每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自成都

降價(jià)是眼下刺激汽車(chē)銷(xiāo)量的一大利器，在官方宣布降價(jià)2萬(wàn)~2.5萬(wàn)元后，雪佛蘭邁銳寶終于實(shí)現(xiàn)了月銷(xiāo)量的激進(jìn)增長(zhǎng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，8月邁銳寶銷(xiāo)量達(dá)到6443輛，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)300%。鑒于邁銳寶降價(jià)的成功，在成都車(chē)展上剛剛上市的邁銳寶1.6T車(chē)型，隨即進(jìn)行了2萬(wàn)~2.5萬(wàn)元的官方優(yōu)惠。

在日前舉辦的成都車(chē)展上，上海通用雪佛蘭品牌宣布邁銳寶1.6T車(chē)型正式上市，售價(jià)為20.99萬(wàn)元。至此，邁銳寶家族共包括三個(gè)排量車(chē)型，分別為1.6T、2.0L和2.4L，覆蓋了中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的黃金區(qū)間。

“邁銳寶降價(jià)提升銷(xiāo)量的同時(shí)，雪佛蘭品牌或?qū)⒃庥鼍薮髠?，這將為雪佛蘭品牌高端化人為制造了另一層障礙。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

近年來(lái)，通用對(duì)于在華幾大品牌的定位做了一定調(diào)整。對(duì)此問(wèn)題，通用汽車(chē)公司中國(guó)區(qū)總裁甘文維和上海通用總經(jīng)理葉永明曾多次表態(tài)，雪佛蘭不再是覆蓋低端市場(chǎng)的品牌，而是定位為一個(gè)和別克齊頭并進(jìn)的品牌。

但是，雪佛蘭品牌的“向上”并不容易，該品牌高端化的啟幕之作邁銳寶正在經(jīng)歷嚴(yán)峻的考驗(yàn)，長(zhǎng)期以來(lái)下沉到“田間地頭”的渠道策略，中低端車(chē)型“掌控大局”的銷(xiāo)量形勢(shì)都是雪佛蘭乃至上海通用向上突圍的重要障礙。

“此時(shí)，能夠拉動(dòng)雪佛蘭銷(xiāo)量的似乎不再僅是之前強(qiáng)勢(shì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，渠道適應(yīng)新的市場(chǎng)變化也應(yīng)被提升到一個(gè)戰(zhàn)略高度。”業(yè)內(nèi)人士建議。

邁銳寶降價(jià)拉銷(xiāo)量

今年2月，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月上市之前的預(yù)熱，雪佛蘭邁銳寶正式走入消費(fèi)者的視線，先期推出的車(chē)型共包括兩個(gè)排量，分別為2.0L和2.4L，官方指導(dǎo)價(jià)分別為16.29萬(wàn)元起和19.99萬(wàn)元起。

按照上海通用之前的規(guī)劃，邁銳寶2.4L車(chē)型將主攻18萬(wàn)~20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，2.0L車(chē)型將主攻14萬(wàn)~18萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間。也許是邁銳寶生不逢時(shí)，一上市就趕上了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的“微增長(zhǎng)”。在入門(mén)級(jí)豪華車(chē)價(jià)格不斷下浮的形勢(shì)下，中高級(jí)車(chē)價(jià)格也在不斷下滑。

葉永明對(duì)此曾半開(kāi)玩笑似的說(shuō)：“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)中高級(jí)車(chē)的折扣，都是1萬(wàn)元起步，2萬(wàn)元不多，豪華車(chē)的折扣更多，甚至買(mǎi)一輛送一輛。”

據(jù)上海通用別克經(jīng)銷(xiāo)商透露，就是其同門(mén)師兄君威的價(jià)格也出現(xiàn)了2萬(wàn)元以上的優(yōu)惠，終端價(jià)格已經(jīng)滑落至15萬(wàn)元左右，這就將本來(lái)定價(jià)就較高的邁銳寶推向了更加尷尬的境地，市場(chǎng)接受程度也一直萎靡不振。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，邁銳寶共銷(xiāo)售12676輛，多數(shù)月份的銷(xiāo)量?jī)H有1000余輛，這和邁銳寶之前的銷(xiāo)售預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。

無(wú)奈之下，今年7月上海通用打出了邁銳寶官方降價(jià)2萬(wàn)~2.5萬(wàn)元的優(yōu)惠幅度，將2.0L車(chē)型定位為唯一15萬(wàn)元以?xún)?nèi)歐美中高級(jí)車(chē)型，將2.4L車(chē)型定位為唯一一款18萬(wàn)元以?xún)?nèi)2.4L中高級(jí)車(chē)型。

對(duì)于邁銳寶1.6T較高的指導(dǎo)價(jià)，其內(nèi)部人士解釋稱(chēng)：“1.6T的價(jià)格必須按照邁銳寶產(chǎn)品線的整體官方指導(dǎo)價(jià)制定，同時(shí)這款車(chē)的對(duì)標(biāo)車(chē)型為君威，所以官方指導(dǎo)價(jià)自然在20萬(wàn)元以上。”

上海通用汽車(chē)雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分部品牌總監(jiān)李昕陽(yáng)稱(chēng)表示：“邁銳寶一降價(jià)，訂單量就開(kāi)始不斷提升。”這也意味著上海通用仍然將銷(xiāo)量寄望于降價(jià)后的刺激作用。

雪佛蘭遭遇上行阻力

“邁銳寶1.6T上市即降價(jià)的做法，對(duì)于雪佛蘭品牌高端化的戰(zhàn)略將帶來(lái)傷害”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

對(duì)于雪佛蘭品牌來(lái)說(shuō)，向上突圍是其重要任務(wù)之一，這是通用在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)。

幾年前，甘維文在接受記者采訪時(shí)曾多次表示，通用在華三大品牌凱迪拉克、別克、雪佛蘭是有層次之分的，分別主打中、高、低端車(chē)型和市場(chǎng)。

從去年開(kāi)始，甘維文的口徑有所轉(zhuǎn)變，他表示：“別克和雪佛蘭均是通用在華兩個(gè)重要的品牌，他們只是進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)有所不同，別克較為優(yōu)雅、商務(wù)，雪佛蘭較為運(yùn)動(dòng)。”

在近日的采訪中，葉永明也進(jìn)一步明確了雪佛蘭和別克的地位：“今后我們要讓雪佛蘭和上海通用汽車(chē)別克品牌并駕齊驅(qū)。”

雪佛蘭向上突圍的啟幕之作即是邁銳寶，目前正在經(jīng)歷嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，邁銳寶1.6T車(chē)型上市即降價(jià)，這對(duì)品牌的傷害是不言而喻的。更重要的是，由于之前雪佛蘭偏低的品牌定位，其產(chǎn)品主要以A級(jí)以及A級(jí)以下車(chē)型構(gòu)成，并長(zhǎng)期成為該品牌的銷(xiāo)量支柱。

以今年8月的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)為例，當(dāng)月雪佛蘭共銷(xiāo)售58344輛，其中A級(jí)車(chē)科魯茲銷(xiāo)量超過(guò)2萬(wàn)輛，A0級(jí)車(chē)型新賽歐銷(xiāo)量突破2.4萬(wàn)輛，就這兩款車(chē)的銷(xiāo)量綜合就占到雪佛蘭品牌銷(xiāo)量的75%以上。

上海通用內(nèi)部人士坦言：“低端車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)走高對(duì)雪佛蘭品牌高端化并不是一件好事。這就使雪佛蘭低端化的形象深入人心。”

在產(chǎn)品定位向下走的同時(shí)，雪佛蘭的渠道也快速下沉到二、三線，甚至是四、五線市場(chǎng)，雪佛蘭對(duì)于《鄉(xiāng)村愛(ài)情》電視劇的植入就足以看出，該品牌立足“田間地頭”，發(fā)掘大眾化市場(chǎng)的目標(biāo)取向。

“在雪佛蘭品牌和渠道紛紛下沉并取得一定成功之后，低端化已經(jīng)成為該品牌的代名詞，再想將該品牌拉回到中高端陣營(yíng)難度較大。”業(yè)內(nèi)人士分析。

渠道變革效果尚待觀察

為了拔高雪佛蘭的品牌形象，上海通用并非沒(méi)有做出努力。

在邁銳寶上市之前，上海通用就動(dòng)用好萊塢的班底為邁銳寶打造了一支唯美而富有感情色彩的廣告，并啟用影帝梁朝偉作為車(chē)型代言人。該廣告在邁銳寶上市一個(gè)多月前便在國(guó)內(nèi)不少主流電視頻道中循環(huán)播放。

在邁銳寶1.6T上市之前，上海通用又不惜花巨資，在青島的深海區(qū)域用浮筒架起了一個(gè)不大的平臺(tái)，讓邁銳寶1.6T在該平臺(tái)上做漂移表演，以顯示這款車(chē)較好的底盤(pán)調(diào)教和靜音效果。

然而這一切似乎都不能兼顧銷(xiāo)量和品牌雙提升的效果，對(duì)此葉永明也有清醒的認(rèn)識(shí)。他表示：“我們的觸角從一二線向三四線，甚至向五線城市延伸，這時(shí)我們要做好銷(xiāo)售、做好品牌、做好服務(wù)，就要根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)來(lái)做我們的產(chǎn)品戰(zhàn)略、銷(xiāo)售戰(zhàn)略、服務(wù)策略，這就需要進(jìn)行渠道變革，總部要將更多的權(quán)利授予區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心。”

據(jù)了解，今年年初，上海通用已經(jīng)啟動(dòng)了意在將決策前移的大區(qū)制改革，目前雖然還未取得明顯的效果，但是一些區(qū)域的改革已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)。

據(jù)上海通用的一位內(nèi)部人士透露：“目前北京、東北、浙江、江蘇等國(guó)內(nèi)一些主要市場(chǎng)的大區(qū)制已經(jīng)建立，部分人員已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入工作。”

“目前我們?cè)谡谟么罅馔七M(jìn)這項(xiàng)改革措施，包括招兵買(mǎi)馬、增將添帥，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，這項(xiàng)改革真正發(fā)揮作用或許需要3~5年時(shí)間。”葉永明說(shuō)。