劉璐（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授）

近日由網(wǎng)上商城京東掀起的價(jià)格戰(zhàn)，可謂賺足了眼球。從8月14日晚的罵戰(zhàn)，升級(jí)到炒作疑云，然后到8月15日“上綱上線”地正式開(kāi)打，各種跌宕起伏的情節(jié)堪比好萊塢大片。

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)的家電電商領(lǐng)域，京東、蘇寧和國(guó)美為三大巨頭，也是這次電商大戰(zhàn)的主體，就像是在玩“三國(guó)殺”。如果加上一些規(guī)模較小的家電電商，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，這次電商大戰(zhàn)的規(guī)模更大。不過(guò)不管結(jié)果如何，本次電商大戰(zhàn)都將在中國(guó)家電電商的發(fā)展史上留下濃墨重彩的一筆。

從表面上看，這次京東掀起的電商價(jià)格戰(zhàn)，是一個(gè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的“價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)博弈 （price-leadershipgame）”，即一個(gè)大廠商首先制定價(jià)格，而其他廠商來(lái)跟進(jìn)。根據(jù)此模型，價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者將供給價(jià)格的跟進(jìn)者們供應(yīng)后所剩下的市場(chǎng)需求量。但是，和其他小廠商跟隨者不同，京東面對(duì)的價(jià)格跟隨者如蘇寧、國(guó)美等都是大廠商。所以如果京東率先設(shè)定一個(gè)價(jià)格，而蘇寧、國(guó)美等價(jià)格跟隨者只需要把價(jià)格制定得稍稍比京東低一些，在理論上說(shuō)就能奪取京東的大部分甚至全部市場(chǎng)。實(shí)際上，8月14日晚，國(guó)美表態(tài)要比京東定價(jià)低5%，就是這種策略。在這種情況下，價(jià)格博弈中先出牌的一方會(huì)處于明顯的劣勢(shì)。

由于在本次電商大戰(zhàn)中，所有參與的電商都可以反復(fù)調(diào)價(jià)，因此這并不是一錘子買賣式的靜態(tài)博弈，而是可重復(fù)的多次博弈。于是，這種誰(shuí)先出牌誰(shuí)后出牌的順序會(huì)被淡化，而整個(gè)博弈結(jié)構(gòu)會(huì)變得更像是大家同時(shí)出牌，叫做“伯特蘭博弈（Bertrandgame）”。作為電商而言，其成本主要取決于其進(jìn)價(jià)，以及相伴隨的各種人工、場(chǎng)地、物流及其他各種服務(wù)的成本。顯然，對(duì)于成本較高的廠商而言，如果擁有更低成本的對(duì)手定價(jià)比自己的成本還低，則自己就會(huì)出現(xiàn)虧損。短期肉搏尚可，但如果京東、蘇寧、國(guó)美等長(zhǎng)期以低于成本價(jià)格銷售來(lái)燒錢，是沒(méi)有企業(yè)或投資愿意這樣做的，退出行業(yè)將是唯一的選擇。

價(jià)格戰(zhàn)是最有利于消費(fèi)者的，但顯然電商賣家不是做慈善的，企業(yè)總是要追求利潤(rùn)，于是我們經(jīng)?？吹?“有價(jià)無(wú)貨”、“服務(wù)器癱瘓”等問(wèn)題。因此，從本質(zhì)上看，電商的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格只是表象，實(shí)質(zhì)則是一種供給數(shù)量上的競(jìng)爭(zhēng)，即一種隱性的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)。各個(gè)電商比的不僅僅是成本，還有庫(kù)存。

而即使就數(shù)量博弈而言，本次電商大戰(zhàn)也是一個(gè)重復(fù)的而非一次性的博弈過(guò)程。因此，在各大電商反復(fù)的交手之中，實(shí)際上非常有可能形成一種默契。即雖然低價(jià)吸引了消費(fèi)者的眼球，但消費(fèi)者買不到貨，從而又會(huì)逼著價(jià)格慢慢回升。一旦電商之間的這種默契形成，將很可能在事實(shí)上相當(dāng)于行業(yè)里的各個(gè)電商合并成了一個(gè)壟斷賣家，這可能是消費(fèi)者最不愿意看到的情況。當(dāng)然，壟斷賣家內(nèi)部也會(huì)有著其內(nèi)在的不穩(wěn)定性，其中的各賣家有偷偷地增加供貨的沖動(dòng)。為了維持穩(wěn)定性，各成員賣家之間將向?qū)κ职l(fā)出威脅：一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)手“違約”，則自己也將增加供貨。于是，我們不難預(yù)見(jiàn)到，未來(lái)的電商行業(yè)中，將充斥著各種承諾、威脅、欺詐、報(bào)復(fù)與反擊。

本次家電電商大戰(zhàn)，其實(shí)只是故事的一個(gè)開(kāi)始。我們也可以把它看做是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)走向成熟的標(biāo)志之一，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的大片時(shí)代即將來(lái)臨。