馬中國總裁后，日前有消息稱負責寶馬中國副總裁陸逸已經(jīng)提出辭職。

毫無疑問，決策者的轉(zhuǎn)變可能為這些企業(yè)在中國市場戰(zhàn)略帶來變化，之前被認為是跨國巨頭成功法寶的本地化戰(zhàn)略，在此次“德國意志”的全面推進下，是否能夠得以一如既往的貫徹和推行，將是考驗德系巨頭新決策者的重要一課，這決定了幾大德系汽車巨頭在華的未來走向。

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