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百度MOMENTS營(yíng)銷盛典召開 唐·舒爾茨現(xiàn)場(chǎng)“點(diǎn)時(shí)成金”

2012-11-02 01:13:05

每經(jīng)編輯 文/董暉    

贏在關(guān)鍵時(shí)刻!正如 《關(guān)鍵時(shí)刻》作者卡爾森所言,任何時(shí)候,當(dāng)一名顧客和商業(yè)的任何一個(gè)層面發(fā)生聯(lián)系,無(wú)論多么微小,都是一個(gè)形成印象的機(jī)會(huì)。作為企業(yè),如何捕捉營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻,如何在每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻與消費(fèi)者溝通,正在成為一個(gè)全新的、備受關(guān)注的營(yíng)銷課題。

11月1日,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域最具影響力的年度盛會(huì)——由百度主辦的“百度MOMENTS營(yíng)銷盛典”在北京盤古七星酒店正式舉行。美國(guó)西北大學(xué)教授、“整合營(yíng)銷之父”唐·舒爾茨親臨現(xiàn)場(chǎng),并首次闡釋了一套基于其最新營(yíng)銷理念SIVA的營(yíng)銷理論“MOMENTS”,即“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”。唐·舒爾茨還指點(diǎn)品牌企業(yè),如何把握消費(fèi)者每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻“點(diǎn)時(shí)成金”。

同時(shí),百度首席財(cái)務(wù)官李昕晢、百度副總裁王湛、寶潔大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)總裁李紅、實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖等市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的頂尖專家,從不同層面、不同視角對(duì)“營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”進(jìn)行了解讀。

唐·舒爾茨在演講中提出了以消費(fèi)者為核心的SIVA理論。SIVA,即尋求解決問(wèn)題方案“S”、尋找信息“I”、評(píng)估價(jià)值“V”、尋找入口“A”。唐·舒爾茨教授認(rèn)為,百度平臺(tái)是SIVA理論最完整的體現(xiàn),并將為SIVA理論提供最佳實(shí)踐。因?yàn)榘俣韧暾涗浟讼M(fèi)者解決問(wèn)題的軌跡,讓廣告主更加明確消費(fèi)者需求,并能在各個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、有效、一對(duì)一的溝通。這一差異化價(jià)值讓百度超越搜索,成為一個(gè)能為品牌廣告主提供完整解決方案的整合營(yíng)銷平臺(tái)。

基于以上共識(shí),唐·舒爾茨教授領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)與百度公司展開了深度合作,并成功打造了MOMENTS(營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻)理論體系。

據(jù)百度首席財(cái)務(wù)官李昕晢介紹,為打造MOMENTS(營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻)的理論體系,百度還聯(lián)合了北京大學(xué)營(yíng)銷研究團(tuán)隊(duì)、CTR央視調(diào)研、以及各4A公司,共同成立了聯(lián)合研究團(tuán)隊(duì),將唐·舒爾茨教授的SIVA營(yíng)銷理論,與消費(fèi)者在百度關(guān)鍵時(shí)刻相結(jié)合,推出了MOMENTS(營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻)的理念。

李昕晢在演講中表示,“我們希望能夠和業(yè)界一起去探討消費(fèi)環(huán)境和行為的變化,捕捉營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻,讓每一個(gè)瞬息萬(wàn)變的Moment成為品牌營(yíng)銷的契機(jī)。這也是我們舉辦此次MOMENTS百度營(yíng)銷盛典活動(dòng)的初衷?!?/p>

那么,究竟什么是 “百度MOMENTS”?百度又如何幫助廣告主找到這些“營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻”呢?百度副總裁王湛表示,百度MOMENTS指的是,在百度平臺(tái)上,基于影響消費(fèi)者行為的“關(guān)鍵時(shí)刻”所形成的營(yíng)銷方法論。這一方法論體系與唐·舒爾茨教授的SIVA理論模型高度契合。

在一個(gè)典型消費(fèi)者的決策軌跡中,就再現(xiàn)了SIVA(即尋求解決問(wèn)題方案、尋找信息、評(píng)估價(jià)值、尋找入口)的完整過(guò)程,包含一系列不同類型的“關(guān)鍵時(shí)刻”。例如,消費(fèi)者通過(guò)搜索問(wèn)題表達(dá)潛在需求的時(shí)刻、通過(guò)站內(nèi)外瀏覽被精準(zhǔn)廣告信息觸動(dòng)的時(shí)刻、聚焦搜索品類及品牌價(jià)值的時(shí)刻,通過(guò)深度溝通做出購(gòu)買決策的時(shí)刻。

在廣告主看來(lái),“營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻”意味著什么呢?寶潔大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)總裁李紅認(rèn)為:“品牌關(guān)鍵時(shí)刻體現(xiàn)為,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌、對(duì)品牌產(chǎn)生興趣以及使用和體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)刻?!睘楦泳珳?zhǔn)地把握這些 “營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”,寶潔與百度展開了一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷實(shí)踐,如大型品牌活動(dòng)“感謝媽媽”等。她表示:“數(shù)字時(shí)代下寶潔品牌建設(shè)的新愿景,就是與我們的消費(fèi)者建立一對(duì)一的、實(shí)時(shí)的、一輩子的緊密聯(lián)系?!倍@一點(diǎn)正與百度MOMENTS理論高度契合。她相信寶潔和百度的戰(zhàn)略合作,將共同創(chuàng)造數(shù)字媒體的真正的商業(yè)價(jià)值。

實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖則表示,消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象時(shí)刻以及催化決策形成的時(shí)刻,都可稱作為 “營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻”。他指出,從全球范圍來(lái)看,媒體環(huán)境日益復(fù)雜,在此情況下,如何讓媒體投放更加有效?百度“MOMENTS”提供了新的思路。消費(fèi)者與媒介信息的每一次接觸都可以定義為一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,它在一定程度推進(jìn)消費(fèi)者的決策,而捕捉這些關(guān)鍵時(shí)刻能夠針對(duì)傳播目標(biāo)優(yōu)化媒體策略,提升投放效能。

當(dāng)下,營(yíng)銷正進(jìn)入一個(gè)與消費(fèi)者全面溝通的新時(shí)代,無(wú)論是媒體還是廣告主,都在探索適應(yīng)新時(shí)代的營(yíng)銷方式。百度與唐·舒爾茨共同提出的 “MOMENTS”營(yíng)銷理論體系,以大數(shù)據(jù)分析為支持,以深度的消費(fèi)者洞察,幫助廣告主把握消費(fèi)者需求,建立實(shí)時(shí)長(zhǎng)效的品牌會(huì)話機(jī)制,讓每一個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵時(shí)刻都創(chuàng)造價(jià)值。 (文/董暉)

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