自蒙牛換帥中糧孫伊萍以來，對于產(chǎn)品質(zhì)量的改良活動便一直不斷。繼8月中旬蒙牛在河北衡水、保定工廠建廠之后一個月，蒙牛再打出強勢牌，不僅實施了全產(chǎn)業(yè)鏈過程的管理、與丹麥愛氏晨曦（ArlaFoods）進行戰(zhàn)略合作等新蒙牛的思想活動，而且宣布繼蒙牛成立以來產(chǎn)品包裝的首次改版。孫伊萍向筆者表示，“蒙牛要回到牛奶本質(zhì)，從每一個點滴開始，從每一件小事做起，踏踏實實把細(xì)節(jié)做好，把我們的牛奶做好”。 中商流通生產(chǎn)力促進中心奶類分析師宋亮向筆者表示，此次蒙牛更換形象是個轉(zhuǎn)折點。這標(biāo)志著蒙牛在中糧的領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)將把品質(zhì)安全當(dāng)做發(fā)展方向。 “此次一系列的活動，能徹底將蒙牛從低谷扭轉(zhuǎn)過來。雖然扭轉(zhuǎn)效果無法立竿見影需要循序漸進，但是蒙牛形象的更換，標(biāo)志著安全品質(zhì)做為第一發(fā)展要素。我相信，下一步蒙牛會圍繞安全品質(zhì)做出反應(yīng)。比如建立追溯體系，比如對奶源的檢測力度和監(jiān)管力度都會有重大的調(diào)整?！彼瘟寥缡钦f。 奶源與全產(chǎn)業(yè)鏈的全方位監(jiān)管 近年來，隨著蒙牛逐漸被中糧接手及孫伊萍的上臺，蒙牛的質(zhì)量問題得到了重視。 8月中旬，蒙牛在河北保定及衡水兩廠的開工，其中，衡水的工廠的“三化一品全循環(huán)”生產(chǎn)出的白金版特侖蘇，以及蒙牛副總裁白瑛所說的“2015年前實現(xiàn)原奶100%來自規(guī)模化牧場”這一壯語，首次向公眾展示了蒙牛改變質(zhì)量頻出現(xiàn)象的決心。 在蒙牛正式宣布刷新形象，更換包裝之前，蒙牛的改變不止衡水建廠這一點。 在奶源和基礎(chǔ)建設(shè)上，蒙牛表示，計劃5年內(nèi)投資30~35億，加大自建牧場力度，引進丹麥牧場管理體系，按國際標(biāo)準(zhǔn)對牧場進行設(shè)計和管理，對奶站提供資金和技術(shù)支持幫助其轉(zhuǎn)型為牧場小區(qū)。至2015年實現(xiàn)原奶100%來自規(guī)?；翀觯ㄗ越翀雠c合作牧場。 而且，為了優(yōu)化質(zhì)量管理體系，蒙牛實施了價值鏈全過程管理，覆蓋從前端奶源、生產(chǎn)至終端銷售的所有環(huán)節(jié)，針對每一個環(huán)節(jié)均制定了嚴(yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn)。 借助愛氏晨曦提升企業(yè)技術(shù)素養(yǎng) 除了以上兩項行動，蒙牛還借助了海外資源。 蒙牛近期公告表示，與ArlaFoods（愛氏晨曦）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，使愛氏晨曦逐步持有蒙牛乳業(yè)30%的股份，成為蒙牛的第二大戰(zhàn)略股東。 其中，蒙牛稱，其將借鑒愛氏晨曦前端奶源Arlagaaden牧場管理體系，加上中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗，會幫助蒙牛對標(biāo)國際水準(zhǔn)完善質(zhì)量管理體系。 除此以外，此次合作，雙方還簽署了協(xié)議，將成立中國-丹麥乳品技術(shù)合作中心，中心研究的課題包括牧場和奶源管理、乳品生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)、與客戶和消費者關(guān)系等四個方面。中心的第一個合作項目是利用丹麥先進的技術(shù)和管理經(jīng)驗，在中國建立花園示范牧場。該中心的研究成果將與同行業(yè)共享，從而提升中國乳業(yè)整體發(fā)展水平。與此同時，蒙牛將派遣員工前往丹麥交流學(xué)習(xí)，提高專業(yè)技術(shù)人員的技術(shù)素養(yǎng)，學(xué)習(xí)愛氏晨曦前端奶源管理及質(zhì)量控制體系等。 而且，蒙牛與消費者零接觸的開始，也為蒙牛提升消費者體驗開了好頭。 這一系列的變化似乎暗示著蒙牛，這個成長過快的巨人終于迎來了他的休養(yǎng)期。在此期間，他的骨骼或許會變得更加強勁，更加有力，身體會更加健康。 雖然還是有些擔(dān)心，不過招商證券（香港）研究部研究員華玲和趙曉將蒙牛乳業(yè)的評級上調(diào)至“中性”，“自中糧積極介入主蒙牛后，戰(zhàn)略重點放在了重建受多次安全問題打擊的品牌上，主要策略包括：1）加強奶源建設(shè)。整合1.5噸以下小奶站，清理OEM代工廠300家，將原計劃在2016年或2017年實現(xiàn)的100％牧場供奶目標(biāo)提前到2015年完成，籌建8~12個千頭及萬頭以上牧場。2）簽約國際知名廣告公司奧美，重構(gòu)更溫和的品牌形象。3）梳理了蒙牛旗下的400多個產(chǎn)品。4）進行國際化合作，借ArlaFoods洋品牌的品質(zhì)控制聲譽和技術(shù)重新打造產(chǎn)品品質(zhì)形象。 但中長期的技術(shù)提升有待實踐檢驗，華玲和趙曉認(rèn)為，ArlaFoods早在2006年就和蒙牛合資生產(chǎn)歐世奶粉，其中Arla公司占49%的股份，據(jù)公司年報，歐世牛奶自2006年一直虧損。“相信此次ArlaFoods成為蒙牛乳業(yè)股東,加之在中國和丹麥兩國領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注下參與成立中國丹麥乳品技術(shù)及合作中心，ArlaFoods會更有動力積極介入蒙牛的技術(shù)升級上，但這一過程是需要時間的，因此我們目前持審慎態(tài)度?！? 兩位研究員認(rèn)為，此次與愛氏晨曦合作是蒙牛品牌重塑工程的重要一步，但技術(shù)革新和品牌重塑都將是一個長期的過程，因此給予公司投資評級“中性”。 孫伊萍打造全新蒙牛稱“把牛奶做好” 如今，由于國產(chǎn)奶品質(zhì)量問題頻出，奶品的進口態(tài)勢良好。據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，2012年1月中國液態(tài)奶出口量略有下降，但進口量飆升50%左右至5808.553噸。2008年，中國奶粉進口量14萬噸，2010年增長至48萬噸。目前，高端市場進口奶粉份額甚至超過70%。在市場份額提升的同時，進口奶粉的價格也在不斷上漲。 雖然進口乳品價格不斷攀升，但消費者依然堅持消費進口乳品，很大程度上是因為國產(chǎn)乳業(yè)，尤其是龍頭乳品企業(yè)的質(zhì)量堪憂。在國產(chǎn)奶業(yè)質(zhì)量硝煙四起、進口乳品企業(yè)大量進軍中國的今天，中國奶業(yè)的質(zhì)量需要蒙牛等中國龍頭乳品企業(yè)的守護。 這次的蒙牛，萬事俱備，只欠東風(fēng)。 蒙牛宣布，9月21日起蒙牛將在全國100余萬個銷售網(wǎng)點逐步上架新包裝牛奶，并發(fā)布了全新的主視覺、品牌廣告及產(chǎn)品包裝。首批更換新包裝的產(chǎn)品包括純牛奶與基礎(chǔ)功能奶兩大品類，它們將在全國市場同步切換。這位成長過快的巨人，終于有了休養(yǎng)的機會。 包裝中的奶滴被蒙牛賦予了特殊的含義，“從點滴做起”成為了現(xiàn)如今蒙牛的主題，也成為了蒙牛未來發(fā)展自身產(chǎn)品的目標(biāo)。 孫伊萍向筆者表示，“蒙牛13年以來第一次更換了新包裝，這次包裝是由一滴奶滴的創(chuàng)意創(chuàng)造出來的，蒙牛要回到牛奶本質(zhì)，從每一個點滴開始，從每一件小事做起，踏踏實實把細(xì)節(jié)做好，把我們的牛奶做好?！? 代表蒙牛股東的中糧集團董事長、蒙牛集團董事局主席寧高寧認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該把負(fù)責(zé)任的價值觀融入到戰(zhàn)略布局、產(chǎn)業(yè)定位中乃至員工行為當(dāng)中，“蒙牛必須盡全力把好質(zhì)量關(guān)，為消費者提供安心、放心的好牛奶。”他認(rèn)為，“蒙牛擁有強烈的改變的決心、已經(jīng)為改變做出了長遠(yuǎn)、翔實的規(guī)劃，并且擁有強大的改變的行動力，相信蒙牛能把‘點滴幸?！瘞Ыo所有的消費者，成為受人尊敬的企業(yè)?！? 對于此次蒙牛新形象的發(fā)布在業(yè)界產(chǎn)生了巨大的震動。 原商務(wù)部副部長、博鰲亞洲論壇前秘書長龍永圖也對蒙牛的轉(zhuǎn)變表示贊同：“能讓一個公司基業(yè)長青的，不是發(fā)展規(guī)模和速度，而是你對消費者的態(tài)度。蒙牛正力圖重塑自己的形象，看得出來，蒙牛想要展現(xiàn)出對消費者的尊重和責(zé)任、對問題的勇于面對和擔(dān)當(dāng)，這個方向無疑是正確的，希望蒙牛能夠在這條正確的路上堅持走下去?！? 行業(yè)專家則認(rèn)為，“此次品牌形象刷新，是蒙牛內(nèi)部發(fā)生改變的外在體現(xiàn)?！? 宋亮對以上觀點表示贊同。其向筆者稱，蒙牛更換形象是個轉(zhuǎn)折點，標(biāo)志蒙牛在中糧的領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)將把品質(zhì)安全當(dāng)做發(fā)展方向。 “孫伊萍上任后，對蒙牛進行了陸續(xù)的整改。未來，奶源要建牧場，實現(xiàn)奶源可控性。生產(chǎn)方面來看，從前的代工工廠也會慢慢取消，蒙牛會通過新建大型的加工企業(yè)來替代之前的代工工廠，以方便監(jiān)管產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量。銷售渠道方面，目前還未有動向，但蒙牛今后也會對其有些許改進?！? 宋亮認(rèn)為，此次蒙牛的轉(zhuǎn)折，將會對蒙牛徹底從低谷扭轉(zhuǎn)過來產(chǎn)生積極影響，“雖然扭轉(zhuǎn)的效果無法立竿見影，需要循序漸進，但是蒙牛形象的更換，標(biāo)志著蒙牛將把安全品質(zhì)做為第一發(fā)展要素?！彼瘟练Q，蒙牛與愛氏晨曦的合作，將引入丹麥隊奶品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，相比中國的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來說，丹麥對奶品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格。 文/衣茉